车企赞助奥运:三组数字告诉你,砸钱多不一定效果好

  • 发表于: 2016/08/23 06:20:00 来源:车云网

体育赛事赞助这件事,永远不是谁土豪,谁得到的好处就多。

尽管赛前赛后网上各种“黑”段子乱飞,里约夏季奥运会今天还算是顺利落幕。不过对砸了巨资的赞助商们,该是盘点清算传播效果的时候喽!不过英国知名市场调查公司舆观(YouGov)上周三公布的品牌指数可能会让很多车企笑不出来。

2016里约夏季奥运会

为什么呢?

根据舆观最新发布的品牌指数(YouGov BrandIndex)来看,2016 里约奥运会的广告开销前十位企业中,汽车品牌占了四席,然而奥运会开幕后的第一周,竟然没有一家车企能够给美国消费者带来企业所期许的市场冲击

只有普利司通和日产是唯一两个给消费者留下些许印象的汽车品牌,不过两者都不在奥运广告开销前十位的企业中。一位「舆观品牌指数」的发言人表示,与之前七月的市场回应数据相比较,以统计学意义上的阈值作参照,从这次里约奥运会开幕后第一周的市场回应数据来看,这两家的表现也都没有超过七月的数值。

据 iSpot.tv 报道称,宝马作为本届奥运会的第一大广告开销企业,广告投入达两千八百七十万美元。雪佛兰以两千七百三十万美元的广告开销,位列第二;居于第六位的福特广告开销为一千六百九十万美元;而丰田以一千四百六十万美元排名第十。

然而, 根据舆观品牌指数(YouGov BrandIndex)显示的数据来看:美国市场中,唯一一家通过里约奥运广告投放,为企业品牌认知度带来较大正面效果的不是车企,而是 NBC TV ,今年里约奥运会的指定赛事转播商之一

从广义的蜂鸣式营销(包括口碑营销)层面上来说,普利司通的品牌认知度仅仅增长了 0.8 个百分点。另一方面,当消费者被问及是否会考虑普利司通轮胎时,从消费者的轮胎的购买意向而言,普利司通的得分为 2.4 个百分点。

里约奥运会赞助商蜂鸣式营销数据(WW=全球)里约奥运会赞助商蜂鸣式营销数据(WW=全球)

   里约奥运会赞助商口碑营销数据(WW=全球)里约奥运会赞助商口碑营销数据(WW=全球)

里约奥运会赞助商用户购买意向数据(WW=全球)里约奥运会赞助商用户购买意向数据(WW=全球)

注:舆观品牌指数(YouGov BrandIndex)中蜂鸣式营销的评分数值范围在 100~-100 ,最终结果是正面/反面效果数值相抵而来。得分“0”等同于正反面效果相当。而用户购买意向和口碑值的变化范围是 0%~100%。

今年的里约奥运是普利司通第一次以奥运会官方合作伙伴的身份赞助的体育赛事。在开幕式中,普利司通播放了第一支广告,影片中运动员化身为轮胎的形象一路前行。

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日产也是本届里约奥运的官方合作伙伴之一,在不考虑蜂鸣式营销和消费者购买意向的情况下,日产品牌的口碑增长了 2 个百分点。巴西是日产其中一个重要市场,同时这里也坐落着日产的一座工厂。

根据 Rio2016 网站公布的内容,日产为本届奥运提供了五千辆奥运专车。而在巴西出生的雷诺-日产联盟 CEO 卡洛斯.戈恩(Carlos Ghosn),在比赛开幕前担任了里约奥运圣火传递的火炬手。

想了解有关车企在奥运营销中都有哪些招式,效果如何,不妨读读这篇《奥运营销这个东西,要么玩它要么被它玩坏》涨涨姿势!

(本文是车云「翻译官成长计划」作品,原文来自 Automotive News,编译 / Aaron)

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