车企“直播”玩法:只得其形、未得其神?

  • 发表于: 2016/07/18 10:26:03 来源:车云网

我们发现:车企玩直播的方式,现阶段还依旧没有摆脱主流传播的“拟态环境”框架。

如果到现在,你对直播的理解还停留在‘网红+屌丝’的无聊把戏,那就真的OUT了。

Papi酱不到90分钟的直播首秀,累计观看人数5639万,收到虚拟礼物约合90万元;王宝强在印度直播《大闹天竺》片场,人气超500万;韩国少年金成镇直播自己吃晚餐,每晚平均收入过万;英语、日语、法语等直播频道如雨后春笋,今年来大多营收同比暴增;刘涛直播《欢乐颂》发布会,短短5分钟吸引71万粉丝刷屏。

种种迹象表面:一方面,直播已从最早的秀场直播、电竞领域,慢慢延伸到如今的泛娱乐、泛生活、社交方向,甚至更为专业的教育直播、商业直播领域;另一方面,直播玩法体现出的大用户数量、强用户粘性、高用户时长,无疑为内容输出者提供了巨大的潜在商业价值。

时代骤变之下,车企已然意识到了这些价值,并开始用一系列动作寻找机会。比如刚结束的吉利博瑞24小时拆车直播,引发众多口水的东风风光百位网红攻陷博鳌等等。他们的姿势对么?

吉利博瑞24小时拆车对比在斗鱼等平台直播吉利博瑞24小时拆车对比在斗鱼等平台直播

车企“直播”玩法:只得其形、未得其神

美国传播学家沃尔特·李普曼曾提出著名的“拟态环境”论,认为由大众传播活动形成的信息环境,并不是客观环境的“镜面式”再现,而是大众传播媒介通过对新闻和信息的选择、加工和报道,重新加以结构化后向人们所展示的环境。

毫无疑问,对于这种理论上与客观现实存在一定偏移的“拟态环境”,受众并不情愿欣然接受。因此,当有一种媒介形态试图最大程度的打破这种“拟态环境”,实时的、毫无保留的将现实环境还原给受众时,被热捧也就显得理所应当。

直播,恰恰正是这样一种媒介形态:丰富、真实、互动、碎片、实时,最重要的,是拥有打破“拟态环境”的不确定因素。没人会想到,短视频中口若悬河的Papi酱会在直播时紧张到不停打嗝;也没人可以预知,王宝强在片场的随处扫描的直播镜头前会不会随时出现一位吃着盒饭打着扑克的大咖。

不过,将目光聚焦到车企,我们会发现车企玩直播的方式,现阶段还依旧没有摆脱主流传播的“拟态环境”框架,可谓“只得其形、未得其神”。

两个最近很火的车企直播事件都是很好的案例。

7月15日,吉利基于旗下博瑞车型,在各直播平台进行了一场“24小时无保留拆车对比直播”, 第三方工程师团队将一辆博瑞和一辆日系B级对标车同步拆解,并把两者的用料、配置、钢板强度等各方面进行对比。如果车云菌没有记错,吉利的这次尝试可以算作自主品牌第一次自身主导并全程对外公开的深入拆车对比实践,体现了吉利对博瑞的产品信心。

不过,如果从直播的角度考量,这场拆车秀却因为过程过于完美,而使传播效果有所折扣。简单来说,在直播拆车过程中,大到整体直播流程,小到摄像机位的选择、工程师的介绍话术都是事先设计好的,因此缺乏了“不确定因素”,整体直播内容处于吉利预设的“拟态环境”之中。观看直播的用户可以比较明确的预见下一秒会发生什么,猎奇心理的满足力度不高,因此跳转至其他频道的概率增加。

在吉利拆车直播前不久,东风风光580上市发布会请来上百位网红在各平台做直播,创下了汽车发布会直播网红数量的历史之最。

不过,与吉利的情况类似,虽然大量的网红增加了品牌和产品的曝光率,但从直播角度审视,东风风光的上市发布会的直播内容也基本处于“套路”之中,领导发言、车型讲解、价格公布,网红坐在台下,对核心直播内容的自主发挥空间有限。

车企“直播”的正确路径在哪儿?

从文字到图片,从图片到声音,从声音道视频,从视频到直播…..信息传递的方式不断改变,意识到改变并作出创新的车企们值得鼓励。谁都期待在直播的大时代下,像2015年初的宝马一样,用微信朋友圈第一个大大的“悦”字刷屏。

那么,车企直播该怎么玩?

1、打破“拟态环境”

从变态心理学角度分析,人普遍不同程度地存在着一种潜在的窥视欲望。因此,上文中Papi酱和王宝强直播案例中满足用户猎奇心和窥视欲的要素,正是让用户最为兴奋的,也恰恰是直播这一媒介形态独有的。

试想一下,假设在东风风光的发布会期间,有几位网红,在发布会开始前,一边直播一边悄悄走进领导休息室、甚至“闯入”后台,随便抓住一位领导就话题不限的聊几句;在吉利博瑞拆车过程中,有几位关键意见领袖(KOL),以第一视角进行直播,随机突发采访拆车工程师、现场领导、媒体,并辅以个人点评。观众更爱看哪种?

2、积极个人IP化

相对其他平台的内容输出模式来说,直播平台核心差异点还在于——内容可以由主播个人提供。因此,个人IP化,个人在平台上的形象建设及粉丝互动尤为重要。

在个人IP化的过程中,一旦粉丝感觉到主播“触手可及”、“与我相关”,且大量满足了自己的心理认同,则主播传播效果会大大增加。因此也就不难理解为什么有人大批的粉丝愿意为主播点赞送礼,甚至购买其推荐淘宝店的商品。

直播兼具内容属性和社交属性,个人IP化过程中,人与人点对点传播和互动,更适合直播这一媒介属性。因此,目前的一些商业化直播,例如新闻发布会的直播玩法,已经逐渐开始尝试个人IP化,刘涛以个人IP直播《欢乐颂》发布会就是很好的例子。

继续试想,假如吉利的某款新车发布会,李书福以个人IP进行全程直播,从后台到前台,从自己的故事讲到吉利的故事,引发用户的心理认同,其圈粉速度一定比传统媒介形态下的任何一种模式都要快。

3、推进内容专业化

相比其他平台来说,直播,特别是过去的秀场类直播,其UGC模式带来的一大弊病是为消耗无聊时间而产生的低质量内容,美女网红坐在镜头前聊聊天、唱唱歌、跳跳舞,等等。

不过,随着直播业态的发展,越来越多的研究者认为,直播平台逐步走出低俗化,走出美女、暧昧经济的阴影,向内容价值层面回归是大概率事件。未来的直播,将会由现在的“秀场+社交”逐步演化成“秀场+社交+知识”的内容输出体系。

这一过程为汽车相关专业优质内容的输出提供了机会。一方面专业性、综合性汽车知识直播内容可能迅速崛起;另一方面,车企针对自身品牌及产品的直播内容也可顺势而上,相比目前微信公众号、微博等传播载体,直播带来的传播内容和传播形式想象空间更大。

4、抓住关键意见领袖

在推进直播内容专业化过程中,意见领袖(KOL)将起到关键作用。具体来说,作为自身专业领域的大咖,他们的个人IP化具有基础,自带优质内容,且已经在传统媒介渠道获得了大量精准粉丝群,转战直播领域后,对用户影响力很有可能随着平台特质而进一步放大。

因此,对于车企来说,意见领袖的争夺,在未来更重个人IP传播的直播模式下,可能会更加白热化。电竞直播的现状可以佐证这一观点,被誉为“电竞女神”的女主播Miss,因颜值和技术并存,其排位日记系列视频累计播放量已破百亿。今年初,虎牙以1亿重金与Miss签约3年。

试想一下,优质的内容、精准的受众、适合的场景、辅以强个人化IP,几方链接后会创造出怎样的价值可能性?

车云小结:

2016年,对于直播来说注定是不平凡的一年。没人能断言直播会不会是媒体的终极形态,也没人能预测直播领域会不会诞生下一个现象级应用。但可以预见的是,直播的大风口已来,这个机会不仅仅之于直播领域的创业者和大玩家,也之于每一个领域的内容输出者,汽车行业当然也不例外。车企们,是时候打开想象力了。

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