汽车之家i车商:经销商营销闭环技能如何养成?

  • 发表于: 2015/01/15 13:01:02 来源:车云网

“我们是99%的集客加上1%的自营。”秦致如是说。那么需要求解的是:主攻线上集客的思路里,如何用反馈来回视整个循环。

“我们想帮助经销商成为一个互联网企业”,汽车之家CEO秦致如是说。在2015中国经销商营销峰会上,汽车之家正式发布“i车商”智能营销和客户关系管理平台。i车商旨在帮助汽车厂商和经销商提升销量与管理效率,目前打包的共有三个B端产品,分别是车商汇、聚客汇以及超级团购。

  1. 车商汇用于经销商互联网营销和线索收集。通过汽车之家网站广告栏的排位显示,完成直接的销售集客,依靠网站页面的基础浏览量达到规模性宣传的效应。

  2. 聚客汇更加强调“精准”潜客管理的功能。比车商汇更进一步,包括了定向推广、移动营销、搜索营销、站外投放,并且官方承诺按效果付费。

  3. 超级团购是一款O2O产品。由经销商根据标准流程自行发起,系统线上导流向经销商提供营销活动,满足批量成交和线上线下活动对接的服务支持。

三款产品中,车商汇属于汽车之家的老牌产品,超级团购形式存在已久,此次改良后纳入i车商系统,聚客汇为全新推出,强调“精准”、“专属”和“增量”的产品优势。从某种意义上来说,整个i车商是由这样一些标准化、产品化服务包装整合而成的集大成平台,其中最大的亮点则是在新车售卖环节之外,也延伸到了二手车营销以及后市场集客等环节,背负了更多的营销职能。

全面互联网化后的经销商转型

秦致把产品端的变化原因归结为汽车行业全面互联网化后的经销商转型需求。2014年年底迭出的经销商事件之后,转型热议伴随着日历翻页加剧。库存压力使经销商端的售卖利润被最大限度压降,唯新车售卖为王的时代就此挥别。经销商寻求脱困的漫漫长路,发现只有从后市场等环节捡起以往忽视的2S环节,寻找新的赢利点。拥有全产业链眼光,才拥有了在多个环节挖掘利润的潜能,时下汽车市场并存的危机和机遇,倒逼经销商对更多盈利模式探索。

另一方面,传统营销渠道的高额支出受到了效果论的拷问。众所周知的营销投放状况是,“我知道我的广告费有一半浪费了,却不知道浪费了哪一半”。经销商一面从价格高昂的传统媒介转向受众庞大的网络世界挖掘潜客,一面试图在营销环节追问更多的直接利益。于是现状反向推动网络营销走向精准集客,如果还沉浸在“只靠广告我也能活得很好”这样的惰性思维,即便背靠新潮的互联网工具,也只能沦为简单且低效的广告推手。

对于如何在全环节做精专,汽车之家顺时强调一种共享、串联的大数据营销思路。所谓共享,汽车之家将面向外部网站开发API接口,比如百度、360、门户网站、汽车垂直网站等,将非汽车之家的线索接入管理。汽车之家会对来自不同网站的客源线索按经销商处的成交率付费。秦致表示如果同行愿意拥抱这个概念,汽车之家便愿意开放合作端口,以此避免不必要的重复建设。

接下来的问题便是如何在系统内实现数据的串联,秦致举了一例。使用i车商的经销商获得订单后,可以查询在线系统了解到下单客户一个月内隐去私人信息后的浏览行为。这些行为将会做成一个格式化的数据交给经销商,让经销商在给用户回电之前形成大致了解。

聊到这里,秦致始终在强调“做增量而不是做存量”,也就是说汽车之家更善用强大的前端集客导流能力,切分汽车消费各个环节,为经销商导入新客、潜客。而类似新车客户变二手车客户这种老客维护和二次挖掘,目前并非i车商的发力点。

营销闭环技能如何养成?

在i车商系统中,经销商可以对经营业绩进行数据分析。销量不够是线索不足,还是从集客到进店、进店到成交的转化率低?销量高于还是低于全国经销商销量平均值?同城同品牌同线索量下的成交量差距,是哪个环节的问题?一份可视化的数据报告是经销商自我审视和考评的最终呈现结果。

必须承认的是,只有实现从数据挖掘到商家应用的营销闭环,才能使数据真正服务于营销。而汽车之家目前所提供的均为线上数据,O2O的营销闭环仍然留憾。秦致告诉车云菌,汽车之家正在做的一个事情是将线上销售线索与经销商的线下成交数据交换,如此一来,线下每一个验证动作都能成为阶段性反馈,继而建立起一种线上线下的交互方式,并进一步帮助刷新后台的数据统计。

但这种良好互动的基础前提是经销商自愿填写成交数据。然而在对中国经销商的调研中,汽车之家发现,大多数经销商只能区分不同网站带来的销售线索数量,数据精准度达到可以跟踪每个渠道的销售线索转化率的不到10%。秦致的原话是,“方差之大,触目惊心”。可见这种全凭自觉的模式类似于冷启动,有培育作用,但是显效很慢。在现在这个阶段,也许最需要的还是耐心。

车云小结:

“我们是99%的集客加上1%的自营。”秦致在接受采访时,用这句话为汽车之家界定后期的发展属性。在99%的时间里,汽车之家扮演集客角色。1%的时间里,在流动过程流失的销售线索中“淘金捡漏”自主接单,随后转给合作更紧密的商家完成线下作业。求解的是:主攻线上集客的思路里,如何用反馈来回视整个循环。

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