MG GT“试爱”,车企O2O营销新思路“试水”

  • 发表于: 2014/12/01 22:43:18 来源:车云网

不用去偏远的4S店,通过手机或网上预约,一辆MG GT就自动上门,提供试驾机会,去哪你说了算、线路你说了算、带几个人你说了算……

“在你我都不敢爱的时代,想试爱要何等的勇气?在你我都不信爱的时代,敢试爱需要何等的自信?”在MG GT的媒体沟通会上,上汽乘用车公司高级经理陈继业用这句话作为开场白,引出了上汽基于MG GT开展的“全城试爱”活动。

不用去偏远的4S店,仅仅通过手机或网上预约,一辆MG GT就会自动上门,提供试驾机会,并且去哪你说了算、线路你说了算、带几个人你说了算……对于习惯了“宅”、习惯了生活个性化、习惯了时间碎片化的85后们来说,吸引力可想而知。

在车云菌看来,MG GT“全城试爱”活动的意义不仅在于营销、在于对传统试驾模式的颠覆,更在于上汽在O2O模式环节梳理的又一次“试水”。

将MG GT送到消费者身边

从用户角度来说,“全城试爱”运营形式类似于Uber、易到用车等O2O租车公司,但和这些租车公司相比,上汽“租出”的MG GT第一不要钱,第二还可以供用户选择是否试驾。说MG GT“全城试爱”最大的特点是颠覆了现有4S店预约试驾模式,应该没有人会提出质疑。

在具体操作流程上,用户可以首先通过MG GT“全城试爱”活动提供的PC端页面、移动端页面、移动端APP三种方式进行在线预约车辆,只需在填写出发地点、到达地点等相关信息后按下预约按钮,不久后即可得到是否预约成功的反馈,一旦预约成功,用户会立即看见车辆及驾驶员信息,专业的司机会很快将这台MG GT开到出发地点,并由用户选择是乘坐亦或直接试驾去往目的地。

为了强化此次活动的互动属性,上汽方面特意将为活动开发的APP命名为“iLoveMG”。值得注意的是,在此次MG GT“全城试爱”活动中,上汽选择了百度作为地图合作伙伴。

不过,上汽对首期的MG GT“全城试爱”活动也进行了一些限制,例如在北京所有车辆不允许出五环,在上海所有车辆不允许出外环,在成都所有车辆不允许出三环。并且单次试乘不能超过30分钟,单次试驾不能超过20分钟。

据上汽方面介绍,此活动从11月11日开启后,将持续3个月时间,分3个批次覆盖全国25个重点城市。除首批活动城市北京、上海、成都外,从12月12日起,该活动将在原有的三个城市基础上,增加南京、西安、郑州、重庆等11个大中城市。另外,第三期活动将安排在2015年1月15日至2015年2月9日,举办城市尚未确定。

据了解,在目前的车辆投入情况上,首批北京、上海、成都分别为180辆、120辆和100辆,均为MG GT1.5T版本。在即将开启的第二阶段活动中,各个城市平均为60辆车左右。

另外,上次此次在MG GT“全城试爱”的活动中,刻意控制了车辆数,增加了“抢”的概念,以植入互联网模式下游戏化及饥饿营销概念。

建构全新O2O交易模式

MG GT“全城试爱”从表面上看只是对传统试驾方式作出了一些改变,但如果进一步解读,则可以理解为继车享网之后,上汽在汽车交易O2O模式建构环节中的又一次尝试。

MG GT“全城试爱”活动关于从线上到线下资源整合,优化试驾模式的一切努力,最终目的都是通过目标用户的网罗及筛选,提高线下成交率。

除了形式上的优化,上汽在此次MG GT“全城试爱”活动中的细节处理也值得一提,首当其冲的是司机。这些MG GT的送车司机都经过专业培训,面对每一个用车对象,都会对MG GT的车辆参数,性能特点等做详细介绍,某种程度上充当了营销专员的作用。另外,在到达目的地后,司机还会为用户提供布袋,明信片,胸章三种小礼物,供其任选一样。

此次MG GT“全城试爱”活动是上汽与易车合作开展。根据易车方面提供的数据,截至11月26日,活动预约总次数达到25270次,其中,单车单日接待用户最高达23批次,有部分用户体验后直接下单购买。

据上汽方面介绍,由于参与手机约车的人群以85后居多,因此与MG GT的潜在消费人群切合度极高,再加上司机的专业介绍,往往经过这两个漏斗过滤后,最终到店的潜在消费者,成交比例会较此前粗放销售线索导流模式下的6-8%转化比例高出很多。

“试”爱,也“试”品牌营销

此次MG GT“全城试爱”活动将主题定调在“试爱”,而围绕“爱”的话题自然少不了营销层面的解读。

从操作形式来看,上汽将活动开始日期特意选在“双11”当天,一方面凑上了双11购物狂欢节,一方面试爱的主题与双11光棍节寻爱、脱单的主旨呼应。另外,首批三个城市近400辆MG GT车型的投入,就像400个移动广告牌,这些车辆上统一贴着红白相间的“全城试爱”LOGO,在主城区内不间断穿梭,吸睛作用可想而知。

不仅如此,上汽还特意选出了几个有代表性的故事,揉捏在MG GT“全城试爱”活动的传播中,例如一对情侣约了两辆红色MG GT去往民政局领证的故事,再例如儿女通过约车送下身瘫痪的老人就医的故事,这些故事都与爱息息相关,并且将MG GT单纯的试驾,融入了消费者的生活情景之中。

除此以外,在MG GT车型代言人的选择上,上汽选择了在年轻消费者中极具人气的男星赵又廷。广州车展媒体日当天,赵又廷出现在MG展台,此次全城试爱,赵又廷的元素被着力凸显。不论是赵又廷代言还是“全城试爱”活动,都是MG品牌目前从营销层面着力打造年轻化调性的具体实践体现。

车云小结:

继去年将“双T版”MG5拉上成都京港赛道后,今年上汽又一次将MG GT车型的媒体试驾会安排在赛道举行,这一次,是难度更大的江苏万驰国际赛车场。赤裸裸的将A级车开上赛道,MG GT“SGE 1.4TGI缸内中央直喷涡轮增压发动机+TST 7速双离合变速器”的动力组合给予了上汽足够的信心,百公里加速9.5秒,综合油耗为百公里5.9升的成绩也足够高效。

另外,车云菌在本文结尾处还希望重点提及一点,即inkaNet4.0系统,作为inkaNet3.0的升级版,4.0版本在MG GT车型上是首次搭载,几天后,车云菌会为读者带来关于此款系统使用情况的具体解析。

回归到本文的主题,MG GT“全城试爱”对营销、对O2O模式的重塑固然重要,但在车云菌看来,在inkaNet1.0、车享网之后,“全城试爱”模式的问世,对上汽互联网思维的强化,或许更为重要。

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