自主品牌建后市场电商看起来一路绿灯,小心撞玻璃

  • 发表于: 2016/05/18 10:50:00 来源:车云网

车厂后市场电商的优势首先在于一口价,其次在于原厂配件有保障、寿命长,这对于自主品牌尤其重要。

之前车云网对车和家创始人李想的专访中,李想提到未来车和家的售后服务网络会以大量150-200平米的小规模门店为主,通过高密度覆盖缩短服务半径。事实上,这种思路在传统车企自建后市场电商的布局中也有体现,如车享家在去年9月底宣布要配合后市场电商在5年内建上万家网点,据可靠消息透露宝马未来也有类似的后市场电商计划。

杀头的生意有人做,赔钱的买卖没人干,汽车后市场电商、O2O领域过去一年多的行情用尸横遍野来形容并不过分,主机厂敢这个时候杀进来,必然是相当的把握性,那么就有必要首先梳理一下主机厂进入后市场电商的意图和优势所在。

基于自身:整车销售盈利被削弱,后市场和金融是赚钱大头,既然新车电商还需要摸索,那么可以通过后市场电商作为突破口,还能提升盈利。

基于经销商关系:传统4S体系投入大、回报慢,后市场电商分散型门店投入较小,且回报更快,是更好的经销商合作模式。(车和家的门店会通过自建模式)

基于能力:资本型后市场服务商(如此前下线的博湃)缺乏品牌信任、运营经验和资源,这些是主机厂的强项,资本解决不了的事情,资源和品牌可以搞定。

看起来似乎是稳赚不赔的买卖?即便如此,主机厂特别是自主品牌其实仍有需要留意的问题,以免踏上博湃们曾经陷入的困境。

宝马可以,不一定所有人都可以

宝马天猫旗舰店在2014年底上线,据车云网了解,其业务仅由一位内部管理人员带领数人的代理团队负责运营,2015年获得约6000万的整体营业额,(线上销售约90万来虚拟产品,用户需到4S店交付尾款获得服务)其中宝马天猫店上价格数千元的儿童安全座椅同样有数十个销售记录,甚至价格一万多、三万多的自行车也有销售记录。


宝马天猫官方旗舰店截图

然而宝马的成功案例却未必有可推广性。特别是对于自主品牌来说,用户特征和品牌现状都是不得不面对的局限。

先说用户的消费习惯:当下主流自主品牌的畅销车型绝大多数售价都在10万甚至10万以下,用户首先是基于价格便宜才选择了自主品牌车型,那么他们很可能同样会根据价格来选择售后服务,在这种条件下,自主品牌后市场电商在面对私营修车店时没有优势,价格高就足以被用户判死刑。

自主品牌不能把自己设想成合资品牌甚至合资豪华品牌,凭借更完善的服务比如原厂配件、专业设备、舒适环境来吸引用户,他们的用户多数不是很care这些事情。

再来说品牌号召力:品牌号召力最直观的体现是可以用更高的价格卖出更好的产品,获得更高的利润,如宝马销售的自行车。这要求品牌能够在产品的实用性层面之上,提供心理层面的象征意义,上一段刚刚说过,自主品牌是通过更低的价格获取用户,面对快修保养店时,要走更高价格、更好产品获取更高利润,这条路径不那么容易走得通。

在上述两点限定条件之上更重要的一点是,自主品牌的用户集中度低:宝马在一二线城市聚集了大量车主,而自主品牌的用户分散在一二三四线城市甚至农村。同样的服务半径,宝马不仅转化率更高,用户基数更是远远高于自主品牌。宝马可以通过小而分散的门店形成的电商体系解决的问题,自主品牌却未必解决得了,怎样基于服务半径和转化率进行判断、布局,仍然是一个难题。

电商的价值到底是什么

传统4S店在后市场领域相对于快修保养店的劣势是距离远、价格高。以小而分散的门店为基础的后市场电商体系可以解决距离远的问题,但如果仍然按照以往对待后市场那种“开张吃半年”的心态,价格仍然是巨大的劣势,虽然可以解决一部分问题,可以转化一部分用户,但是否足以支撑开设门店的投入?这一点存疑

要把这种模式的价值推向最大化,最终还是要回归到服务本身去做文章。特别是对于自主品牌来说,自己并不具备合资豪华品牌甚至主流合资品牌的品牌优势,更不能把“品牌价值转化为价格”视为理所当然,而是一定要从价格和产品(包括人工、配件)上做足文章。

价格的透明化是理所当然的,真正的关键是其中两点内在因素。首先是压缩利润追求规模效应,利润压下来才能真正实现“一口价”,如果仍然可以还价,自建电商对比快修保养店的劣势会被进一步放大。

其次是经销商协作,前期布局一定要稳健,盲目扩张必然导致个别区域收支不平衡,经销商的抗压能力有限,未必扛得住现有的官方指导售价。

标准化产品同样是理所当然的,更重要的是要将其充分细化。一次保养或维修的价格要细化到所使用的材料的单位价格、工时费。比如换一个后视镜,后视镜的价格、连接件的价格、原厂漆的价格以及技工的工时费都标定出来(保养同理),让用户决定究竟是去主机厂电商修、去快修店修、还是购买原厂配件去快修店修。当软硬件服务产品充分细化,用户就有了更多的选择,用户转化效率就更高。

所以自主品牌自建后市场电商最重要的机会点,最终要回归到围绕真材实料建立价格透明的服务体系。

车云小结:

以小而分散的门店支撑的后市场电商模式会是未来的一个趋势,这一点几乎可以确认。但是对于经营环境各异的主机厂来说,不同的品牌现状和用户特征必然导致差异化的投入产出比,这对其地域性的针对布局以及本身的服务能力和定价策略,同样也提出了考验。

本质上上述的解决方案并不算新鲜,很多主机厂和经销商集团也已经在这么做了,关键在于了解自己的用户并且提供服务,毕竟这才是所有商业模式里最根本的逻辑基础。

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