长安的青春期:断崖式下跌怎么解释?

  • 发表于: 2016/08/24 08:01:00 来源:车云网

当下的长安就像一个青春期的少年,到处释放着自己的荷尔蒙,有热情但欠缺规划。

自打2016年开始,长安乘用车(自主V字标品牌)几乎就没有过一天舒服日子,销量的萎靡在7月份达到了顶点:此前畅销车型CS75、CS35、逸动、悦翔销量全部跌倒万辆以下,只有CS35 7月销量9594基本正常;CS75同比下滑近40%,从年初2.7万台巅峰成绩跌至如今只剩6737台;悦翔下滑40%,销量4724台;逸动下滑18%,销量8295台。

倒也不是没有好消息,几天前,长安汽车官方宣布年度销量已经突破100万辆。需要注意的是,这个破百万的销量是由长安旗下自主乘用车+商用车共同完成的。

事实上,长安一早就提出自主品牌乘用车板块要在今年实现120万销量,虽然上半年已经取得了62万台超过目标一半的成绩,在这时迫不及待地提出乘用车+商用车销量过百万,显然自主品牌多款畅销车型的下滑已经给管理层造成了压力。

「长安乱」的学费

长安汽车品牌公关总经理杨大勇表示,近几个月销量下滑存在客观因素:CS75原本计划年初推出年型车但推迟到3月底,经销商清库影响了销量,如今则在为筹备1.5T车型上市进行产能结构调整;悦翔V7此前在销售旺季经历了由重庆到合肥的生产工厂转移,影响了产能。与之相对应的,杨大勇称从第三季度开始将陆续推出5款新车(CS75 1.5T、悦翔V7 1.0T、CS15自动档、CS35年型车),并表示这能够「改变现有的竞争态势」。

这番话一方面表现出了长安遏制颓势的些许信心,但是另一方面,却也体现出长安此前在工作规划中的一些问题。比如悦翔V7此前选择在销售旺季进行了生产转移,显然生产与销售流程没有做到最优化的匹配。再比如CS75 1.5T车型没有进行足够力度的预热,错过了提前为CS75受困产能造成销量下滑设立缓冲的机会。

更麻烦的是,长安内部在产品规划上似乎存在着一定的隐患

按照计划,CS95、CS55将在明年投放上市,这也就意味着长安未来将拥有令人咋舌的共5款SUV产品。这样一条产品线显然过于臃肿了,从现有的产品结构来看,CS35售价为7.89-9.89万,CS75售价9.28-15.88万,两者之间已经形成了9万元区间的价格覆盖,将来CS55已经很难再找到自己的位置。

CS55和CS95两款新车同时又会给CS75带来「上下交困」的难题,目前CS75的1.8T车型热度更高,1.5T车型上市原本就是为了弥补低价位2.0L的竞争力不足,那么未来怎么办?主推1.8T车型的话,CS95作为品牌升级的战略车型,销量太难看了不好接受;主推1.5T车型的话,CS55和CS35往哪放?

或许就是出于这样的考虑,长安乘用车品牌才始终没有清晰的家族设计?长安欧洲设计中心总经理陈政(兼任汽车工程研究总院副院长)曾经表示长安不追求表面而要神似,这才有了CS75、CS35和CS15几乎看不到任何相似之处的差异设计。但如此一来,长安的品牌特征又如何建立?这对于他们一直念念不忘的品牌向上似乎并非好事。

当下的长安就像一个青春期的少年,到处释放着自己的荷尔蒙,有热情但欠缺规划,说到这里不得不提商用车板块的CX70。CS系列确立品牌SUV形象不过是这两三年的事情,长安商用车就在这个时候推出了CX70,两者共享长安的名头就已经模糊了用户的认知,而CX70偏偏又主打性价比,很显然将冲击到长安CS系列好不容易建立起来的形象。

青春期的迷茫

根据杨大勇的介绍,长安希望将现有产品结构中这5款车型打造成月销过万的产品:CS75、CS35、CS15分别2万、1.5万、1万,逸动与悦翔V7分别1.5万、1万,内部甚至有V字标自主品牌年销量100万台的计划。这一数字恰好约等于当下长安整体乘用车项目的总产能,包括CX70及欧尚、欧诺、欧力威。

从目前来看,长安并没有因为萎靡的销量乱了手脚,多个关键项目都在推进当中。

扩充产能是分量最重的一块,除去北京工厂二期工程扩产在即,「长安汽车城乘用车建设项目」「长安汽车发动机产能结构调整项目」也在推进中,其中「长安汽车城乘用车建设项目」已经通过了国家发改委的审批。两个项目均选址在重庆市两江新区鱼嘴组团,前者可实现年产整车24万台最高36万台,后者可实现年产30万台H系列发动机15万台S系列发动机

此前长安于3月30日就这两个扩产项目推出了定增计划,拟向控股股东中国长安汽车集团发行独家非公开股票募资20亿,该申请于6月29日通过了证监会审核。

就在3月30日,长安汽车同时还向国资委报送了股权激励方案草案。8月1日,长安汽车发布公告称该方案已获得国资委审核同意实施。根据草案,长安汽车可以向不超过210名董事、高管及核心技术与管理人员授予总计3122.5万份股票期权。

有必要说明的是,长安是国内汽车行业中第一个获准进行股权激励的央企,这也在某种程度上说明了长安在市场化运作层面的活力。

很大程度上来说,长安此前的成功就是建立在这种「发现机会快速反应」的活力上的。

抛开一直专注于细分领域的长城哈弗,长安是第一个在SUV市场下重注布局多款车型的自主品牌,也是迅速布局海外研发中心的自主品牌之一。包括今年上半年与吉利联合下注混动,之后又进行了2000公里自动驾驶路试,长安在新能源和自动驾驶领域的反应速度也是比较快的。

问题在于,当下的汽车市场已经和两三年前的市场不一样了,即便不去理会消费升级这种大概念,CS75也要去面对向传奇GS4、博越和荣威RX5这些全新的对手,用户的胃口已经被挑逗的更挑剔了,至少从目前来看,CS75已经很难享受到曾经的SUV红利了,以往加价8000都未必提到车,现在年型车上市不到半年,终端也要给出一万多的优惠获取客户。CS75尚且如此,更不用说身处持续萎缩的自主轿车市场的逸动了。

车云小结:走着瞧

怎样理解当下长安的困局,其实有很多种角度,有些人的青春痘过一阵就消了,有些人的青春痘就变成了岁月的痕迹。经过了此前几年迅速攫取红利的快速发展,当下才是真正考验长安品牌运作能力的关键时刻。

好消息是,至少长安这些年已经建立了不错的基础,都灵、诺丁汉、底特律和横滨的四个研发中心都运作起来了,热销车型的认知度也在。坏消息是,未来再进哪怕一小步难度都要大得多,任何事情一开始都是量变,积累到一定规模之后就是质变。博尔特创造的100米世界纪录是9.58秒,让他再快上哪怕0.01秒都难如登天。

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