“踩踏式”竞争来袭,中国车企如何打好SUV组合拳?

  • 季三
  • 发表于: 2016/05/22 08:51:00 来源:车云网

在外界都在惊呼合资品牌“狼来了”之时,北汽自主在当下如何做到“站得稳”?

在经历了去年一系列的疯涨后,刚刚过去的4月份,中国汽车自主品牌在SUV市场的整体销量优势突然下滑,一些自主“神车”跌幅明显,被合资品牌逆转,引发不少“变数”联想。

如果考虑到即将有越来越多的合资品牌推出10万元左右的SUV车型,北京现代和大众汽车也预谋在在2年内推出廉价SUV,中国汽车自主品牌企业现实面临的外部挑战会明显加大,未来不排除会出现新的变数。

用北汽股份总裁李峰的话来说,就是“中国车市正迎来从顶端往下的踩踏式竞争,未来压下来的力量会越来越大”,更何况在SUV市场,北汽自主相对竞争对手来的也比较晚。也正因为如此,未来北汽自主如何通过“干的猛”,用“一级跳”赶上别人的“三级跳”,同时还能“站得稳”,实现北汽集团十三五规划中“自主前三”的目标就颇为外界所关注。

北汽股份总裁李峰北汽股份总裁李峰

密集开打SUV组合拳,细分其实是门大学问

5月20日情人节,北汽绅宝旗下第四款SUV——绅宝X35于全国35个城市同步上市,为所有“爱家庭、爱自己、爱生活”的“三爱青年”提供更好用车选择,至此北汽绅宝品牌形成从A0级到A+级的SUV细分市场的全覆盖。

北汽绅宝过去并没有SUV。不过从去年3月推出首款SUV X65开始,绅宝的SUV就如同机关枪一样,从X65到X25到X55,然后到刚刚上市的X35,一下子推出了四款车型。

16.jpg

如此密集地推出SUV,用北汽股份总裁李峰的一句话来说:“SUV市场我们来得有点晚,但我们也要抓住青春的尾巴。”李峰透露,去年北汽股份自主SUV的销量只有2万多台,没有达到目标,今年SUV销量将超过20万台,占整体销量目标的55%。

在人们吃惊于北汽推新车的速度之余,讨论的重点更多其实是到底是否有必要将车型细分到如此程度,而从市场、产品和品牌的角度看,确实有细分存在的道理。

首先是市场方面,中国的SUV市场依然有一个较大的发展空间,而中国市场相比欧美日等市场确实有其特殊性——地域差异、城乡差异,导致车型在细分上呈现出比任何一个市场都要多的状况。正如李峰所说:“这恰恰给了北汽这样的后来者以充分的市场空间。”比如说,北京(BJ)品牌越野车瞄准的就是硬派越野这个小众市场,但李峰觉得其中也有机会,用户主要来自于军方用车、警方用车、喜欢玩硬派越野的粉丝三个方面。

17.jpg

从产品定位来看,绅宝X25作为后来者,凭借较高的性价比,类奔驰的内饰设计,以及相对来说比较讨巧的配置组合(同价位的情况下配置略高,尤其是符合年轻人需求的多媒体配置普及率更高),已经连续月销过万,并跃居小型SUV细分市场头名,是北汽股份第一款明星车型。以绅宝X25目前的表现,绅宝X35在承接了X25的优势后,本身就意味着它可能拥有比X25更大的市场能量,这种组合效应此前已在瑞风车型上得到体现。

其次从产品的技术角度,X35与X25、X55均有着明显的差异性,X55虽然介于紧凑与小型之间,但它采用的却是紧凑级的平台,配备了多连杆后悬挂。最新上市的X35虽然采用的也是非独立后悬挂,但它的悬挂结构与X25是不同的。从开发模式来看,X35属于一款全新开发的SUV,而并非什么轿车衍生品。虽然从消费者用车的角度来看,这两种方式或许并不会有太多本质性区别,但从绅宝的产品线和研发模式来说,X35的推出却是很有必要的。

18.jpg

再次从品牌建设的角度,从X35的设计来看,它有保留市场正反馈的地方,例如奔驰风格的内饰;同时也有更多的风格尝试,例如它的外形与X25和X55都不一样。通过这样的多角度尝试,绅宝很有可能逐步总结出自己的设计方向和风格,为之后的“家族化”做好准备。对于北汽品牌建设之路,李峰透露,目前北汽和奔驰正在洽谈借用奔驰平台来发展自主车型,目前双方洽谈比较顺利,平台转让价格也很合适,这显然会给北汽自主的品质带来极大的促进。

11.jpg

狼性团队与“E+S+奔驰平台”策略

细看当下,中国自主品牌几乎都将“宝”压在了SUV市场上,也不乏一系列的产品组合拳打法,但是在蔡建军看来,“像北汽这样密集的新车上市,从来没有经历过,好处是攻势凶狠,怕的是节奏被打乱,但好在整个营销团队和经销商队伍都承受住了压力,保持着非常好的节奏。”。

北京汽车销售有限公司党委书记、执行董事、总经理蔡建军北京汽车销售有限公司党委书记、执行董事、总经理蔡建军

实际上,北汽自主要用“一级跳”赶上别人的“三级跳”,这背后既要有好的产品组合,也需要团队的狼性。在这一方面,蔡建军带领的营销团队在内部销售体系推行了ABCD战法,A是ATTENTION聚焦,聚焦力量打造明星车型,聚焦资源在优势区域市场和优势经销商;B是BEYOND超越,快速学习行业中做得好的友商,结合自己的特点,寻求超越;C是COPY复制,复制成功经验,好的案例快速总结、传达、复制;D是DO执行,打造团队的高效执行力。今年前4个月,北汽绅宝累计销量6万辆,同比增长27.7%,远超行业平均增速。

1.jpg

在营销和产品之外,据李峰透露,整个北汽集团层面和北汽股份正在进行干部交流,有70多位干部进行了调整交流,在北汽股份,有90多位干部进行了调整交流(含集团管理的干部),更多的调整还将进行。人事调整的原则是,“一是合资和自主的人员交流,二是整个板块和其他板块的人员交流,三是轮岗制,每个岗位三年为一个任期,每个岗位最长为两个任期,必须进行轮岗交流。”

在核心竞争策略上,北汽目前也有着清晰的路径。根据北汽股份的2020战略“π计划”,到2020年,围绕旗下三大品牌模块实现市场突破:北京汽车自主品牌力争跻身国内自主品牌乘用车市场前三名;北京奔驰争取位列国内豪华车市场第一位;北京现代力保国内乘用车市场前四。这其中,“E+S”产品战略目前是北汽自主的核心竞争策略,这两块业务的动作已经充分反映在市场上,但北汽股份正在谋求第三个竞争优势,就是借力奔驰平台来发展自主车型,真正形成“E+S+奔驰平台”三个核心优势。

8.jpg

用李峰的话来说,就是“从现在来看,新能源在未来五年或成为标配,但当下70%-80%的车型依然需要高效的内燃机和变速器。在传统车、新能源车与互联网这样的交互的之下,任何一个版块都不能放弃,这也让车企同时拥有了各类机会和挑战。”

车云小结:

回到北汽自主近期的一系列动作来看,与一些被“单骑救主”的车企不同,绅宝一上来就是四款,很明显是“有组织有预谋”的,每一款产品的推出、乃至顺序,都应该说很有章法。目前北汽自主走出了完全靠自主开发、且迅速推出多款新品的模式,不过以这些新品的设计和速度来看,绅宝下一步的产品可能会更值得期待。

在外界都在惊呼合资品牌“狼来了”之时,中国品牌在当下“站得稳”尤其重要,合资品牌在SUV市场进行价格逐步下探已是定局,关键就看自主品牌如何在接下来的组合拳打法中,快速高效的向消费者展示内在技术、设计、工艺、品质等多方面的进步,真正在变数中赢得主动。同时,在互联化、智能化、电气化的大趋势下,互联网公司对汽车行业的冲击和挑战也同样会给汽车行业带来不确定性,尤其是中国的90后消费者对互联网、新能源技术的的新消费认知,接下来中国车企如何平衡好现实销售数据与未来新增长潜力,这中间充满变数,同样也有很大空间,至少目前北汽对于2020年之后产品的100%新能源化的趋势有着很坚定的认知。

相关标签:
SUV
北京汽车
  • 车云星
  • 空间站
  • 福特星球
  • 虫洞

加料 /

人评论 | 人参与 登录
查看更多评论