阿里直播卖车的意义,在于信任测试

  • 阑夕
  • 发表于: 2016/07/20 21:50:03 来源:阑夕

阿里汽车的直播卖车,则是处于激进与保守之间,带有温和色彩的创新实验。

今天,阿里终于通过天猫直播卖掉了一辆汽车。

就像电视购物的熟悉场景——主持人变成了女主播,热线电话变成了在线互动,限时抢购还是限时抢购——在热情洋溢的解说和推销中,14.88万的购车全款被打进阿里汽车事业部的支付宝账户,将那款由上汽与阿里合作推出的紧凑型SUV荣威RX5收入囊中。

阿里通过天猫直播卖车(图片来源于网络)阿里通过天猫直播卖车(图片来源于网络)

这也是「阿里汽车节」开局表现,在车市冷淡的夏季,阿里磨刀霍霍,奇袭了这个产值巨大的行业。

根据中国汽车工业协会的统计,2015年全年,中国汽车产销超过2450万辆,连续七年蝉联全球第一。

如此巨大的商贸市场,身为电商巨头的阿里不可能忍得住入局的诱惑。包括汽车之家这类媒体,也在近几年的转型中多次强调,要加快网络卖车的业务进度。

但是,之所以这件事情时至今日才被提上日程——尤其是在互联网早已势如破竹改写江湖的背景下——是因为它的推进难度的确很高。

简而言之,电子商务的本质,就是瓦解经销商的渠道优势,用更低的成本切入并与消费者发生直接的关系。无论是京东的自营模式,还是天猫的品牌旗舰店,都在利益的重新分配中,将原本归属于经销商的那块蛋糕夺了过来。

当然,物流这个最佳助攻手亦功不可破,它在互联网解决信息差的问题之后,顺势攻破了零售模式的地理壁垒,让数字化生存成为国民常态甚至是不可或缺的生活方式。

同时,那些并不适用于物流网络——或者说不属于「提袋式购物」的商品——则依然存在着对抗电商经济的力量,汽车就是最为典型的品类。

一汽丰田的总经理姜君就在某场论坛活动中直言,称「汽车电商不能损害现有经销商的利益,而是应该作为广宣店头活动的延续」。

这种主张基本上也是全球汽车生产商的共识,经销商网络是汽车产业的重要资产,除了整车销售之外,后续的维护、保养、修理和回收,都构成了一条利润丰饶而分工细密的产业链,打破这样的游戏规则,对于车企而言,想象中的风险远远大于现实给予的回报。

这也符合《创新者窘境》的理论,就像无论在哪一个时空,柯达都永远无法成立一个立志于打败胶卷业务的新项目。

在此之前,渐进式的合作,也是互联网公司唯一能够接受的参与条款。那些开设在各类电商平台以及垂直媒体上的汽车网店,都只是一个披着直营外衣的调度中心,任何订单都会经由总部转交给消费者当地的4S店,最终还是要让用户到店成交。

「B2B2C」的商业模式,意味着第一个「B」(生产商),不能与第二个「B」(经销商)争利,即使总部能够获得客流,也必须要将交易分配到门店,这种关系也让电商平台颇为难以应付,因为一个汽车品牌动辄在全国签有数百家4S店,分布式谈判的效率和可行性都过于低下。

更重要的是,消费者并不见得反感传统模式,套上十几万到几十万去买辆代步座驾,到店体验反而是必不可少的流程。因此,特斯拉这种没有背负渠道包袱的新兴车企反而具有更大的想象空间,对市场的教育意义也相当明显。

阿里汽车的直播卖车,则是处于激进与保守之间,带有温和色彩的创新实验。荣威RX5这款车型本身就有阿里的基因注入,基于阿里和上汽的合作前提,下层阻力会相对的小很多。

除此之外,阿里所追求的「赋能」商家,也对经销商递出了温情脉脉的橄榄枝,通过让利和补贴,终端能够享受线上销售的利润分成,这在最核心的层面卸掉了经销商的防备心态。

面向消费者,阿里打出的「一口价卖全国」则是戳破了一道潜规则:在当前的任何汽车媒体和买车应用中,经销商提交的车价(包括询价短信)都是虚假的,往往都是通过一个低于实际成交价的数字诱导用户到店,就像「房间里的大象」所描述的情形,经销商、消费者和媒体都心知肚明网上的价格是假的,但是没有人有能力解决这只看不见的大象。

阿里对于价格体系的挑战,究竟会是堂吉诃德和风车搏斗的笑料,还是圣地亚哥征服海洋的壮丽,或许现在还不得而知。但是显然,消费者会是这种实价实销的努力的最大受益者,在天猫策办的数次秒杀活动中,凯迪拉克、玛莎拉蒂和奔驰Smart的短时间售罄,已经证明了市场的旺盛需求。

总的来说,试图以一己之力改写汽车产业的版图,阿里仍然需要获取信任——来自企业的、经销商的和消费者的——就像《史记》中记载的「立木为信」的故事,你不能总是空口鼓吹电子商务的变革意义,而避谈究竟会给其他的合作方带来机遇还是毁灭。

在这个故事的框架中,阿里就是变法的商鞅,而上汽就是那个壮着胆子搬木头的秦人。

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