【世界观】如何把握O2O连接的最后一公里

  • 王洪涛
  • 发表于: 2014/12/13 22:12:25 来源:销售与市场

打通了系统供应商,才能真正完成O2O的最后连接。而送给这些供应商的最核心提示是:守住底线,保护好自己的核心连接能力。

在O2O大行其道的互联网时代,不管是互联网巨头还是传统行业领头羊们,都在思考并尝试着如何改造本地生活服务。

这场变革的幕后,似乎并不像看上去那么美好。以笔者目前涉足的几个领域来看,前台杀手级规模化服务模式还没有出现,只听资本市场雷声隆隆,砸钱圈地响彻云天,但老百姓的日常生活习惯并没有发生变化。

这里笔者从一个具体的生活服务电商案例,来看真正的问题在哪里?

案例:Andy是一名在校大学生,2014年6月的一天,通过B2C某生活电商平台购买了某KTV的某时间段的预订服务。相比于团购,预订服务声称可以无需提前打电话,直接就能订到房间。这样从预订到开房,再到最后的支付就全流程打通了。然而,这样看似完美的服务流程之下,却发生了意外。由于 Andy在预订时间段临时有事迟到,到达KTV时发现已经没房,恼火的Andy发现所谓的预订服务并没有真的完成房间的锁定!

究其原因,原来是电商平台和KTV系统无法真正连接形成闭环。KTV服务员需要从某电商平台获得预订通知,然后再在KTV订房系统中安排房间,而这个中间需要客人到店再进行安排,而本案例由于客人没有按时到店,就安排给其他客人了,导致购买预订服务的客人却没房可唱!

通过这个发生在身边的案例,我们可以清晰地看到,生活服务电商平台与KTV自身订房系统之间的一进一出,连接沟通不畅,就构成了当前O2O本地生活服务所面临的一个真正死穴问题,即O2O最后一公里的连接难题!(见图1)

【世界观】生存密码:如何把握O2O连接的最后一公里

O2O式生活服务的本质在于连接,将用户、平台、服务提供商(商户)直接快速完成连接。比如本地生活零售服务,当你做饭发现家里没有食盐时,扫描盐 袋子上的二维码,5分钟之后有人敲门送上门来1袋盐的过程中,要整合连接的有消费者、电商平台、商家、社区仓储、快递配送等多个角色。而相对于本地生活零售电商,本地生活服务电商就显得更加复杂。以KTV为例,表面上需要连接生活服务电商平台(如淘宝、大众点评等)、KTV场所、KTV消费者,然而一旦这三者连接之后,你就会发现上面案例中的深层次问题——这里忽视了具备最后一公里连接能力的KTV设备供应商,这些传统企业,才真正掌控着KTV的连接能力:想完成真正的排房预定,就要打通连接KTV管理系统,想要实现包厢内移动支付买酒水,就要打通连接KTV超市管理系统,想要收集用户KTV行为数据, 就要打通KTV演唱系统。电商平台大佬们发现,想要真的打通O2O(线上到线下)的连接,关键就在于:

控制商户的各种管理和服务能力的系统供应商(如行业垂直领域ERP供应商),控制着最后一公里的连接能力,谁控制打通了这些系统,谁才能真正的完成最后的连接,提供真正的O2O服务。

以本KTV案例为例,如果该电商平台能够和KTV订房系统供应商完成战略性合作,消费者就可以在电商平台上购买预定服务的时候,自动完成订房,形成一个完美体验的闭环。(见图2、图3)

【世界观】生存密码:如何把握O2O连接的最后一公里

所以,这就是各大巨头所急缺的“连接能力”,比如腾讯系的大众点评,刚刚以10%的股份入主国内餐饮ERP领头羊石川科技,阿里牵手KTV行业老大星网视易,腾讯7000万美金入股丁香园等,都是在需求这种最后一公里的渠道连接能力。

而广大的传统企业,在这个生活服务电商快速颠覆发展的时代,如何才能抓住关键机会、分一杯羹呢?通过笔者参与的某O2O娱乐行业传统设备及系统供应厂商的互联网转型改造过程,给出一些具体的实操经验,和读者一起解密传统企业互联网转型的生存密码:

生存密码1:用户密码——从2B能力走向2C能力

在整个生活服务电商生态链中,存在三个关键角色:一个是万千商户,他们提供零售、餐饮、娱乐、健康等多种多样的服务,小到一个餐馆,大到一家医院, 都是这个范畴。下一个是电商平台,从巨头到新贵,比如具有传统优势的手淘、点评一类的大型平台,还有“百米生活”这样一些新贵垂直社区电商平台。最后一个 就是起到关键连接作用的传统设备、系统和服务提供商的传统企业。可以说,前两者都有较强的2C服务能力,而传统企业在这个过程中,却只拥有传统的2B服务能力,对消费者、用户的把握非常的薄弱。

以笔者主导的某互联网医疗健康服务互联网转型项目为例,该企业前身为一家专门为医院、医药企业提供HIS(医疗信息系统)的2B型公司,而在整个互联网转型过程中,利用自身的行业优势和关系,迅速具备了O2O连接能力,可以完成在线挂号、支付等诸多医疗服务电商的能力,在市场团队攻城拔寨谈下一家家医院的同时,互联网产品并没有节节开花,其自行研发的移动互联网APP,用户的新进、增长、活跃、留存数据都非常不理想。

这种困境就是诸多传统企业在转型过程中的典型病症,原因就是缺乏对用户、消费者的深入洞察,那传统企业如何才能真正掌握用户密码呢?这就要向互联网巨头学习,以腾讯为例,每款产品都会进行深入的用户研究过程,从互联网用户沟通渠道建设,到用户研究,再到用户画像,然后分析用户痛点,完成功能策划和用 户体验设计,都是一个完整的闭环方法,能够深入内心地对用户习惯、心理进行深入研究,从用户真正生活痛点出发,打造让用户尖叫的产品体验。所以传统企业这个转型过程中,就要潜心补课,真正去理解用户,掌握自己的用户密码!

生存密码2:底线密码——无节操地守住自己的核心连接能力

互联网巨头公司横冲直撞,颠覆传统企业的同时,也逐步发现其自身在诸多行业连接能力上的短板,比如具体接入餐饮、娱乐、医疗、零售等本地服务商户的 能力,其无法跨越为商户提供产品和系统的传统企业们(如行业垂直领域ERP供应商)。再以KTV为例,电商服务平台只有通过与KTV ERP系统提供商需求合作,才能真正完成预定和支付等闭环体验。也就是说,传统企业要面临与互联网巨头的全面合作,那面对这些互联网巨头,传统企业应该以 什么样的策略开展合作呢?

以笔者目前参与的几笔合作来看,送给传统企业的最核心提示就是:守住自己的底线,保护好自己的核心连接能力。以移动支付为例,BAT各家期望将移动 支付植入不同的本地生活服务中,比如买药、看病、K歌等可以用移动支付当面付款,这样,就需要这些商户的ERP提供商在核心系统上增加移动支付的入口(比如支持支付宝或微信支付的扫码功能)。当这些传统企业面对互联网巨头的热情和橄榄枝时,就非常有可能昏了头脑而投怀送抱。再拿移动支付为例,互联网巨头可能给予低于传统支付手段(如银联刷卡)几个点抽成的“好处”,但长远来看,一旦这种移动支付能力打开,流水上涨后,互联网巨头提高抽成比例,传统企业到时 候根本无能为力,只能任其所为而已!有的传统企业会说,大不了我们关掉这个支付能力,但是要知道在一个用户逆袭的经济社会里,一旦养成了用户移动支付习惯,在你服务的商户里没有这个移动支付功能,用户能饶得了商户吗?商户能饶得了你吗?

所以,在传统企业与互联网巨头的合作过程中,一定要坚守自己的底线阵地,保护好自己的核心连接能力,一旦开放给互联网巨头,就要在商业模式、合作模式、分成比例、竞争性各个方面达成广泛一致的合作协议,保证自身利益的最大化,不能怯场,更不要害怕巨头,让自己的核心竞争力在互联网时代转化为竞争加分项,立于不败之地。

本地生活服务电商,究其根本还是基于O2O的一种服务创新模式,而这个过程中,顺畅连接的体验,是能够赢得消费者的关键,在这个趋势之下,传统企业 如何利用自己的这种连接优势,占据O2O最后一公里的阵地,提升自己的用户理解能力,最大利益化地和互联网巨头平台合作,就成了真正的成败根本!

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