汽车金融贴息产品如何设计、推广、结算?|百家论道

  • 发表于: 2016/06/16 09:05:18 来源:车云网

汽车金融虽然高大上,消费贷款市场也是要打价格战的,那应该怎么有智慧的打呢?

车云按:

百家论道是「车云网」与「易鑫车贷汽车观察」共同打造的汽车金融思想道场,提供对行业事件的理性剖析,各路专家的观点争鸣,力求为汽车金融立论把脉,促进共识。本文为第15期,主讲嘉宾为行业资深玩家邓绪文,重点剖析了贴息产品的设计、操作等。

随着消费信贷意识的普及,汽车贷款已不再是个新鲜词,去年,国内有25%的购车客户,是通过贷款提前实现买车梦想,合资品牌的车贷比例在40%以上,略高于国内的自主品牌。目前,各自主品牌的厂商金融开始纷纷成立,如奇瑞徽银、吉致金融、比亚迪金融、长城金融、兵装财务、一汽财务、北汽财务等,厂商金融公司的首要任务,将是提升本品牌的金融渗透率,促进本品牌汽车销量和金融贷款量的齐升。

而这个任务的实现,对于厂商金融公司而言,并不那么容易。如今汽车金融的市场竞争日益激烈,银行系、其他厂商金融系、租赁系、小贷公司系、担保公司系、互联网金融系和未来的消费金融系,都强力加入到这场汽车金融的盛宴。

因此,各品牌的金融公司,特别是本品牌的金融公司,迫切需要提升本品牌信贷业务的吸引力,增加经销商合作的粘性和忠诚度。此时,贴息活动作为一种非常有用的策略,它不仅有利于降低客户的购车门槛,提升本品牌的金融渗透率,也利于调动经销商的积极性,主推本品牌的信贷业务。

一、贴息产品设计篇

1、贴息产品适宜期限1-3年

不同期限的贷款贴息产品,不同的目标客户和产品作用。

1年期的贴息产品,多为0利率的产品,用于转化购车犹豫型的客户,催促客户尽快做出购车决定,同时,它也有利于转化全款客户;

2-3年期限的贴息产品,一般是满足现金不足或现金有他用的刚性客户群体,帮助他们提前实现买车的梦想。

4-5年的贷款期限,不建议做贴息促销产品。

2、免息+低息的产品组合

免息产品,是指客户贷款0利率的产品,客户贷款成本低,且易于用于广宣推广,吸引客户到店咨询,一般免息产品的贷款期限越长,经销商贴息的金额越高,但促销的活动效果越理想。

低息产品,是指客户承担少量利息,总的产品利息由客户、经销商和厂商共同承担。低息产品有利于降低经销商的贴息金额,激发其推广贴息产品的积极性,故免息和低息多样化的产品,是贴息活动的有效组合。

3、首付比例和产品政策

等额本息的等额还款方式,是目前主要的车贷产品,在厂商金融的常规业务数据中,占比90%左右,可见其适用的范围是非常的广泛,主要锁定的是有稳定收入的工薪族群体。

而日益流行的尾款贷,目标客户比较独特,主要是收入具有阶段性或未来有大笔收入的群体,如工程类、项目类、创业型岗位,尾款贷产品,如5050,首付50%起,贷款1年,到期还本付息。

4、产品的还款结构

免息产品,是指客户贷款0利率的产品,客户贷款成本低,且易于用于广宣推广,吸引客户到店咨询,一般免息产品的贷款期限越长,经销商贴息的金额越高,但促销的活动效果越理想。

低息产品,是指客户承担少量利息,总的产品利息由客户、经销商和厂商共同承担。低息产品有利于降低经销商的贴息金额,激发其推广贴息产品的积极性,故免息和低息多样化的产品,是贴息活动的有效组合。

5、厂商补贴金额和经销商贴息金额

对于活动的贴息金额,厂商多采用固定贴息金额、万元浮动贴息和最高限额贴息方式,若厂商补贴政策不是全额贴息,那贴息产品设计时,重点考虑经销商需贴息的金额。

原则上经销商实际贴息金额越多,活动的效果越差,若采用经销商全贴方式,除非是为了达到去库存的目的,不然活动的效果极其有限。

6、贴息产品的推出时机(淡旺季、活动时长)

目前国内的大部分厂商金融公司,会定期或不定期的推出贴息活动,缺乏系统的年度规划。

在贴息产品规划或推出时,个人建议时机应选在汽车销售的淡季,通过降低客户的购车成本,来促进汽车的销售。在旺季时,则应推出更多的激励政策,激发经销商的卖车积极性。贴息活动导入期一般是1个月,持续时间不低于3个月。

7、终端广宣、推广话术(费率、日供)

贴息产品设计时,除了分析目标群体的需求之外,也要充分考虑产品的广宣传播和销售顾问的推广话术,从这个角度而言,贴息产品须简单、易记,且易于向客户表述,打动到客户。

如“限额贷,最高贷5万,0利息”,“日供50元,打车钱买车”,“费率4%,1万块贷款1年,只需400元利息”。

8、经销商的金融意识和操控能力

自主品牌的经销商,多是中小型的经销商,分布在三四线城市,信贷业务的意识和技能相对有限。若贴息产品是初次推出,新产品不易设计太过灵活,给经销商传递的产品信息,须肯定、明确。待产品推出3个月后,可增加产品的灵活度,如降低首付起点、取消固定金额限制,尽可能的给经销商一定的自主权。

二、贴息产品推广篇

1、产品计算器和操作手册

贴息产品确定后,建议设计相应的产品计算器和操作指导手册,以便销售顾问或信贷专员,尽快的熟悉贴息产品。

指导手册中,除用数据和图表,诠释产品特征,也有必要设计相应的贴息产品政策解答、注意事项,推广话术等,确保贴息产品的信息,准确的传递给终端的经销商。

2、广宣物料引流

如今酒香也怕巷子深的商业时代,对于限时优惠的贴息产品,也得考虑如何借助店内物料,向客户准确的传递贴息产品的活动信息,增加其贷款买车的兴趣。

据调研,店内物料,是客户了解贴息活动的主要信息来源,也是最有效的活动宣传方式,而贴息产品的物料设计,因各家品牌调性不同,在此不加以累述。

3、线上O2O的导流

随着贷款群体的日益年轻化,超过六成的贷款客户已经是80、90后的年轻人,他们大部分都是网络一族,通过网络来查询车辆及优惠活动信息,所以贴息活动推出后,厂商金融公司应借助微信、微博、官网等自媒体、以及汽车垂直网站、门户网站、搜索平台等媒介,积极的进行线上传播,从而将贴息活动,精确的传递给目标群体。

4、结合其他优惠活动或礼品方案

贴息活动,若想有效的吸引客户尽快完成购车活动,最好与其他促销产品结合投放,如限时车价折让活动,赠送质保、保养、行车记录仪等礼品,两种及以上销售活动的组合方案,有利于尽快的打动客户,完成汽车的销售。

5、信贷人员限时奖励

贴息产品最后的必杀招,是人员激励。活动期间,通过给信贷专员或提单的销售顾问一定的单笔奖励,既可以缩短活动的导入期,也利于提升活动的促销效果,当然此人员奖励的发放流程,要考虑如何避免奖励被经销商老板截流。

三、产品结算篇

1、结算方式不宜复杂

厂商的贴息金融,大部分采用车价折让方式,金融公司放款时,直接扣除相应贴息金额,经销商与厂家结算贴息金额,但这种流程相对复杂、周期偏长,不利于贴息效果的最大化。若厂商同意,建议采用厂商与金融公司结算贴息金额,金融公司通过提供贷款车辆的客户、车型、车架号等信息,与厂商结算厂商补贴。

2、结算周期不宜偏长

从提升贴息效果而言,厂商贴息金额的结算周期越短越好,建议以月度为单位,让经销商尽快拿到贴息产品的厂商补贴,增加经销商持续参与贴息活动的信任度,若以季度为单位或活动结束后结算,周期略有偏长,经销商现金垫资较多。

3、结算申请不宜繁多

经销商提报贴息补贴申请时,一般通过厂商的结算系统提报申请材料,申请、核算周期长,特别是厂商财务部要求较高时,申请材料就要更繁多。

4、结算对象忽视二级分销商

经销商的网络体系分一级经销商和二级分销商,但厂商的管理权限局限在一级经销商,一级分销商因存在财务往来关系和提车需求,容易申请到厂商的贴息金额。但二级分销商(含汽贸店)目前是必须通过一级分销商与厂商结算,但结算中存在一级经销商截流、挪用等问题。

随着自主品牌渠道的下沉,二级分销商(含汽贸店)的销量占比也在逐渐提升,厂商金融公司在推出贴息产品时,若二级分销商也可以递交贴息产品申请,则需规范相应的操作流程以及贴息金额的申请流程。

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