北京现代为什么掉入中等规模陷阱?

  • 周开平
  • 发表于: 2016/09/06 00:15:00 来源:21世纪经济报道

北现忽然陷入负增长,几无还手之力,是一个经典的商学院课堂案例。

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北京现代是一家现象级的车企。

在合资车企第二梯队的规模化竞争中,产品力、品牌力都没有优势的北京现代,率先越过百万辆红线,硬生生地甩开东风日产、长安福特,占据车企排名第四的位置。

北现很会营销。几年前,东风日产高管组了个团,去和李锋带队的北现团队喝酒、唱歌,说白了就是想摸一摸北现的套路。

回广州后,东风日产团队成员说,和北现既是竞争对手,私下也是朋友,交流归交流,竞争归竞争。言下之意,情感有一些复杂。

事实上,双方并没有秘密所言,对对方的研究,都已经深入肌理。东风日产某高层酒喝到深处,特征就是会点上一根烟。这个时候在KTV交谈,已经很坦诚。

这种“交际”,已经不再可以用取经来概括,而是市场上电光火石竞争后的惺惺相惜。东风日产上述团队成员认为,战术和战略已经没有学习可言,市场上的东西都看得到,要说学习更多是企业文化方面。

说到底,就是战斗力和动员能力,从上到下的执行力上的认知。很多方面,东风日产和北现很相似,“山头文化”在某种意义上,是打江山必备“安利”品。

北京现代和东风日产,骨子里是一种类型的车企,管理风格、行事方式和企业文化都较接近,前几年是合资车企中最闪亮的“明星”。

尽管最近两年,由于众所周知的原因,企业锐气被顿挫,市场也发生了深刻的变革。但北现常务副总经理刘智丰仍保留了一贯的传承,接受采访时会将市场和企业内部问题分析透彻,短板也不瞒着掖着。这种类型的车企高管已经越来越少!

现代的产品力和品牌力不如日产,但销量规模却比东风日产干得大,这打心眼里令东风日产钦佩。

北现和东风日产的规模化军备竞赛,在2013年和2014年最残酷,北现最后虽然占了上风,但后遗症也很快显现。

此后双方先后都陷入了100万辆中等规模陷阱,要么销量徘徊不前辗转反侧,要么负增长。两家车企发展轨迹类似,背后的本质问题,也出奇类似。

前几年的互掐,让它们找到了企业发展的推动力,从高管到中层,都憋着一口气。这是李锋和当年的任勇,在企业丧失创业时期的驱动力后,找到的一个新的引擎。

不过现在回头看,这种竞争可能导致了用力过猛,透支了企业体系能力和品牌力。北现在冲过百万辆后,与东风日产在在百万辆前的惆怅,归结到最后,问题是一样的,就是品牌瓶颈。

这是这种类型的车企,倡导以销量拉动一切,用快速发展来解决(掩盖)企业问题,必然要遇到的阶段。北现忽然陷入负增长,几无还手之力,是一个经典的商学院课堂案例。 

2

现代品牌力低于日系和欧美系,高于自主品牌,这是北现基于自身判断的基础,从李锋到刘智丰,所有的战略和策略都基于这条原则,来推动。

这是一个自我认知的问题,也就是在不同的发展阶段,都问一个“我是谁”的问题,并获得明确的回答。很多自主品牌对自身认知不清楚,导致摔了跟头。

如果和欧美、日系正面竞争,那么北现会死的很惨,这一点毋庸置疑。但如果避开锋芒,能不能找到市场?很显然,北现找到了,不但打到了自主品牌的核心区间,而且在自主和合资之间的区间上下搅动,令合资品牌和自主品牌都很难受。

效果很明显,在2013年北现年销量规模过百万辆,比东风日产快了一步。东风日产品牌和市场的匹配度没有这么清晰,品牌和产品敲打的范围更广一些,反而导致了速度慢一些。

北现的很多市场打法都比较领先。前几年打定位人群精细化,当别人学会时,北现已经做到了哪几个产品只打哪类市场的惊人程度。

刘智丰说:“举个例子,我们看重三、四线城市,于是在此主销瑞纳和朗动、ix35,其他车都不卖,主要销售的就这三款车。”

这种精细化,意味着要做取舍决定,自己先砍掉一部分产品。决策很难做,因为其他车型在三四线肯定也有一定的市场,但精细化意味着主动放弃掉。

北京现代总结出一套应对市场行之有效的办法是,快速决策、快速反应,再辅以“冲锋陷阵”的“山头文化”。和很多车企一周上五天班,开四天半会不一样,北现“基本上没有会议,什么事说到那就去做”。

北京现代是产品迭代速度最快的车企,比如这一波SUV潮,北现用ix25、ix35、新胜达、新途胜等快速覆盖市场,是合资车企中反应最快的。超过了东风日产、长安福特,甚至也超过了通用和大众。

这就是二线合资品牌的核心竞争力。市场稍瞬即逝,抢先一步相差万里,东风日产为此提出“领先半步”,是一个道理。

但从去年开始,北京现代在大市增长下,开始负增长。很多矛盾都在暴露,短板在被放大。实际上是通过快速发展解决问题的模式,走到了一个瓶颈期。更棘手的问题是,没有了快速增长这个前提,问题和矛盾会越来越多。 

3

如果不是快速反应抢到SUV先机,北现目前状况可能还要困难很多倍。

今年上半年,SUV组合中的ix25和新胜达,是北京现代唯一销量增长的板块。SUV占北现销量的38%,占比已经非常高。

SUV用几年的时间,取代了北现打了十多年江山的轿车规模。这本身代表了一种市场嗅觉能力和快速反应能力。尽管有些自主品牌号称二到三年能搞出一款产品,但北现的速度,远快过自主。目前,有四、五款SUV的车企只有北现。

但仔细看一看数据,会发现北现的问题,比想象的要严峻。今年上半年,所有的轿车车型,都是大幅度的负增长。负增长已经持续了近两年,这已经不是短期市场的问题,或者企业内部某一方面的问题。

今年上半年,北现三款传统冲量的产品,朗动、瑞纳、悦动分别同比下滑16%、33.8%和64%,而增长的只有ix25和全新胜达,分别增长15.2%和18.5%。

北现全部7款轿车车型,销量都大幅度下滑。北现面临的问题,与前几年用力过猛积累的病灶、以及目前大市场环境挤压等等相关。

北现的困局和它崛起的要素是一致的:因为找准了合资和自主之间的区隔部分,往上打性价比,往下打产品力和品牌。北现将合资和自主之间的缝隙,越撑越大,2014年顶峰销售规模达到116万辆。

当自主品牌通过SUV的热销站稳脚跟后,在轿车等全系产品上,开始向上挤压北现的空间,而欧美日系合资品牌产品往下挤,韩系性价比优势不明显。

10万元左右自主品牌SUV,不但令自主品牌轿车生存艰难,价位也在这个区间的北现多款轿车的市场,也被夺走。而第九代索纳塔、名图所在的市场,又被其他合资的中高级车持续挤压,已经没有再下探的空间。自主和一线合资之间的缝隙,被压缩得越来越小。

自主品牌开始挤兑韩系车,长安汽车副总裁龚兵在天津泰达论坛上说:“我们有决心和能力超越韩系品牌。” 

4

北现的问题,和前几年自主品牌遇到的问题也一致。因为走得太急,忘记了为什么出发。

因为以销量论成败,用快速发展来解决矛盾,而忽视品牌问题。前几年有些二线合资品牌为了销量,在广大的县城,甚至乡镇玩大篷车和脱衣舞,短期内人气和销量都拉动了,但长期看品牌就掉下去了。

这是一个短期效益和长期发展的博弈,要想清楚就要放弃一部分诱惑。北现和东风日产,是典型的市场派车企,认为有市场不想尽办法抓到手里多买一辆车,那才是傻瓜!

中国人买车还不只是代步工具,驱动购买一个很重要的因素是脸面,说得有文化点就是品牌。有人将脱衣舞和你的品牌联系在一起,时间长了有多少脸面?目前有些车企玩网红营销,玩乡镇路边摆摊卖车,筹哥都反对,理由是一样的。

不重利润和品牌,重销量的车企,应该好好研究一下丰田,以及丰田在中国的战略。前几年很多媒体在批判丰田太保守,其实误导了很多自主品牌。丰田的品牌经营能力和闷声发财,不是一个销量数字能囊括的。 

5

要关注北现的未来,可以理一理它在最失意时的思路。

北现有两个值得关注的动向:一个是D+S战略的执行状况。D+S战略指的是北现的中高级车产品和SUV产品的销量提升计划,目的其实是提升北现的品牌力。

北现是典型的销售型企业,过去的发展是以销量为导向。产品、品牌、管理、营销都围绕这个目标推动。这类似于改革开放初期的“黑猫白猫论”,认为车卖好了就会有主动权。

在中国市场快速发展的阶段,这种导向本身没错,北现和东风日产都是受益者。但过于打性价比、销量大的产品过于低端、快消品式的营销,积累了市场对品牌的很多“负能量”。某种意义上,规模的急剧扩大是以牺牲品牌高度为前提的。

在很多消费者看来,现在韩系品牌的高度,已经和升级较后的自主品牌差不多。北现也早就意识到这种状况,但是,在中高级市场,北现的名图和第九代索纳塔,很难再突围。中高级市场除了德系帕萨特和迈腾仍占据第一梯队,日系三强雅阁、天籁和凯美瑞已经下探了到韩系的价格区间,韩系很难有还手之力。

SUV产品的竞争趋势有些类似。前两年合资SUV较少,自主SUV打不到韩系高度,北现向两端扩展很成功。但随着通用、本田、马自达、福特等品牌的SUV全面推出,北现再次面临同一个问题。

另一个状况是,北现在补充小型车产品,在已经有瑞纳的前提下,又在成都车展时推出了同级别的悦纳。小型车其实是一个很尴尬的市场,市场份额在萎缩、竞争有很激烈,单车利润又低,很多合资车企已经无视这个市场。

如果北现把小型车当成战略来打,实际上可以认为北现仍在“销量”和“品牌”这个问题上迟疑。要销量还是要品牌,大部分时候并不冲突,但北现目前的情况是冲突的。

导致这种状况可能是销量目标的压力。过百万辆后,每年都要增长北现已经很吃力,除了用SUV和低价车去拉动,北现很难找到新的增长方式。

目前唯一的应对办法是打价格战,刘智丰判断,价格战在所难免,尤其是轿车市场。如果,再看远一两年,SUV价格战也会到来。

做出选择的时候已经到了,用品牌来拉动销量,才是一家车企的终极策略。北现正在和现代研讨将高端品牌Genesis拿到中国。据刘智丰称,内部正在研讨Genesis这个品牌如何落地到中国,已经具体到了先引进轿车还是SUV车型,是2018年还是2020年。

现在谈引入车型,对市场的判断至少要看五年。判断几年后SUV和轿车的消费状况很难,现在已经有人在担心,SUV热潮能持续多久。不过,短期看刘智丰更倾向于先引入SUV。

有人说,看一个人的本性,要在他低迷时,而不是顺风顺水时。看一家企业也是如此。

刘智丰在成都车展的媒体沟通会上,保持了一贯敢于评论短板的风格。这是一种自信,也是北现成为“现象级”的核心根源。北现的未来,仍然乐观。

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