双11驾临,汽车电商的三大痛点解决了吗?

  • 发表于: 2014/11/10 01:39:57 来源:车云网

在汽车消费整个价值链条中,获取利益的多少在于整合了多少上下游价值环节和是否掌控瓶颈节点。

汽车电商为什么一定要选在双11这个时间点上?不知是否有人仔细的考虑过这个问题,但正是这个比较特别的时间点,能够指出我们汽车电商现在所面临的根本问题是什么:认知不足,不能说服消费者。

有人说一般消费品也在双11做电商活动,两者都是常规的促销活动,如果这样认为的话,或许就是一些人不能正确分析汽车电商面临问题的错误所在。

一般消费者,即使是白色家电,已经完成了基本的线下到线上的消费行为习惯转变,双11只不过是利用短期的经济策略刺激消费者的重复购买和提前消费;而汽车电商尚未完成首次转变,这正是两种消费品消费行为之间的差异。一个考虑的是结婚之后生多少孩子的事情,然而另一个是如何找对象的问题。电商和汽车电商不能划等号!

电商为消费者解决了什么问题?

汽车电商是整个电商消费中的一个细分市场,具有网购行为的一般特点,也因产品特性而具备独特的特点,但大家推演的过程基本是依据产品价值由低到高、产品标准高程度由低到高两个维度,如发展最红火的是一般日常消费品、白色家电等。

网购行为一般发生在以下三个典型的消费场景中。

场景一:甲在网上发现了一件非常符合自己需求的A产品,跑遍了所在城市的商场和商店也没有找到。于是在淘宝上点击了“立即购买”,等待3天后快递送货上门;

场景二:乙在逛商场的时候看上了一件衣服,试穿之后,确定了符合自己身材的尺码,然后默默的记录下来。回到家里,在淘宝上找到了记录下来的品牌和尺码,点击“立即购买”按钮,在线买下了心仪的衣服;

场景三:丙准备买一个C产品,附近的商场就有现货,但是由于不是马上就要用,于是他打开淘宝,在线下了订单,让快递在自己方便的时候送货上门。

场景一中消费者的核心诉求是产品,电商凭借跨区域的资源配置满足了消费者的需求。商家专注的市场随网络覆盖范围的增大而增大,具有了网络外部性,实现规模经济;网购和消费欠发达地区的销售渠道建设形成互补,形成虚实结合的零售业态。

场景二揭示消费者的网购动机是价格优惠。网购使零售业态从实体转向虚拟,与传统零售业态相比,经营成本因改变库存选址和中间渠道数量等因素而缩减,于是,消费者与商家共同分享因缩减成本而多出的一部分价值,形成了网购的良性循环。

场景三反映消费者的一种消费偏好,基于兴趣或者懒惰,也就是消费者愿意享受这种方式或不愿意为购买过程费心费力。消费者从中获取的价值是精神上的享受,这也就是快递行业提高服务质量的原因所在,能通过满足消费者的精神需求提高用户的粘性。你很难想象一个邋里邋遢、吐字不清等问题存在的快递员和你交流时的情景,就像一个超市销售顾问对你爱答不理一样,你得不到顾客应该感受到的感觉。相对来说,懒惰则是顾客比较容易得到满足的偏好,因为这种需求是自发的,是对自己的要求。

以上三个场景基本概括了消费者通过电商解决的问题:

  • 1.如何购买无法在允许的消费范围内接触到的产品?(产品问题)

  • 2.如何用较少的价钱买到合适的产品?(价格问题)

  • 3.如何用较少的成本(非经济)得到更好的服务?(服务问题)

消费者能从汽车电商中得到什么?

产品、价格和服务是网购行为面临的三个问题,那么汽车产品的特殊性会强调哪些因素的重要性和消费者获取的价值是什么?

2014年9月12日J.D. Power亚太公司在上海发布的2014年中国汽车品牌网站评估研究SM(BWES)显示:超过70%的意向购车者表示“快捷,减少不必要的流程”(77%)和“价格更加优惠”(75%)是他们乐意使用在线购车的主要原因。

服务和价格的重要性高于产品,其中有两方面因素:

其一,标准化程度比较高,产品问题不用过度担心,产品的改变空间比较小,即使有产品改进需求也难以实现;

其二,中国汽车流通协会的统计数据显示:2014年第二季度乘用车经销商总数为24,318家,其中一线城市1,676家、二线城市3,370家、三线城市3,588家、四线城市5,549家、五线城市5,132家、六线城市5,003家。经销商渠道已经基本覆盖了全国大部分汽车消费市场,消费需求旺盛和渠道建设基础差的问题比较少见,因此,现阶段汽车电商发展的渠道互补优势基本不存在,产品对消费者网购汽车的推动力大打折扣。

从本质上说,产品层面推动的网购行为属于借助资源稀缺发挥作用,一般消费品的稀缺性来源于地理因素,而汽车产品的稀缺性来源于资源分发。以天猫和凤凰汽车为例,天猫和特斯拉合作,用提前交车为诱饵推动电商项目发展,凤凰汽车采用畅销现车的方式也是产品稀缺的变种。消费者获取的价值是购买获取汽车产品资源的优先权,因为在传统的销售渠道中消费者必须按照购买的先后顺序排队,网购成功之后则可以按照电商平台的规则提前拿到购车的资格,避免排队等待或买不到车等问题发生。

尽管汽车之家拿到双龙爱腾,易车拿到2014款珍藏版奥德赛的全国独家销售权,从理论上说,向汽车电商平台的发展迈进了一步,与厂商形成了上下游供应商关系,但是因产品是否畅销,能否制造资源稀缺尚不确定,不见得能够引起消费者线下向线上的迁移。

价格问题,按照目前的合作形式,汽车电商平台无法解决常态化汽车网购的价格优惠问题,因为汽车电商平台尚未与厂家和经销商形成战略合作或上下游供应商关系。汽车电商平台的补贴方式不具有“网络外部性”,不能实现规模经济。然而汽车电商平台又想从经销商的新车销售中分一杯羹,于是两者之间形成亦敌亦友的关系,经销商需要汽车电商平台的销售线索,汽车电商平台需要经销商提供线下服务。

汽车电商平台高举“颠覆”的旗帜去影响消费者并非是明智之举,首先自身并未与厂家形成厂商联盟,打造出稳定的销售渠道,其次给经销商一种“你死我活”的感觉并不利于双方的合作。

以4S店为核心的销售渠道已经形成一个独立、稳定的渠道系统,在汽车电商平台与厂家的利益关系不占优的情况下,与经销商形成良好的合作关系,然后借助互联网的优势对其业务流程不断优化和改造的同时蚕食其市场,争取在厂商关系中把握主动权才是明智之举。

然而,对于消费者来说,厂家、经销商和汽车电商平台之间的博弈关系一点都不重要,重要的是价格是否优惠。半价车、抢购、秒杀等方式成为各家应对消费者购买决策的具体方法,利用“杠杆效应”来获取更多的销售线索。消费者抱着抢购半价车的希望,最后中奖者却寥寥无几,因为本质上这种方式就不是一种良性的商业循环。

经营成本没有被压缩,也没有新的价值被创造出来,所有的价格优惠都来自汽车电商平台的利益分割。消费者只是参与了一场有机会占到便宜的互动游戏,付出的代价便是奉献自己的注意力。

服务可分为交易服务和交车服务,网购的特性决定了钱和货的分离,无法实现一手交钱一手交货的传统交易模式。在交易服务环节,汽车之家提供了在线全额付款和汽车金融支持方案等内容,提高交易环节的集中度,提高服务效率。

我曾经在《集智:汽车电商集成产业链和集合大众智慧》这篇文章中提出过在线上将以信息为载体的服务进行打包集成,形成一个信息服务平台。然后对接线下的交车服务,该服务的载体是人与人之间的实物交付,无法通过虚拟手段完成,也是整合服务环节中比较重的一环,以B2C(商家对消费者即一个商家服务众多消费者)的方式或者P2P(个人对个人即一个工作人员为一个消费者提供交车服务,如特斯拉目前设置的交车专员)。

消费者从服务中获取的经济利益是效率,情感利益是体验,他们需要的是一个有温度的互动式服务过程,效率是这一过程的核心,也是汽车互联网平台的优势,因为它是“中心化”的,每一个消费者都到平台上完成自己的信息提交任务,具有规模效应。消费者也能从服务流程的优化和改善中获取因经营成本降低而分割出来的经济利益。

总之,汽车电商的发展并不能依赖短期的价格刺激,这样并不能形成一个良性的商业价值循环。最终还是要借助虚(汽车电商平台)实(线下实车交付)之间各取所长,对汽车销售渠道进行业务流程重组和优化,既能改善厂家、经销商和汽车电商平台之间的关系,也能互利共赢。

尽管此时汽车电商平台和经销商之间处于亦敌亦友的微妙关系中,但如果一个整合了电商和物流资源的平台出现,或许将会是汽车电商平台和经销商共同的敌人,那时汽车电商平台要么借助别人的物流渠道解决实车交付问题,要么回归到内容供应商的业务中去。因为在汽车消费整个价值链条中,获取利益的多少在于整合了多少上下游价值环节和是否掌控瓶颈节点。


2013,汽车电商元年

2014,汽车电商本命年

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