当那些亚文化成为主流文化,XT5要为他们代言

  • 发表于: 2016/04/13 09:30:07 来源:车云网

凯迪拉克XT5试图在有别于BBA的语境中建立自己的话语体系,希望在汽车市场复制现实社会中的文化现象。

4月12日晚,凯迪拉克XT5在上汽通用泛亚汽车技术中心研发试验中心举办了上市发布仪式,新车搭载2.0T发动机配搭8AT变速箱,共计六款车型,官方指导价格区间为35.99万-53.99万。车云网还会有专门针对产品的文章为大家介绍XT5,今天这一篇文章,重点想要谈一谈这款美式豪华SUV上市发布会所透露出的营销策略。

整场发布会由歌手袁娅维身着略显浮夸的亮红色演出套装演唱Gnarls Barkley那首著名的《Crazy》开场。主持人蔡康永在整场发布中至少不下10次提到一个词:“勇气”。这个词也是当天晚上的主旋律,凯迪拉克XT5并没有过分渲染XT5的卖点、定位和slogan,而是始终聚焦在“勇气”上面。

有野心的二线豪华车品牌似乎都喜欢将自己的营销与类似“勇敢”的情感进行挂钩,例如英菲尼迪的口号“敢爱”。可以想象XT5也是在用这样一种方式挑战Q5、X3、GLC。车云网此前曾经提到过,汽车市场是一个等级森严的所在,品牌优势在消费层面占据了相当重要的位置,而对于更注重历史、形象、格调的豪华市场,这种“等级制度”又被进一步放大。对于消费者来说,舍弃BBA,某种意义上,就等于放弃BBA所象征的主流汽车文化。如果凯迪拉克想要迎头赶上,这是他们必须做到的一点,也是他们如此强调“勇气”的原因所在。

在发布会上,凯迪拉克通过讲述几个人的故事,来表现“勇气”,这些人包括大疆创始人汪滔、纽约当红潮牌public school创始人周道一 (Dao-Yi) 、Maxwell Osborne以及前不久火遍了整个互联网的乐高艺术家Nathan Sawaya,这些人所代表的是一种类似于“离经叛道”的亚文化崛起。从这一点来看,XT5选择蔡康永作为主持人也未必没有这样的考虑,后者从90年代出道克服了自身性取向曾经被争议的局限,本身就是一个足够励志、足够“离经叛道”的故事。

大疆无人机已经成了全球文体领域的常用工具,周道一和Maxwell是纽约时尚圈的宠儿、Nathan的乐高玩具获得了好莱坞影星和歌星的追捧。那些曾经的亚文化正在逐渐走上台面成为主流,就好像《我是歌手》的舞台上出现了越来越多曾经被称为地下音乐的独立摇滚或民谣音乐人。亚文化的兴起有其必然性,首先是受众对主流及传统文化的审美疲劳,第二是亚文化本身“更酷”的表达方式,同时借助互联网更高效率的信息交流方式,用户消费理念的集中度将会呈现下降的趋势。凯迪拉克XT5试图在有别于BBA的语境中建立自己的话语体系,所寻求的其实是在汽车市场复制现实社会中的文化现象。

而这些亚文化在市场中,也已经展现了其在长尾效应中相当大的规模。XT5要之所以要讲这些故事,而且总是把“勇气”挂在嘴边,很显然就是要把自己定于成这些“更酷”、“更勇敢”的亚文化的代言人,来吸引相应的那些亚文化的跟随者。具体到更具象化的人群划分,XT5并没有直接指向国内某一个领域的用户,而是通过硅谷的科技人士、华尔街的金融人士以及纽约(下城SOHO区)的时尚与艺术人士的形象与性格进行展示,让用户自行产生联想。

特别值得注意的是,XT5提到了硅谷的科技从业者,不久的将来,中国的科技从业者也将成为豪华车品牌的重要消费群体,据美国招聘网站MyHiringClub.com在2015年9月份的统计数据显示中国IT从业者平均年薪为42689美元;2014年中旬,从业人员已达到470万(考虑到统计曲线的飙升状态,最新统计数字会远远超过当时)。

在发布会结束后对Paul Spadafora的专访中,这位CT6总工程师提到,凯迪拉克在进行用户调研时,发现中国及美国用户对驾驶视野有相同的诉求,XT5因此将后视镜位置设计在了A柱后方大概一个手掌的位置,避免了以往侧风挡玻璃前方锐角处的视觉死角。中美用户在这个设计细节上展现了一致的诉求,对于XT5和凯迪拉克来说,如果未来中国和美国进一步呈现消费市场以及文化市场的趋同性,这会是他们非常愿意看到的。

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