自主品牌销量猛增背后,是一次看得见摸不清的沉淀

  • 发表于: 2016/10/14 08:19:00 来源:车云网

当我们现在谈论自主品牌,实际上我们在谈论什么?

2011年到2015年,中国自主品牌高速成长,去年占到了33%的市场份额。进入2016年,自主品牌汽车销量持续上扬,前8个月的数据显示,自主品牌乘用车共销售610万辆,同比增长16%,数量占比39%,尤其在SUV方面,占比更是达到60%,自主品牌势头正猛。

车云菌从一位媒体同行中听闻:中国通用总裁钱惠康近日公开发表说,“通用汽车已经感受到了来自于中国市场竞争对手的压力,特别是北汽、长安、长城、东风,他们产品的可靠性在当地市场获得了信任,为此通用不得不加大在中国市场推广的投入,以应对激烈的竞争。”

合资企业大佬能够在公开的状态下,把自主品牌列为竞争对手,而且确定为之付出能力。这种情况很少见,因为往往他们会说,我们的产品和品牌对标的可能是福特、丰田或者大众。

还有,在上个月新一代东风标致308上市活动上,东风标致总经理李海港也把目光瞄向了自主品牌,大谈如何与自主品牌竞争,似有将东风标致下探之意。

从自主品牌的销量走势和合资企业态度的转变,至少可以看出,自主品牌的地位和影响在发生微妙的变化。车云菌看来,这是自主品牌的这几年业务不断沉淀的结果。

看得见的“市场空白”

目前中国汽车市场的大致格局是,合资品牌以其品牌和技术优势占据了大部分中高端市场,起步较晚,缺乏核心技术积累的自主品牌则瞄准了中低端市场的空缺,再加上当前中国汽车消费正逐步向中西部的三四线城甚至广大的农村地区蔓延。这种地区对自主品牌来说是一片大可扩展的市场空白,存在巨大增量市场潜力。

第一,对于合资品牌来说,一方面由于4s店成本较重,另一方面受限于市场定位,导致合资品牌目前在三到六线城市的销售网点体系还未做深度布局,传统4S店、车商的网店下沉不够完善。反而自主品牌的网络销售体系比合资品牌相对成熟。

第二,自主品牌的性价比优势,其价格大约在5万~11万元之间。价格是自主品牌保障或维持现有市场份额的有效手段。可以说,相比于合资品牌,未来的一段时间内,自主品牌的低成本依然是其优势,并且会继续保持。

显而易见的两个成功案例长城哈佛和上汽通用五菱,两者都创造了神话般的销量成绩。从价格和产品上看在围绕这一空白区域内的C端用户展开,注重他们的心理需求,找到与合资品牌的错峰,比如三线以下城市用户最重视汽车的大空间、实用性以及自己是否具有购买力。

摸不清的“营销野路”

三线以下的用户特征正在潜移默化的发生改变,由之前的80后消费主力过渡到现在的90后。(90后在家里的地位和决策力也发生改变)

80后,70后的第一辆车可能是捷达 、富康,他们面临的是有没有的问题,而相比之下90后的需求完全不同,他们更感性,会要求造型,要求联网,要求科技。尤其是三四线的年轻群体更倾向自主品牌,一方面是因为预算较低,而年轻消费者对车辆配置一般又有诸多要求,所以容易选择性价高的自主品牌产品。另一方面,他们对于品牌认识并不强,又直接看到了自主品牌的快速发展,好感度在上升。

从车企目前诸多新上市的车型也可以看出,他们都在用力迎合年轻人的口味,抢滩年轻人市场,用户特征的改变意味着产品营销思路的变革。

渠道1、传统线下渠道的拓展

整体上看,车企还是更趋向于线下渠道铺展,脱离了以往传统的4S店销售模式,开拓了更多元化的渠道融合,比如北汽目前在做1+N+X全渠道布局,即1是4S店,N是卫星店,包括对全国2860个县级网点,一些地级市和网络覆盖盲区,将县级小网点变为发力的重点。

此外车企还在尝试类似于传统走街串巷的集市购车节,比如大众侃车网举办的千城特卖汇,就只针对于县级市甚至农村地区的展示促销。类似于在农村几个人支个摊,摆辆车就足以构成小的销售网点,以弥补线下渠道的不足。

渠道2、线上视频直播

今年可谓是视频直播应用爆发的元年,当媒体纷纷抢占风口之时,车企也没落后,今年六月份,100名网红直播东风小康上市,纵然外界对此褒贬不一,也必须承认东风这次的营销手段开创了历史先河,此后,几乎在每一场大大小小的品牌发布会上,你都能看到数位靓丽的网红女主播妖娆多姿的身影。在九月份BJ20的上市活动上,北汽更是与映客直播深度合作,借机营销徐和谊这位大网红。此外类似的一些汽车垂直视频直播应用也在跃跃欲试,试图成为车企的一种全新的营销渠道。

年轻的三线以下城市用户有着对外界新鲜事物的极度渴望,但同时又缺乏一种有效的媒介获取,所以直播软件火了,甚至有一种声音说,在直播软件的面前,他们能够找到平等的尊严和个性的释放。不可否认的是,直播平台背后拥有大量的非一线城市青年,在这几乎人手一部手机的大环境下,尤其在农村,移动互联的发展或许比城市还要快速,此时的娱乐化营销如一阵及时雨,填补了略显枯燥的媒介单项传播。

尽管互动营销还是处于一个摸索实验的阶段,究竟能带来多少的转化率还不得知,但已成为一种趋势,各个阵营的营销战势必会愈演愈烈。

渠道3、线上汽车电商。

汽车电商是个永恒的话题,一票玩家折腾了几年也没走通,最大的利益矛盾来自传统经销商与线上电商实际上是两个对立面。车云菌认为,汽车电商的概念或许更适合先用在自主品牌营销上。一方面因为三到六线城市的4S店体系不健全,汽车电商可以纵深到三到六线城市,弥补网点的空白,与经销商线上线下融合;另一方面消费群体对价格比较敏感,汽车电商的低价优势或许对他们更有诱惑力。

车云小结:

以往自主品牌大多溢价能力弱,使得其品牌效应非常低,经济型车做得很辛苦。但今年开始有网友说,在五线农村公务员群体中,长城哈佛的口碑已然达到国外品牌的水平,买这车不会被长舌妇嚼舌根,品牌在量的积累上,正在发生质的演变。

自主品牌下一步要保持在既往的低价格驱动的基础上进行品质驱动,也就是说要在低价的基础上提升品质竞争力。

长城在坚持,长安韬光养晦,吉利价值调整,奇瑞不断改革。革命尚未成功,同志仍需努力,最后这些积累起来才是中国的自主品牌。

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