三个案例爆料,扒一扒主机厂自建电商的阻碍和前景

  • 发表于: 2016/08/05 09:08:50 来源:车云网

汽车电商就像个家养巨型犬,不论主机厂还是经销商,对它都是又爱又怕。

三个多月之前,车云菌曾经采访了当时刚刚从吉利辞职创业的「中国电商第一人」翟东胜,详情见文章《翟东胜离职吉利后发声:汽车电商不是伪命题,车企自建电商是主流》。随着最近几个月一些大型第三方汽车电商接连做出战略调整,翟东胜也越来越相信自己「主机厂自建电商为主,第三方电商为辅的判断」。

但相比于第三方电商屡屡有大动作,主机厂自建电商则有些保守。为什么主机厂自建电商似乎总有些缩手缩脚?翟东胜向车云菌分享了一些他此前的故事和经验,在一定程度上解答了这个问题。

翟总为车云菌做了一次「线人」翟总为车云菌做了一次「线人」

全球首发的乌龙事件

曾经某新车上市,翟东胜为其策划了一个100台上市新车全球首发开卖的活动。由于前期营销推广到位,加上是一款颇受关注的新车,这一百台限量首发新车在电商上线后迅速被抢购一空。然后问题就来了。

但是当翟东胜提出这100台车的发货需求时,储运部门的传统流程中没有给电商优先发车的系统流程,另一方面,区域销售团队和几家比较有实力的经销商也在争夺首批新车。最终势单力薄的电商团队败给了集体作战的经销商,后者拿到了第一批车源。

后来的事情就更让人啼笑皆非,第一批拿到车的经销商又在线下搞了个全球首批车主交车仪式,新闻稿带图片全网传播。可以想象电商平台那些交了订金以为自己是全球首批100名车主的用户知道这个消息之后是什么反应,各个网站论坛瞬间充斥了这些用户发布的投诉帖子,新车上市几乎成了个闹剧。

事件影响越来越大,后来闹到销售公司老总也坐不住了,抓紧协调才算解决了问题。但是影响已经造成了,用户糟糕的体验也已经弥补不回来。

跨不过的财务槛

关于主机厂电商在财务支持方面遇到的难题,翟东胜分享了两个例子:

1、翟东胜开始推进电商项目时,每台车的利润是全部给到经销商的,一方面是因为经销商担心赖以生存的渠道价值被电商颠覆掉,所以要鼓励性经销商参与进来;另一方面,电商会帮助主机厂省去一部分传统销售模式的营销成本,这些节省的成本足以支持主机厂把单车销售利润放给经销商。

但是这种经营模式到了财务部门就很难推进,后者的理由也很充分,车是通过主机厂自建平台卖出去的,经销商负责的是最后谈判和交车,利润理所当然应该主机厂和经销商各分一部分,甚至提出应该主机厂自己拿。

2、电商的销售模式是网上预付定金,线下交付尾款提车,由于整个流程较长,有些用户在交过订金之后会反悔,这就会牵扯到退款的问题。常规的电商网站退款流程很快就可以完成,但是汽车电商的退款流程是按照线下销售的模式制定的,走完整个退款流程要逐层经过好几轮审批签字,一个多月的时间就耗进去了,用户体验极差。

这两件事情看起来都是小事,但却消耗了翟东胜大量的精力,反反复复要跟财务部门的领导讲道理、争权限,用他的话说,「每天都要吵两句」。

两种经销商

经过最近几年汽车电商的发展,汽车电商基本已经达成了一个共识,就是这个事情离不开线下实体店,经销商的配合其实非常重要,很多从业者其实从一开始就想通了这个道理,翟东胜也是其中之一。

翟东胜对经销商的态度很复杂,提到一些配合非常高效的经销商难掩赞赏,比如某4S店曾在两个月内通过主机厂电商平台卖掉了三十余台价格达到36万多的纯电动车,加上传统燃油车的电商销量超过100台

最让他印象深刻的是一家浙江小县城的4S店,这家店有一个五六人组成的网销小组,负责人是一个90后女孩,非常重视电商倒流到店里的线索,常常与总部电商部门沟通,提出结合时事和当地状况的营销策划,每个月能通过电商卖掉二十左右台车

翟东胜简单回顾了一下当时自建电商的转化率,配合较好的在50%左右,部分时期转化率最高能达到70%-80%,配合较差的经销商大概只有20%-25%

而且部分经销商往往有个习惯,对网站倒流的线索极为重视,而对主机厂电商的线索并不当回事。而事实上,前者倒流的线索常常有很大的偶然成分,仅仅是想购车,对自己代理的品牌未必有很强的购买意愿;而自家电商平台倒流的线索,往往是从一开始就瞄准这个品牌的用户,这些线索其实相当优质。

车云小结:主机厂自建电商的关隘以及意义

为什么主机厂自建电商会遇到这些问题,翟东胜总结了两点原因——

1、 从内在层面:对汽车电商的重视度不够高,战略高度不够。上文中提到财务部门和储运部门遇到的问题,其实两者都是按规矩办事,严格来说没有问题。汽车电商想做起来,是需要调整整个体系的,比如现在主机厂的SAP系统和CRM系统,都是按照传统销售模式构建的,想要把汽车电商做好,整个内部管理系统的重建就要付出相当的成本。

2、 从经销商配合层面:翟东胜表示一些过分鼓吹互联网的声音造成了不好的影响,经销商本来就不怎么懂电商,又反反复复听到「颠覆」,自然又进一步加深了抵触,这才是部分经销商配合不到位的根本原因。

不过即便如此,在翟东胜看来,主机厂自建电商仍然是大势所趋,首先这是能够均衡现有各方参与主体利益的最简洁的路径,其次对于一些品牌指向性比较高的厂商来说,用户对于该品牌的倾向性较强,电商是一个能够有效节省营销费用、简化购买流程并且收集数据及信息的有效方式,能够带来的回报绝对不仅仅局限在销售或者购买这个环节。

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