洞见 | 北京车展,「野蛮人」终于进屋了

  • 发表于: 2016/04/26 04:08:03 来源:车云网

竞争环境给挑战者的是劈头盖脸的三个字:凭什么?

今年的北京车展出现了很多以往并未出现过的面孔,在西侧展馆的中央通道内,W2展馆与W3展馆入口之间,荔枝FM网络电台在一个小小的展区里做着网络音频直播;继续向北走,W4展馆入口处支撑柱上至少有三四块屏幕在同步播放乐视电视的广告。

汽车用户与爱好者的消费能力吸引到了足够多的“局外人”来分一杯羹,甚至上,就连已经有了一百多年历史的汽车产业也前所未有地出现了如此之多的“野蛮人”,让北京车展有趣了很多。

在W4馆合资品牌斯柯达与自主品牌哈弗的展台中间,一台阿斯顿·马丁Rapide略显突兀的展示在W403展台上,这台展车最受关注的并非其作为阿斯顿·马丁超跑的身份,而是它的智能软件,来自乐视的车联网系统。在展台核心位置,真正的主角则是乐视超级汽车LeSEE的首款概念车。

同一个展馆,重启的宝沃带来了首款上市车型BX7,宝沃(中国)执行副总裁陈威旭在宣布价格时略显激动和紧张,将28T GDI四驱6座旗舰型的价格24.28万念错成了“四十二万两千八”。但当他宣布BX7“终生免费保养”、“5年半价换购”政策的时候,已经没人再关注之前的小失误了。

在隔壁W3展馆,另一台电动概念超跑抢走了同馆中捷豹XFL、路虎揽胜极光敞篷版以及雷克萨斯旗舰概念车LF-FC的风头,这台概念车叫做ZERO1,来自乐视控股的Faraday Future(以下简称FF)。在FF展台的对面,是来自国内的前途及其新车K50敞篷版。

今年北京车展疑似的最贵汽车是阿尔特高端改装品牌一号车酷的新车卡尔曼,一台像蝙蝠侠座驾的巨型SUV。在它的右后方,智车优行的奇点汽车低调地停靠在展台边缘,在两盏前大灯之间向北京车展说着“HELLO”。

作为本届北京车展的焦点之一,最大牌的电动车品牌特斯拉反而低调,只是在E4展馆有一个小小的展位,一如既往的高冷。


Tesla Model X

当下叫得上名字的任何一个汽车厂商,其产业整合能力、供应链话语权,随便拉出一个都不比苹果在手机行业的地位差。锤子号称要做“东半球最好用的手机”,供应商、生产商根本不给面子。一个新的汽车厂商几乎等于是面对十余个“苹果”(海外厂商)和十余个“华为”(自主厂商)的竞争格局。这种竞争环境给挑战者的是劈头盖脸的三个字:凭什么?

资本驱动

这次北京车展LeSEE概念车在技术层面提出了自动驾驶、智能互联网,更具体的还包括通过电磁感应技术进行无线充电,至于这些技术的来头、研发进度则大体上语焉不详。今年2月乐视超级汽车中国研发中心、实验室和试制车间才刚刚落成,而创立初期多次提到的硅谷团队后来并没有表现出很强的存在感。

相对于产业链前端比较弱势的存在感而言,乐视在产业链后端的布局要远远更加完整。完成对易到的控股之后,乐视超级汽车几乎在第一时间提出了免费专车的概念,此外乐视体育与乐视影业的内容生产能力也一直被视为未来乐视超级汽车的终端娱乐被屡次提及。


乐视超级汽车LeSEE概念车

事实上,乐视超级汽车当下所呈现出来的真正的布局点,几乎多数集中于产业链后端,能够直接与用户产生接触的领域,这也是他们一直强调生态的原因所在。这次在北京车展上,超级汽车所提出的最具有现实性的设想,恰恰也正是在车内屏幕上播放的电视剧、音乐,且与手机终端实现同步对接。

车云菌认为,从本质上来讲,乐视造车的路径非常类似风投的经营思路,投资机构本身并不需要研发与生产能力,当他们看好一个行业或者说“风口”,他们要做的是通过资本注入的方式挖掘这个行业的价值和利益,汽车实际上更像是一个商业版图中的布局点。

乐视超级汽车的团队组建上似乎也在证明这一点,虽然也招募了倪凯这样的技术型高管,但乐视超级汽车这些年招募到的高管当中,更多的还是营销及管理型的人才,从丁磊到张海亮皆是如此。

同样这一种驱动形式的新厂商还有不得不说的凯翼,虽然是较早在国内提出了互联网汽车概念的品牌,却有着不折不扣的传统车企的基因。一方面,这对其是一种制约;另一方面,这也可以是一种优势,至少在生产环节,凯翼依靠奇瑞这个大靠山可以少走很多弯路

技术驱动

就像所有的新品牌表现自己的方式一样,要么花大钱建基地,要么花流水钱招募人才,这两件事情FF都做了。在这一次北京车展FF对外的话语体系里,核心高管的履历成为了一项非常特别并且官方特别强调的信息点,提到驻华首席代表Jason Wallace时,一定注明曾就职于SpaceX、Thoratec、卡尔-蔡司等科技公司;提到全球设计负责人Richard Kim时则要说明他曾经主导宝马i3、i8等车型的设计。


Faraday Future ZERO1概念车

考虑到FF与乐视超级汽车的关系,技术正是FF能够为乐视超级汽车背书并且自己安身立命的根本。根据行业内的主流观点,未来FF负责电池、逆变器等核心技术部件的研发与生产,乐视通过投资控股获得核心技术的同步分享。

乐视超级汽车去考虑产业链后端的事情,产业链的前端则交给FF,在商业结构中,技术驱动型企业往往有更强的角色性和功能性,产业链的前端往往意味着镁光灯的后端。在极客文化的硅谷或许并非如此,特斯拉能够成为全球性的明星公司,然而在国内,技术驱动型公司的关注度往往因为商业价值的不确定性被削弱,会讲故事的公司则往往受到资本的诱惑无法聚焦于纯粹的前沿技术能够静下心来的企业往往有供应商基因。如带来了奇点汽车的智车优行,以及带来了敞篷版前途K50的长城华冠。


智车优行奇点汽车


前途K50敞篷版

这或许也可以解释为何特斯拉与FF表现得相对低调,特斯拉始终更像是国内车展的局外人,FF透露的信息点也多是为乐视超级汽车背书的作用,更有价值的信息其实都在实验室里,展台上只是现在,实验室里才是未来。

品牌驱动

宝沃并不是真正的新汽车厂商,这个刚刚复盘不久的汽车品牌在这次北京车展上发出的每一个声音几乎都要加上两个定语:1、历史悠久;2、源自德国。宝沃才不要去挑战传统汽车产业,它恰恰要证明传统汽车产业的价值和优势,毕竟这也是它得以复盘的根本原因。


宝沃汽车

如果愿意的话,完全可以把宝沃当做当下内容产业最热门的概念——IP来诠释,毕竟一个全新的品牌对用户来说需要适应的过程,而一个曾经风光过的老牌汽车厂商,至少从情感角度来说,可以节省很多用户认知的成本。

商业诉求的趣味性

宝沃和凯翼是这次北京车展上很有参考价值的汽车厂商,两者都有传统车企的基因,又有各自要克服的发展关卡,前者要花费精力让用户认知并且重新接受自己,后者要说服用户选择自己。于是,他们不约而同的选择通过用户思维的方式和消费者打交道。宝沃的方式是免费,终生免费保养、终生免车联网月费;凯翼的方式是众包设计,用户提出设计方案造车。


凯翼众包车

虽然都是用户思维,但两者又有不同。宝沃的思路更加保守,所提出的优惠是基于现有的汽车产业规则而来的,虽然免费,但保养和车联网毕竟是常规服务;凯翼的思路则更加开放和激进,用户提出设计方案已经完全打破了传统的产业逻辑。

车云小结:

这就是“野蛮人”给北京车展带来的乐趣,以往我们只能看到新车发布、动力升级、空间宽敞和配置全面。而现在我们可以看到的是还不能量产的全新技术(如无人驾驶)的演示和展望,以往不敢想象的优惠形式(如免费专车),以及以往不被允许的消费者话语权(如众包设计)。

区别在于,技术驱动型企业在远方等着用户靠近,资本驱动型企业追着用户贴上去,品牌驱动型企业则是大声吆喝呼唤用户。对于这些厂商来说,真正考验他们的,是作为企业的用户洞察力,对于车展上的观众来说,至少可以换几种不同的姿势来享受一下厂商满足自己的方式。

2016北京国际车展.jpg

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