一门心思搞布局的车企,早晚被「爆款」炸死 | 品牌观

  • 发表于: 2016/09/08 05:21:23 来源:车云网

市场竞争不是博弈,是滚雪球。

前几天在微博上看到某近期发展较差的车企要推出C级车的新闻,转发并评论「病急乱投医。」一位我颇为尊重的老资格媒体人转发我这条微博说「(推出这款车是)产品规划需要而已」。

这篇文章要说的就是这个「产品规划」,它还有一个高大上的近义词,叫做「布局」。

车企投放新车或者发布战略时特别喜欢用「布局」这个词,比如「这款车型是我们在xx价位上的重要布局」或者「我们将推出xx款新车,在xx价位上完成全面布局」。

但凡张嘴闭嘴「布局」的车企,几乎没有一个过上好日子的。除了那些原本就领先的企业。

「布局」是什么意思?是当企业需要达成某种战略目标时,首先需要完成的准备工作。这种准备工作有一个很明显的特征,只需要自己做完了就可以,是单方面工作。产品又是什么?是商品,企业把产品做出来了,是要消费者用钞票来投票的,这是个双方面工作。

于是把产品当做「布局」的企业就会不可避免的掉入一个陷阱:以为自己把产品做出来了就行了,结果就是不停地推出没有竞争力的车型,最多火上几个月一两年,一旦市场竞争加剧立刻就沉下去。

听起来或许很荒谬是不是?但事实的确就是这样。

领先者才有资格布局

「不要把所有的鸡蛋放进一个篮子」,所有搞金融的都知道这句话,车企在通过产品进行布局的时候,实际上遵循的也就是这个道理:

1、抵御市场类型的风险MPV市场萎靡的话还有轿车,轿车市场萎靡的话还有SUV。

2、抵御产品表现不佳的风险多款产品全面覆盖市场,从xx万到xx万整个价格区间都有自己的产品,只要消费者购车预算在这个范围内,自己就有产品能成为他的购车选项之一。

这种经营思路的问题在于,它是一个抗风险的方法,而不是一个谋发展的方法。也就是说,这种经营思路只有领先者才有资格玩,挑战者也这么搞,只能说是被领先者给带到沟里去了,光耗就得被人家给耗死。

原因很简单,挑战者只要想清楚这么几个问题,自己有没有领先者那么多可调用的资金?有没有领先者那么多可任用的人才?有没有领先者那么多可调集的资源?

「优秀的艺术家模仿,伟大的艺术家剽窃」,但你是否发现了关键?「优秀的艺术家模仿,伟大的艺术家剽窃」,但你是否发现了关键?

曾经在一家公关公司工作,代理某国内二线合资品牌,什么都不够用的痛苦感同身受:

该企业公关传播依照行业惯例按车型分项目,不同项目可用资金不一样,(以下数字为虚构)新车预热期及上市期每个月的传播费用大概150到200,老车型按照战略意义不同,传播费用为0到150不等。大概13年时该企业推出一款A-级车型,内部明确将是走量车型,结果一过上市期传播费用直线下滑,最后与品牌A级车共享每月50的传播费用,月销五千台左右。

这款A级车与该品牌推出的第一款SUV都有过很好的机会,前者曾一度月销破万,后者是该品牌唯一有过终端加价提车表现的产品。但是前者营销费用一直不到位,后者产能始终上不去也没有调整,现在销量分别滑落到每月五六千、三四千。

回顾这家车企各个产品的表现,有一个很明显的特征,任何一款新产品的表现都非常稳定,第一个月、第十二个月的销量差异可以忽略不计,从来不会有突破,一直到两年后产品不再跟得上竞争形势,销量开始拉不住地下滑。

这也是大量挑战型车企在快速发展时的常态,有限的产能、营销费用分配给多款新车,每个车型有特定分配的量,好一点的会适当调整,死板的就避免冒险维持不动,靠新车增量快快乐乐过上几年,旗舰车型始终不温不火。随后市场竞争加剧,隐患集中显现,等着再重新走一遍投放新车要增量的路子。

集中资源

甚至不需要忽略任何争议,时间过得越久,我们就越来越发现大众的厉害,没有新车、没有换代、没有SUV,就是能够毫无悬念的保持销量第一的位置。面对这样的现状,还想简单粗暴地用一句「中国用户不理性」就一笔带过的话,显然是不负责任的。当我们分析大众在中国毫无疑问的领先地位时,最最重要的核心就是过去的捷达、桑塔纳,和现在的速腾、朗逸。

把大众当做模板,所有这些领先和实现了领先的车企,他们的核心推动力都是一个集中资源打造的「爆款」,也就是常常说的「战略车型」:基于大体量市场的产品,在开发时享受高级别的研发投入,上市后则获得最高级别的排产和最大份额的营销支持。

挑战型车企指望通过布局遍地开花完全不现实,它们的体量和资源决定了只能通过集中精力打造一款战略车型,再来围绕它寻求突破。甚至说领先型车企,他们也要尽力去稳固自己的战略车型来维持现有的地位。当我们看到一个车企现状的乐观或不乐观,只要看他们是否有畅销的战略车型就能判断出来了。

别克乐观,英朗销量保持月销上三万;北京现代现状不乐观,中级车布局了四到五款、SUV布局了四款,且没有突出车型。上海大众仍保持稳定,朗逸保持月销上三万,一度冲破五万;福特不稳定,福克斯销量没撑住,翼虎也有下滑。

吉利乐观,帝豪和博瑞表现稳定;奇瑞不乐观,当初推出战略车型艾瑞泽7的时候同时推出了E3,提出前者立品牌、后者要销量,结果两个目的都没有达到。

丰田和本田谁的前景更好?实际情况是今年前七个月丰田增长9%,远落后于本田29%的增长,但相信多数人仍会选择丰田,他们有月销三万级别的卡罗拉,而本田没有这样一款能够作为形象支撑的畅销战略车型,表现最好的CRV月均销量也没有超过2万。

奥迪的战略车型是A6L,宝马迫近奥迪的象征就是5系对A6L的差距越来越小,奔驰推出集中资源打造的新E级之后,奥迪和宝马全都慌了手脚。

一个企业对待战略产品的态度,某种程度上也就决定了这个企业的前景,传祺看到GS4的市场反馈后立刻调整产能全力支持这款车型冲高,这就是好的思路。虽然从另一方面也应该看到传祺其他产品也的确用不到过多的排产。

福特之前顺风顺水的几年非常注重获取利润,A-车型福睿斯入门价接近10万,等于同级别车型的高配款,近几个月锐界销量甚至超过了翼虎,蒙迪欧2.0T销量高于1.5T,过分追求利润导致最有可能走量的车型并没有获得对应的支持,福克斯无法保持战略车型应有的市场地位,福特近期也遇到阻力。

人们常常说大众的成功在于品牌好,但是却也常常忽略了大众经营自己品牌的方式。在他们6年前陷入挣扎的时候,也始终全力保持捷达和桑塔纳热销车型的地位,就靠着这两款战略产品作为支柱,导入TSI+DSG之后很容易就翻身崛起。

卖不出去的旗舰,什么也不是

挑战型品牌在向领先品牌发起冲击的时候往往倒在「品牌」的关口上,于是品牌「升级」、「向上」、「建设」成了少数车企外,几乎所有品牌念念不忘的目标。大家都是怎么做的呢?

推出更高级别的车型,没有B级车的推B级车,有B级车的推C级车,典型布局思维;

提高旗舰级车型的销量或占比,比如北现的D+S战略,同样是布局思维;

推出品牌营销活动,多为各种冠名、赞助,以及慈善活动。

判断这些方式是否有效,就看是否有足够多的用户响应就可以了,没有用户响应,做得再漂亮也等于没做。

车企都很喜欢做慈善,但是作用非常有限,因为没人知道,发了新闻稿也没人看。同样的道理,推出了一款C级车就能把品牌形象拉升一个台阶,拉动品牌溢价能力提升,这是天真的幻想。C级车卖不出去就创造不出想要的品牌升级效应,这款车也就等于是个吉祥物,偶尔拿出来自娱自乐一下而已。

一个优秀车企的起点必然是一款畅销的战略车型,绝无第二种可能。

一个品牌想要完成高端化升级,就是创造一款畅销的旗舰车型,同样,绝无第二种可能。

品牌升级只有两条路径:

1、 挑战者路径:先集中资源推一台畅销车型,形成资源积累,再集中资源推一台畅销旗舰,这是福特近两年的路径。

2、 先发优势路径:大众首先进入中国市场,桑塔纳本身就是旗舰车型,市场上没有其他选择,所以必然畅销,品牌形象直接就奠定下来了。桑塔纳从一开始的B级车慢慢过渡到入门A级,持续积攒资源,大众再集中资源打造畅销旗舰帕萨特。

大众、丰田、本田这些首先进入了中国市场的品牌获得了先发优势,主要就体现在他们最初的畅销产品就是旗舰车型,而旗舰车型的效应可以顺利向下影响到大规模市场中的产品。

桑塔纳过渡成为了入门车型,捷达一上市就享受品牌红利,这两款车后来成为大众在主流市场的畅销车型,持续积累资源,继续支撑品牌的优势地位,帕萨特和迈腾还能利用资源占据领先位置。

本田有雅阁,丰田有凯美瑞,但是向下发挥效应的机会没有把握好,思域生生给作坏了,卡罗拉在中国的表现与其全球地位完全不相配,根本比不上全球的对手福克斯和高尔夫。本田和丰田之前都没有打造出主流市场中的畅销战略车型,资源优势没有建立起来,品牌优势没得到充分支撑,后续旗舰车型也就丢掉了所谓的「定价权」。

车云小结:换位思考

整体梳理优秀品牌的发展路径,集中资源推畅销车型→积累资源、建立品牌认知→集中资源推畅销旗舰,品牌优势奠定。

布局思维呢,分散资源占领市场→没有畅销车型→没有产品承载品牌的认知→没有充分市场规模积攒资源→没有未来。

汽车圈对于爆款的认知实际上是有偏差的,大家在看到一个企业有一个销量超高的车型时,常常会说这是不健康的,必须完善布局形成可持续发展,好像这款战略车型的销量很好反倒成了错误一样。

其实用一个很简单的办法就可以判断畅销车型的价值,很多人说现在的哈弗和传祺是不健康的,那么其他那些生存的窝窝囊囊的车企是愿意保持原样,还是像哈弗和传祺那样有自己的畅销车型H6和GS4呢?当然是选择后者了,至少看起来距离成功要近得多了。    

车云按:本文是「品牌观」系列的第3篇文章,该系列文章意在探索品牌经营的路径,在纷繁的商业世界路梳理出一套完整的逻辑观念。

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