全款购车的四道阀门

  • 发表于: 2014/11/03 08:57:00 来源:车云网

全款购车如何实现资金在网站、经销商、用户之间的流通?信息流、物流和服务流又怎样跟上节奏?

自从汽车之家宣布今年双11主推全款购车,关于全款购车的话题是越来越热了。实际上在去年双11,车讯与苏宁易购联合试水汽车电商,首推全款购车,活动期间实现了200多辆车型成交。

当时,车讯以专营店形式入驻苏宁,带来众多线下经销商资源,而苏宁则不仅提供成熟的电商平台,也利用其线下门店为车型进行展示。此后,全款购车模式便在车讯与国美在线、京东、腾讯拍拍等平台的合作中沿用至今。

汽车电商是资金流、信息流、物流、服务流的全程贯穿与协同。从用户角度来看,全款购车只是一次性在网上支付全款的行为,但作为平台运营方和商家,如何实现资金在网站、经销商、用户之间的流通?信息流、物流和服务流又怎样跟上节奏?车云菌和“过来人”车讯首席战略架构师李弘一聊了聊。




1、资金流

全款交易首先要面临的是大额现金流动带来的支付问题。这里并不是指支付的额度限制,而是当用户在网上下单并支付全款,由于帐务周期原因,款项无法即时抵达经销商帐户,经销商也就无法完成交车动作。

车讯最初的解决办法是自己掏钱向经销商垫付车款,后来与苏宁易购共同开发出一套第三方结算分账系统,当购车者点下付款按钮,经销商后台即可跳出付款提醒,省去了平台划账的时间损耗,汽车也可以更快交付到消费者手中。

这种结算模式之前在苏宁前所未有,完全是针对汽车电商的需求开发,足以见得汽车这种商品的特殊性。

2、信息流

电商信息系统最核心的能力是数据处理能力与深度。这是车讯原有的媒体平台最大的短板,也是车讯做电商之初,没有像易车、汽车之家那样选择自有平台,而是和其它电商合作的原因之一。苏宁的系统架构与IBM联合开发,可以完成营销、供应链、物流、财务等信息的流动与串连。


电商信息系统四大体系

电商的营销体系主要包括商品页、促销、价格、支付等,阿里巴巴之所以战略投资微博,实际上是希望为淘内营销体系注入淘外的口碑与导购,形成一个完整的营销流程。苏宁易购其实没有形成一个这样的完整系统,控股PPTV,有某种层面上可以看成是在此方面的布局。

但是车讯已经在悄悄搭建起这样一套系统。9月26日车讯自有电商平台上线,标志着车讯开始通过媒体属性将导购积累的潜在购车用户牢牢锁定,围绕汽车铺开的资讯从前端讨论到后端评测一直影响到购车交易完成,同时平台自带网络口碑功能,形成了天然的舆论场。

贯穿这个过程的卡顿是媒体转型电商公信力的维持。和李弘一聊到这个问题时,他给出的解决方案是内容电商化和电商内容化。将商品页与文章页打通、车型关键词关联商品页、通过浮层显示车型标价等等都是“内容电商化”的一个脉络,各种合适的方式都有可能尝试。

而所谓“电商内容化”即用内容为消费者提供买车指南。李弘一对简单粗暴的广告嵌入给予了直接否定,他认为购车者的决策来自网站上的导购文章和数据,而非即时定制的软文。车讯试图在不失本身用户和媒体公信力的前提下,将用户向电商转调承接。

价格透明是很多汽车电商难以实现的灰度信息,这直接触及到经销商及厂家利益。如何在电商平台上做到底价透明又不至于惹上麻烦,车讯的做法是只公布价格,不公布经销商名称。全款之外的更多优惠则由平台与消费者对接,这部分车讯会从自身的电商佣金和电商专项资金中直接补给到消费者手中。

3、物流

物流问题始终是汽车电商连接线下的难点。当汽车电商还很小的时候,可以通过经销商或者厂商直接解决配送问题。但对于双11这种大型促销活动,销量的急剧增加对于车辆配送时间及成本是非常大的考验。

李弘一提到一个案例,在一次促销活动中,由于厂商对订单数量预估不足,导致无法按时交车,车讯通过额外补贴让一部分用户留存下来,但仍有一些用户选择放弃。这给了车讯非常大的触动,他们没想到虽然汽车是耐用品,非快消品,而且传统订车模式下等待是非常正常的情况,但一到线上,用户则对交车时间变得更加敏感。

但对于汽车电商而言,做到快速交车是件非常难的事情。一方面电商用户可能分布在全国各个地区,甚至偏远县镇,运输时间较长;另一方面电商销售车型有可能是特供版,经销商处没有现车,如何在下单几天之内将车辆运输到用户身边?即使销售的是与4S店同样的车型,又如何与4S店分摊物流成本?

拥有线下店铺资源的苏宁、国美虽然可以在特定时间对一些促销车型进行展示,但无法做到常态化,也不能承担新车交付功能。所以从去年起,车讯首先在哈尔滨建立了一家3S线下交付中心,主要用以车辆展示、销售以及交付,但不包含维修,以解决一些交易无法达到末端的困境。预计在明年上半年,车讯会通过合作方式建立30-50家的线下交付中心,地区选择将会优先考虑分公司所在城市。

这会不会是一笔庞大的开支?汽车电商有必要把模式做得这么重吗?关于前者,李弘一认为通过合作的方式,成本是可控的。而关于后面这个问题,目前还无法获得答案。

4、服务流

和汽车电商玩家们打交道多了,会发现他们的观点各不相同,甚至截然相反,只在一个方面达成普遍共识,那就是未来汽车电商比拼的不是价格,不是补贴,而是服务。

作为连接B端、C端的电商平台,服务被划为两端。针对B端的销售主体,需要解决的是能够提供什么样的集客通道;如何让品牌快速获得用户、促成交易;如何在更新的互联网方式里让传统行业的销售主体快速进入,这靠的都是硬服务。

在C端,包括车讯在内的很多电商都在探索一条多通道汽车金融路径。抓取的是可买可不买,不能贷款的一批客户。通过互联网金融P2P、汽车融资租赁、银行常规方式来为他们建立更多途径,从而促成交易的质与量,替代C端的惯常补贴。

服务流并未就此停止。李弘一向车云菌透露,在标准化服务市场车讯已有重大布局,而且在标准化的汽配市场动作更大,这些布局都是基于车讯本身的全链条服务战略的长远考虑。下个环节怎样和谐配合,将是车讯未来要考虑的关键细节。

车云小结:

在汽车垂直电商格局中,成立十年之久的汽车之家和易车各自为势,搜狐、新浪等门户网站也开始频频试新,而2010年成立的车讯网还只是垂直电商里的新兵,前端用户累积和流量是其不可回避的短板,全款购车算是一种差异化路径的选择。但如何打开资金流、物流、信息流、服务流四道阀门,让电商各个环节能保持常态化畅通,仍有很多关卡需要穿越。

未来的市场属于垂直电商还是泛平台电商?李弘一认为垂直电商与平台电商的合作将成为主流。2014年双11,车讯除了坚持在全款交易里面继续做自己的模式,也开始尝试在合作平台及自有平台推定金模式。“只要形成交易,不同模式都有存在的价值,无所谓真假。”李弘一说。


2013,汽车电商元年

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