月销过万的凯越停产,“后凯越时代”上汽通用要怎么玩?

  • 发表于: 2016/08/09 07:39:16 来源:车云网

上汽通用义无反顾地将月销过万的凯越停产,这究竟是为何?车云菌跟你聊聊上汽通用的“后凯越时代”要怎么玩

作为国内车市一款堪称经典的车型,凯越叱咤车坛十三载,并交出了总销量268万辆的成绩,然而凯越的历史,停在了2016年8月8日,上汽通用正式为凯越停产选择了一个“黄道吉日”。有人说凯越老了,但是不妨看看今年上半年的销量数据,凯越的累计销量为7.99万辆,月均销量达到1.33万辆,它的生命力是确凿无疑的,也足以让不少二三线厂商羡慕不已。那么上汽通用为何如此义无反顾地将其停产呢?车云菌在此跟你聊聊上汽通用的“后凯越时代”。

告别凯越-继续卓越.jpg

对于当下的通用,凯越影响了别克品牌形象的进一步提升

事实上上汽通用在凯越这个问题上早已纠结多年,但作为最精明的汽车厂商之一,以目前的格局来看,上汽通用是时候该做个了断了。

从市场角度,凯越是别克的一等功臣,这一点确凿无疑——上市13年,累计销量268万辆,绝对的神车级别。作为当时市场上著名的“新三样”,从上市初期来看,凯越确实对别克品牌影响力起到了推动作用。然而在随后的日子里,它却着实越来越与后期的别克品牌定位格格不入。

2016年8月8日,最后一辆别克凯越下线2016年8月8日,最后一辆别克凯越下线

这也要从凯越的身世说起,大多数人都知道,它是由通用韩国分部(其实就是通用大宇)开发的,采用的也是大宇之前的平台基础。然后我们再看后来的别克车,基本上全部都转向德系平台——无论是“君系列”还是“朗系列”,都是以通用德国子公司欧宝的车型为蓝本。无论是设计、技术还是驾乘品质,凯越都和这些车不在一个层级上。然而就是这么一款车,却是别克家族中保有量最大的车,这岂能不让别克纠结?

在车云菌身边,就有这样一个真实的例子。一个准中产家庭准备换车,预算在30万左右,想买SUV。对此车云菌给予了昂科威的推荐,对方现场看车后各方面都表示满意——空间、工艺、技术、配置乃至价格,都相当吻合,唯一的一个顾虑就是品牌。用他的话说:“什么都比途观好,就是牌子没人家好”。车云菌不解:别克品牌定位是略高于大众的啊,何出此言呢?这就是现实情况,在车云菌进一步探究发现了原因——他们要置换的旧车是:别克凯越!

2003年上市的别克凯越2003年上市的别克凯越

这应该比较淋漓尽致地折射出凯越已经影响了别克品牌形象的提升。熟悉通用历史的人都清楚,别克品牌在中国市场最早是由美系的世纪(后来的君威、君越)开发的,这是不少人心目中觉得别克比较“高大上”的原因。然而还有另外一群消费者,他们没接触过世纪/君威/君越,而是从凯越认识别克的。268万辆的巨大保有量从好的方面看说明它受欢迎,但从另一方面来说,却是相当于形成了268万个这样的印象——别克就是凯越这个档次的车。显然这绝非是上汽通用想要的结果。

解决问题的时机直到最近才出现

要知道在相当长的一段时间内,凯越可是别克、乃至整个上汽通用重要的销量支柱。如果贸然将其放弃,销量榜上的位置怎么办?这可同样是涉及到品牌战略的大问题。转到雪佛兰去?这不失为一个办法,但是大家对当年赛欧转雪佛兰之后表现的冰火两重天(别克赛欧热卖雪佛兰赛欧遇冷)应该记忆犹新。因此在有一个妥善解决方案之前,通用也不会冒这个险的。直到最近,这个问题才有了解决的时机。当然,这也是通用这么多年来谋划的结果。

一个重要的转折点是全新英朗的推出。今年上半年全新英朗交出了销量16.82万辆的成绩。已经顺利接过了“销量支柱”的接力棒。全新英朗车身和工艺技术全部与时代接轨,从而兼顾了成本与性能,事实证明全新英朗的开发模式在市场上是正确的,恰好符合其产品定位的需求。如此一来,凯越才有了“退出江湖”的可能性。

0919524422.jpg

细分市场并不会轻易放弃,替代者已经出现

看到这里,可能仍有人在为凯越惋惜——月销量1.33万,如此销量就这么放弃了,真是可惜。而且凯越之前把持的细分市场怎么办(它与全新英朗的终端价差还是不小的)?就这么拱手相让了?当然不会。其实,通用早就算计好了,替代者已经出现,这就是将要上市的雪佛兰科沃兹。

大家要注意一个现象,即中国市场特有的车型细分。例如同样“A级尺寸”,仅一汽大众就有捷达、宝来和速腾三款,定位完全不同。而事实上,以桑塔纳、捷达为代表的这种“低端合资A级”,已经渐渐形成气候,跟进者也越来越多,大多也都属于销量的支柱,例如福特的福睿斯、PSA的新爱丽舍/标致301等等。

这类车的特点,是大多基于A0级平台拉伸,尺寸与A级相当,但价格却与A0级相仿,在二三线市场相当的受欢迎。然后我们再注意一下上汽通用——它迄今为止都没有一款这样的车。之前的凯越虽然处于这个价位段,但它是因为老,而非“A0级拉大”。这是有本质区别的。后者在新颖程度上会远胜前者,生命力也会更加旺盛和持久。

雪佛兰CAVALIER科沃兹雪佛兰CAVALIER科沃兹

不过,在凯越停产后,通用对此的应对策略与福特如出一辙——复活一个早已停产多年的车型,然后将其重新定位,来填补这个细分市场。这就是雪佛兰CAVALIER,一款曾诞生于上世纪八十年代、停产于本世纪初的“历史车系”。这与福睿斯何其相似?至于产品定位也将毫无悬念——就是拿来与福睿斯,当然还有桑塔纳、捷达等竞争的。

有人说,这不转了一圈,还是回到雪佛兰了吗?没错。一方面,从车型定位的角度,这样的车显然放在雪佛兰要比放在别克合理。另一方面,相比别克品牌销量有足够的新车支撑,雪佛兰也同样需要一款冲量好手。另外,别看雪佛兰最近在新车大多也在定位上拔高不少——全新科鲁兹、迈锐宝XL等都是如此。而科沃兹则不同,它与雪佛兰的定位完全吻合,很有可能擦出类似当年新赛欧的火花来。

车云小结:

最后我们再进行一番梳理。高调停产凯越,本身就可以制造新闻噱头提升关注度。至此,别克旗下最低档的车就是全新英朗了,这对于整个品牌形象的提升肯定是有帮助的。而且没有了凯越车主对别克印象分的递减,也可以让通用达到“重塑别克形象”的目的。

然后,这样一个特别适合冲量的细分车种放在雪佛兰,与雪佛兰的定位极端吻合。如此,既有利于通用在实施双品牌战略时更好地实现差异化,同时又有利于解决目前雪佛兰品牌销量的困扰。

至此,你还在为凯越的停产感到惋惜吗?

相关标签:
战略
通用
  • 车云星
  • 空间站
  • 福特星球
  • 虫洞

加料 /

人评论 | 人参与 登录
查看更多评论