易车+京东+腾讯:中国汽车互联网最“贵”牵手全盘解读

  • 发表于: 2015/01/12 09:46:33 来源:车云网

在易车、京东及腾讯的这一场中国汽车互联网最贵牵手的背后,蕴含的是三方怎样的合作逻辑?它们又期望如何改写汽车电商的格局?

在毫无征兆的情况下,易车、京东、腾讯三方在1月9日达成了合作协议,易车将获得京东及腾讯以现金和资源形式的投资共计约15.5亿美元。

易车+京东+腾讯:中国汽车互联网最“贵”牵手全盘解读

在登上各大媒体头版的那张照片里,易车公司董事长李斌牵手京东集团CEO刘强东、腾讯控股总裁刘炽平亲密合影。他们三位,在这个资本狂欢的多事之冬上演了又一场分量不轻的戏码。因为这不仅是中国汽车互联网迄今为止投资金额最高的战略合作,而且京东将一举成为易车最大股东,改写汽车电商格局。对于腾讯来说,除了电商领域的合作,更是将互联网金融版图扩张到了汽车领域。

中国汽车互联网“最贵”牵手

在此次合作中,京东和腾讯以认购易车新发行普通股的形式向易车共计投资13亿美元,其中包括京东的4亿美元现金和7.5亿美元独家资源,以及腾讯的1.5亿现金投资。除此之外,易车旗下的汽车金融子公司易鑫还获得了腾讯与京东共计2.5亿美元的现金投资。

这笔总额为15.5亿美元的投资成为中国汽车互联网迄今为止金额最高的战略合作。股权交割之后,京东将以25%的股份成为易车最大股东,易鑫的控股权则仍掌握在易车手里。而据车云菌进一步了解,易车之所以愿意以这么大比例的摊薄让京东进来,一个重要原因在于京东的7.5亿美元资源中包括了易车免费获得京东WEB及移动端新车、二手车频道五年独家运营权,在这5年内,京东不得与其它汽车互联网平台进行合作或者投资,京东汽车的产品开发支出及收益均属易车。5年后,双方根据经营情况可以以优惠条件继续合作,但不再有排他性。

易车+京东+腾讯:中国汽车互联网最“贵”牵手全盘解析

从交易价格来看,易车新股的认购价格为每股73.31美元,中信证券汽车行业研究总监许英博认为,从资本市场角度来看,是符合惯例的二级市场平均价,也处于易车过去一年股价的高位区域。一般来说,大规模入股都有一定幅度折价,所以整体来看,对价较为公允。

腾讯于去年3月入股京东,京东上市后,腾讯持有其17.88%股份,此番两家联合起来入股易车,并不令人意外。从交易细节可以看出,京东和腾讯虽然对二家公司都有参股,但京东主要看中的是汽车电商,腾讯则醉翁之意在于汽车金融。由于腾讯的电商资产已经注入到易迅和京东,因此电商方面的合作主要由京东操盘也不难理解,可以想象,未来三家将以数据、社交、金融支付为杠杆,撬动汽车电商更大潜能。

汽车电商格局将如何改写?

京东很早就上线了汽车用品业务,并成立车管家,进一步延伸至整个汽车后市场O2O。但终于还是没能忍住对新车电商的垂涎,与易车、汽车之家、车讯等多家汽车网媒,以及Jeep、Smart等汽车品牌搞过一些网上卖车营销事件。但汽车行业有其特殊性,竞争壁垒较高,需要深厚的行业资源积累及线上线下运营经验,才能玩得转电商这码事,这种三天打渔二天晒网的状态远远不足以支撑京东的扩张野心。

从竞争格局来看,京东在整车电商方面的积累已差出阿里一头,在汽车领域寻找一家更加专业的合作伙伴,不仅有利于提升行业地位,也对提升京东现有用户的消费体验大有裨益。目前京东的客单价大概在400元左右,要想获得进一步的提升,加强对整车电商的垂直耕耘也是必然。

而对于易车来说,在汽车电商领域已经形成了易车商城、惠买车两大平台,涵盖了C2B到B2C,集客到交易的多种形态,再加上易车二手车、媒体平台易车网,以封闭的汽车电商生态而言,易车的布局已经覆盖了看车、选车、买车、换车等汽车消费周期,依靠网络营销平台易湃以及传统广告、公关业务,易车的收入一直有着较为稳定的增长。但随着汽车媒体的式微,易车也积极从汽车资讯向汽车交易转型,急需更大的平台和入口来掌控流量与用户。

如此,易车与京东就找到了共同的利益:前者希望获得高质量用户群,借京东成熟的电子商务体系帮助易车完成从信息网站到交易网站的转换,并进一步提升企业形象和市场份额。后者垄断了互联网上的流量和客户资源,但缺乏在汽车领域的有效挖掘,希望通过资本进入,将汽车垂直领域的领跑者扶持起来,从而对竞争对手形成牵制。

易车公司董事长李斌在接受车云菌专访时,也谈到了对此次合作的看法。他认为京东的用户有着非常高的客单价,与汽车消费者的重合度较高。易车作为一个汽车资讯媒体平台,在向电商转型的过程中,转化率远低于专业电商网站,与京东的合作将进一步提升易车电商转化率。

至于为什么是易车与京东彼此走到了一起,而非他人,除了业务层面上的匹配度,还有另一层原因在于京东CFO黄宣德在加入京东之前就担任易车的独立董事,京东集团内多位高管也都曾经与易车有业务上的往来,一旦发生战略需要,彼此知根知底的合作伙伴自然成为首选,这也是为何此次合作能在短时间迅速达成的重要原因。而在交易完成之后,黄宣德也将以董事而非独立董事的身份代表京东进入易车董事会。

互联网行业是强者生存、强者通吃的行业,在很多细分领域,老大会占到市场份额的50%以上,如果说汽车资讯网站可以留存十几家竞争,一旦开玩汽车电商,则可能不超过五家。车云菌认为,也不能小看此次合作对市场竞争格局的改变。随着易车接管京东整车业务,再接入腾讯相关资源,三个平台的资源、产品形成合力,是用户、流量、市场份额的进一步集中,不管对于厂商、经销商、用户还是其它合作伙伴来说,都是平台吸引力的进一步提升。

据了解,易车和京东、腾讯将组建一个联合工作小组,逐步实现合作的各项细节,并计划在今年上半年完成京东新车及二手车频道的产品开发。李斌称,这个产品将不同于现有的京东,也不同于现有的易车。这留给我们的猜想是,在二手车领域,易车除了自有二手车业务,还投资了车王、优信拍等创业公司,也与庞大、联拓等经销商巨头组建了合资公司。李斌判断,未来二三年二手车市场将迎来拐点,2015年也将成为易车二手车的发力点,之前在二手车领域的相关布局及投资将由点到面串联起来,那么结合电商和金融,易车会尝试什么样的模式创新?

汽车互联网金融有多大想象空间?

腾讯控股有限公司总裁刘炽平对于此次合作如此评价:“三方强强联合,能够共同打造高效的汽车电商平台,并为中国购车用户提供一站式的金融解决方案。”其对金融领域的意图尽显。在向易鑫投资1.5亿美元之后,腾讯以26.6%的股权成为仅次于易车的第二大股东,腾讯与易车将在汽车互联网金融领域有何动作,成为又一大悬念。

据新华信数据,全球汽车产业利润分布格局中,汽车金融的份额最高,达到23%。中国汽车金融起步于1995年,经历了1998年-2004年的爆发,2004年-2006年的调整,以及2007年开始的稳步发展阶段,2010年以来,汽车金融行业年均复合增长率超过30%。2014年汽车市场的销量大约为2400万量,估计渗透率为24%左右,按照平均单台贷款金额8万计算,贷款规模大约为4600亿。


易车在2014年2月成立了汽车金融事业部,当年11月车贷频道上线,将有贷款购车意向的用户与金融机构连接起来,一方面通过贷款信息的披露,有效降低信息不对称,另一方面增加了金融机构获得客户的能力以及服务自身品牌的能力,减少了4S店销售顾问或信贷专员与用户沟通贷款的成本。

而反观腾讯,不管是微信支付还是率先在前海成立的第一家互联网银行微众银行,都是在金融领域里的积极布局,腾讯对京东、滴滴打车以及一些P2P金融公司的战略投资,也极大地促进了自身支付系统的建设。

微信作为一个基于真实用户的社交工具,支付并非只与电商关联,平台属性更强,而且腾讯庞大的社交数据,以及对于用户行为的精准把握和挖掘,会在金融领域释放更大潜能。投资易鑫,体现了腾讯深耕汽车金融的决心。李斌透露,目前易车惠会买车已经采用微众银行的端口,未来将与腾讯在资金的使用、产品的共同设计、个人征信机制、更加快捷的支付方式等方面展开合作。“相比京东新车和二手车频道整体的独家运营来说,与腾讯的合作更像是在某个点上的深挖。”

可以想象,易车汽车金融平台一旦有京东交易数据、腾讯社交数据及微众银行加持,将有效优化现有的贷款流程,也许不久的将来,贷款人不用递交任何纸质材料,动态授信、产业链金融互联网化等也将成为现实。

车云小结

易车、京东、腾讯战略合作消息宣布当天,易车股价一度大涨12%,随后回落,收盘上涨6.45%。中信证券汽车行业分析总监许英博认为,纽约毕竟是离岸市场,海外投资人对公司的了解不如本土,认知需要时间。华创证券汽车行业分析师李巍宇分析称,易车从估值水平来说已经比较高了,而这样的合作短期内不会对公司业绩产生重大影响,汽车电商包括二手车市场是不是能够爆发从而刺激股价,还存疑问。

作为易车掌门人的李斌也不乏冷静认识,他觉得汽车电商虽然挺热闹,但还属于早期,即使易车与京东和腾讯合作,也不代表未来就一定在竞争中占据优势。对易车来说,让自身变得更加主动才是当下立现的影响。

不过,易车的长处在于布局,它的触角伸得极深,在很多自身没有能力介入的领域,埋了许多隐形的棋子,这些“第二战场”不见得有立竿见影的奏效,却有可能以意想不到的方式,带来产业整合的新方式。

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