主机厂弯腰做快修,躺着挣钱的好日子一去不返

  • 发表于: 2016/06/15 08:19:00 来源:车云网

市场变脸了怎么办?练内功啊。

上个月11日,神龙汽车发布“5A+计划”时表示将建立连锁维修品牌“阳光工匠”,2020年新开3000家门店;往前半个月,广本4月28日在沈阳浑南开设了第一家“喜悦快修店”。短短一个多月,主机厂发力后市场建设快修店体系迅速成为行业焦点。

广本沈阳浑南“喜悦快修店”广本沈阳浑南“喜悦快修店”

事实上,这个趋势早在去年就已经露出苗头,去年6月有消息称大众中国将在国内建1200家快修店,去年10月福特宣布引入“QuickLane”快修网络,当然还有动作最大的,上汽“车享家”宣布要在5年内建设10000家服务门店。

不久前车云网曾经撰文《自主品牌建后市场电商看起来一路绿灯,小心撞玻璃》,对“后市场电商+门店”模式进行了分析,主机厂联合经销商布局“小而密”的快修体系对于提升盈利能力、优化合作模式、转化优势资源,在逻辑上都能说得通。然而回归到这个趋势的最初动因来看,不论主机厂或者是经销商,曾经站着房躺着地舒舒服服数钱的日子已经不复存在,必须要去和连锁快修店甚至街边快修店直接竞争了。

服务的归服务,销售的归销售

故事要从在上世纪98/99年前后上汽通用和广汽本田推出了4S店模式开始说起,从那时候起主机厂的销售和服务开始一体化,用户购车、用车可以获得更完善的服务,以此达成促进销售的目的。

近两年国内汽车市场增长逐步放缓,过剩产能难以消化,这种销售、服务一体化的模式就显得不合时宜了。因为大家都知道4S店的后市场服务业务是有钱赚的,但新车销售毛利越来越小,甚至亏本经营,而新车销售又是4S店的主营业务,这种状态下后市场服务业务就受到了销售业务不振的连累。

就好比微软的PC业务和移动端业务一样,PC业务大把赚钱,但是公司要力推移动端,即便亏钱,配套资源也要全紧着移动端优先,于是PC端研发、招聘、推广处处受限。(仅作举例,不考虑PC端、移动端未来前景的因素)

这么分蛋糕就不合适了这么分蛋糕就不合适了

这种情况延续下去就是后市场业务被压缩,无力升级服务水平,甚至无力提供优质服务,严重的话部分4S店倒闭,该区域用户无法获得主机厂提供的正规服务。

怎么解决这个问题呢?微软的应对办法是移动端业务大规模裁员,汽车厂商的办法就是把后市场体系部分独立出来,和经销商合作建立快修店,不同的领导班子和团队,独立经营独立核算,销售归销售团队解决,服务归服务团队解决。通过快修店的体系,至少可以保证服务业务专注度更高,团队建设和管理更科学,希望以此提高服务能力,进而扩大投资回报。

困兽斗、短兵相接

当服务体系与销售体系分开,不可避免的,主机厂自建快修店就要面对与社会快修店(连锁快修店、街边快修店)的直接竞争。

主机厂自建快修店存在两种模式:一种是只做自己品牌的维修保养,有生产、维修、保养一体化的品牌背书,缺陷是覆盖小,只能看着海量多品牌车型干流口水;另一种是全品牌维修保养,覆盖规模大了,但是就没有了品牌背书,用户选择依据不足。

现实状况是,即便只做自己品牌的维修保养,用户也未必就一定会选择主机厂自建快修店。传统观念里,4S店服务的优势是技术和原厂配件,之所以流失用户一是因为服务半径小,二是因为价格高。

然而社会快修店在随着行业集中的趋势,升级得更加专业,培育了成熟的零配件采购体系和经验丰富的技师团队。即便主机厂建成“小而密”的快修体系,也不能确认用户就一定会在同等便利的条件下选择自己的服务。而在价格层面的竞争上,主机厂自建快修店如果要确保品牌优势,则采购体系单一;社会快修店却没有这样的顾及,他们的采购范围更广,可以根据不同品牌的零配件制定多样化的价格,定价灵活性要远远领先。还不止如此,社会快修店在主流价位车型上,甚至已经敢用保养不赚钱扩大客流量、维修赚钱这样的玩法了,真真儿的互联网思维。

再进一步推演到运营层面,社会快修店组织体系层级少而业务聚焦,可以确保对用户意见做出快速反馈和调整,这恰恰又是大组织结构下的主机厂自建快修店的劣势。举个例子,假设某时某地PM2.5爆表,双方工作人员均想到可借机推出更换空调滤芯的优惠项目,社会快修店的决策路径仅仅是上报总部、回复批准,甚至直接决策开始筹备,而主机厂快修店的决策路径则是分别汇报主机厂及经销商服务部门、再上报主机厂及经销商集团总部,层层报批的流程。

举出这些劣势并不是就判了死刑,而是要强调,主机厂自建快修体系要流畅运转起来并不是一个想当然的事情,从前原厂配件、专业技师的优势正在被对手蚕食,而价格高的劣势并不会仅仅因为门店数量增长,用户获得服务更加便利就迎刃而解。主机厂服务体系已经不具备综合优势,各个参与主体的起点其实都差不多,大家最终都要去到市场一线下苦功夫拼品质、拼价格。

谁最伤,还是经销商

在这波主机厂自建快修店的趋势里,主机厂是势在必行的求变,社会快修店是迟早要面对的应对,经销商毫无疑问是最受煎熬的一个群体。4S店售后服务补贴销售几乎是普遍现象,根据中国汽车流通协会《2015年百强经销商研究报告》显示,2015年全国百强经销商毛利结构中“零部件和维修服务”占比相比去年又有略微提升,已经达到了50.7%,销售本来就不赚钱,盈利大头售后服务又要剥离出去,而且要由自己动手,欲哭无泪的程度可想而知。

图片来自中国汽车流通协会官网图片来自中国汽车流通协会官网

摆在经销商面前只有两个选择:不干,其他经销商集团抢先一步把市场份额占了,以后自己的生存空间更小;干,加大投资切掉现有4S店项目一大块肉,新建快修店能否吸引足够的客流覆盖追加投资却是个未知数,怎么就能保证快修店能留存甚至回流更多用户?怎么保证开设快修店的区域有足够的自营品牌车型?怎么保证足够规模自营品牌车型的保底转化率?任何一个假设不成立都是一笔损失。

反对声音一定会有,但剧情不大可能反转,毕竟主机厂在新车销售业务营收能力见顶的时候,是不可能看着后市场这块大蛋糕不动刀子的。经销商更现实的做法,只能是在剥离了后市场服务的条件下优化销售、金融、保险和二手车业务,保持“后4S店”时代的健康运营,以及从头开始构建完善的快修体系,两方面提升盈利。对任何一项业务来说,关键词都是聚焦、优化,持续聚焦、持续优化

车云小结:

在《武状元苏乞儿》里,星爷扮演的苏乞儿在被抄家时瘫坐在太师椅上魂不守舍的哼唱“悔不该……”感叹自己富家公子官二代的生活戛然而止,往后只能街头讨生活了。然而电影里的苏乞儿秉承着自强不息的奋斗精神,学会了睡梦罗汉拳、降龙十八掌,打败大反派、迎娶白富美,登上了人生巅峰。

这倒也未尝不能是主机厂和经销商学习的榜样,市场变脸了怎么办?练内功啊。

相关标签:
后市场
  • 车云星
  • 空间站
  • 福特星球
  • 虫洞

加料 /

人评论 | 人参与 登录
查看更多评论