“终极晒单+去伪管窥”,汽车电商双11盛宴一瞥

  • 发表于: 2014/11/12 10:27:27 来源:车云网

24小时后,盛宴落幕。在又一阵喧嚣过后,汽车电商的下一轮实践或许刚刚开始。

24小时后,盛宴落幕。

全款购车、订金加码、金融衍生、线上线下疏通、品牌及车款数大幅提升……在汽车电商走过元年后的第二个双11里,各大平台纷纷亮出底牌,迎接属于自己的本命年。

最新数据显示,截止到11月11日24点,汽车之家订购总量37117辆,订购总金额60.54亿元;易车当天全站订单总量破53万;天猫虽未公布汽车品类的具体成交额,但总体571亿的成交额却足矣带来巨大的想象空间。伴随着数据的刷新,汽车电商渐渐褪去青涩。

然而,一阵喧嚣浮华的光鲜背后,汽车电商的道路还远没想象的平坦。价格透明度的建立、线上线下的润滑、全款购车的热度、细化的C端服务、等等……可优化的空间还非常之大。

因此,过去的24小时,对于汽车电商来说,值得好好回味。

晒单:饕餮盛宴,记录刷新

在12日零点钟声敲响后,天猫于00:08分率先晒单:571亿。虽然后程爆发力稍弱导致没有突破业内预期的600亿甚至700亿,但这个数字已然足矣被载入史册。在阿里总部,460家媒体的600余名记者和陆兆禧一起,亲眼见证了这一时刻。

据悉,在此次双11中,天猫平台共有43个汽车品牌、414款车型上线销售,共有包括Tesla在内的31个品牌在天猫开设了旗舰店,不论是品牌还是车型数量都较去年有明显提升。

虽然截至目前,天猫官方并未公布汽车品类的具体成交额,但由于今年天猫大面积采用余额宝购车模式,订金纷纷过万,加之阿里金融辅助下的分期购车方式也更利于促成购车行为,因此业内普遍认为,天猫此次汽车产品的总成交额将占据571亿中的相当份额。车云菌预计,汽车品类甚至有可能超过服饰,座上成交额的头把交椅

与天猫不同,汽车之家与易车在双11当天即不断晒单。

易车也此次双11中斩获颇丰。虽然一直坚持常态化战略,但此次双11易车依然携旗下B2C产品易车商城及C2B产品惠买车一同参战。最终数据显示,截至11日24点,易车11.11“购车狂欢节”当天全站订单总量达到532,331,相比去年的90466,增长超过5倍。

虽然这些订单并非最终的实际成交额,但从惠买车于11日下午3点左右公布的数据看,在已支付499元订金的15821名消费者中,已有8494名与4S店共同确认成交,转化率远高出过去普遍7-8%的数值。双11当天,惠买车平台所有已支付订金的订单中,确认成交的数字为15,796辆,成交总金额达18.73亿元。

另外,截至11日24点,汽车之家订购总量37117辆,订购总金额60.54亿元,其中,全款销量为2488辆,全款销售额2.23亿元。其中全款购车作为业内关注的焦点,销量占总体订购总量的6.7%左右,销售额占总体销售额的3.7%左右。

值得注意的是,与去年首次参战双11相比,今年汽车之家的订购总量较去年的17776辆的数字,增长超100%,而60.54亿元的订购总额,也较去年相比增长约140%。

剖析:三足鼎力,底牌各异

虽然此次双11中,包括京东、苏宁、国美在内的诸多电商平台纷纷参与了汽车电商的战役,但从实际的效果看,天猫、汽车之家、易车还是所有汽车电商平台中的主力军,他们逐渐形成三足鼎立之势,并且手握不同的底牌。

1、易车:常态化电商

正如汽车之家不断强调全款购车亮点一样,在与易车的交流中,“常态化”三个字被一而再、再而三的提及。不论在与易车总裁邵京宁还是副总裁槐洋的交流中,车云菌都可以明显感觉到一种“迎合式参与”甚至“无奈式参与”的意味。在易车看来,汽车电商本应常态化,而非双11,此次参与,只是在常态化的基础上,用更多有意思的方式,满足消费者的特定“节日需求”。

从易车旗下C2B产品惠买车产品的变化即可见一斑。

为满足消费者在双11当天对于“一口价”的渴望,惠买车一改此前“C2B竞价”模式,化身“C2B一口价”,过去消费者搜索一款车型后,三家经销商会报出各自的底价,供消费者选择,而此次易车则率先挑选出报价最低的经销商,并在消费者搜索车型后直接提供这家经销商提供的“一口价”,进一步简化了消费者的选择环节。

不过,惠买车的这种“一口价”模式只持续双11一天,之后便恢复比价模式。按照惠买车负责人袁晖的说法,惠买车不一定能保证每一款车都是最低价,但可以保证价格的相对优势,并大幅简化消费者的比价流程,“可能你跑了好多家4S店,最后发现还是我们给的价格低”。

从某种意义上说,这是一种典型的常态化架构思路,表面看依旧是销售线索的搜集导流模式,但依托易车在经销商领域的深耕及约束力,可以基本保证线上与线下的价格统一,499元的订金由“消费者-易车-经销商”转移的同时,价格的核心问题得到了有效治愈,并且,这种治愈处于一种常态化的“三盈”状态。

2、汽车之家:全款购车

在此前与汽车之家副总裁马刚的交流中,他一再强调,此次汽车之家双11的最大亮点在于全款购车。从积极的角度来看,这一行为可以理解为对汽车电商全新模式的押注,这种模式最大的特点是“去集客化”,一旦成功,4S店中的“SALE”职能将被逐渐取代。而从悲观的角度看,全款购车时机尚未成熟,假设用户不买单,一方面最终呈现的销售数据将会非常难看,一方面汽车之家还需要向厂家承担赔偿责任。

按照马刚的说法,此次汽车之家并不在意究竟能全款售出多少量车,“哪怕只有一辆,也是对未来的押注”。好在,事实情况并没有马刚所述的那样悲壮。

数据显示,双11当天,汽车之家全款车型销量为2488辆,全款销售额2.23亿元。在开抢后的第7分钟,一位上海消费者,轻轻点击了几下鼠标,即完成了一笔单价37.68万元的交易,凯迪拉克SRX 2014款 3.0L舒适型成为首辆全款成交车型。要知道,天猫虽然双11总体成交额巨大,但其在2012年双11时,客单价不足百元。

在汽车之家看来,未来很长一段时间内,两种电商模式并存的状态会持续存在,即继续为厂家和经销商搜集销售线索,赚取推广费用及佣金的“集客化模式”;另一方面则是与厂家达成协议框架后的包销车型“全款购车模式”。马刚告诉车云菌,后者是汽车之家电商平台的未来。

3、天猫:营销导流

最后来看天猫,作为中国电商模式的引路人,天猫平台在对于电商的理解及在用户的忠诚度上有着天然优势。当然,从在天猫上开店的汽车厂家角度来看,“营销+流量”则是他们最为看重的,因此预付定金模式被普遍采用。

值得注意的是,此次天猫还与新浪汽车进行合作,用户可以通过天猫店铺、新浪汽车以及新浪微博等多个平台进入。新浪微博和天猫两个流量巨头一起发力,其作用力可想而知。另外,业内曾一度诟病天猫平台上的消费者对于汽车产品来说精准性较低,不过,在新浪微博SNS社交平台上基于大数据刷选出的人群被有效嫁接进入后,精准性的问题得到部分解决。

当然,别忘了汽车金融,此次天猫推出余额宝购车,并大力推广分期付款购车模式。如果说汽车之家和易车在帮助消费者选车的专业性上具有优势的话,那么依托汽车金融方面的先天优势进行汽车电商布局,则是天猫的底牌。

管窥:喧嚣背后,隐忧尤存

双11足够喧嚣,数据也足够华丽,然而汽车电商这条路却远远没有想象的平坦。根据车云菌的观察,价格透明度、常态化、线上线下的疏通、甚至全款购车的热度,都仍存隐忧。

1、价格的问题老生常谈。

虽然各大平台纷纷主打一口价,但不可避免的是,“线上订车,线下议价”的模式依旧大面积存在,并依然占据主流位置。例如汽车之家的“折上折”,给予补贴后依旧需要消费者线下谈价;易车的B2C产品易车商城此次共推出千余款车型,但除了少数“独家”车型可以实现价格统一外,剩下的大多数车型价格依旧需要消费者到店详谈;天猫虽然通过余额宝购车,分期付款,将汽车金融服务导入网上购车环节,且增设了多重奖励,但依旧没有摆脱导流模式带来的价格透明度束缚。

2、全款购车热度仍低。

细心的人一定会发现,汽车之家公布的数据显示,截止开抢后1小时40分钟,其全款购车订单总数即达到2000个,但从截至到12日零点的数据来看,最终该数字却仅仅定格在2488。也就是说,在双11当天随后的22个小时内,全款购车订单只增长了488个,平均每小时22个。作为汽车之家全款购车的第一次试水,这个数字可以被理解,但从全款购车订单量占整体订单量6.7%左右的比重来看,可提升空间依然很大。需要注意的是,三大平台中,还仅仅只有汽车之家率先吃了螃蟹。

3、常态化参与度较低。

车云菌曾与多名车企高管探讨过汽车电商的相关话题,一个普遍性的观点为,汽车不像快消产品,不足以在双11当天放量成交,汽车电商不应只着眼双11,而是应该常态化。但从目前来看,各大平台在双11当天的发力程度依旧极其明显,例如“错过一天等一年”、“真底价,仅此一天”的口号也彰显着各大平台对于双十一的态度。

当然,业内公认汽车电商O2O中的“2”最难做,由于目前还未到消费者集中提车的阶段,因此线上到线下的过渡本文无法论证。不过,汽车之家和易车都对车云菌表示,今年他们都与经销商签订了更为严格的协议,以保证消费者线下提车价格与线上一致,并且避免线下无车可提的情况。

车云小结:

一个值得注意的现象是,在双11当天,汽车之家、易车、阿里巴巴的股价均出现3%以上的跌幅。有业内人士分析,这是资本市场对于双11汽车电商泼下的一盆冷水。但车云菌认为,汽车电商的大方向并没有错,认真厘清并解决用户购车环节中的种种痛点更不会有错。只是,平台、厂家、经销商、消费者,他们都需要一点时间。双11落幕,汽车电商的下一轮实践或许刚刚开始。


2013,汽车电商元年

2014,汽车电商本命年

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