高筑墙、广积粮,易车双十一背后的电商逻辑

  • 发表于: 2016/10/31 11:21:07 来源:车云网

平静背后,是否意味着更有故事?

再过十天,双十一又要来了。

对于汽车电商玩家来说,一条发展脉络逐渐清晰,在用四年前那个双十一引出汽车电商概念之后,玩家们踏入新阶段——深耕汽车电商。这一阶段,目标简单清晰:帮助C端更实惠方便的买车、帮助B端更高效便捷的卖车。发声也似乎不再重要,真正的竞争,从表层的浅尝,延伸到内功的博弈。

今年初,在接受车云采访时,易车汽车交易与服务事业群总经理袁晖曾表示,现阶段的汽车电商,没有秘密可言,大家需要比拼的是长时间的积累和强悍的执行能力。而今看来,此次双十一,易车确实保持了其一贯的低调作风,没有举办任何一场公开的沟通会。

然而,平静背后,是否意味着更有故事?

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玩法 

虽然在对外传播上比较低调,但易车还是为2016年汽车电商定下成交超过30万台的目标。2015年全年,易车在交易业务上共完成了23.8万台交易量,其中,双十一期间贡献77992辆,交易总额125.6亿,足见其对于全年交易量的重要性。

车云从易车获悉,为了实现2016年的成交目标,易车旗下的电商平台——易车惠、惠买车以及易鑫金融、易车二手车等业务板块会全部参与此次“双十一购车狂欢节”。从具体的参与形式看:

易车惠:将携手包括一汽丰田、一汽大众、上汽大众、东风标致、东风雷诺、东风日产、比亚迪、长安汽车在内的近百个品牌,推出半价车、爆款车、购车补贴、礼包以及代金券 

惠买车:购车用户可获得最高近5000元大礼包,置换旧车的用户可享受2000元现金补贴。 

易车二手车:用户购买二手车可获得最高5000元大礼包,办理贷款还可获赠价值1500元延保。

在与汽车厂家直接合作方面,易车惠今年除了会推出例如奔腾B50、奔腾X80等半价车外,还会联合厂家一起开展“一元试驾”等活动,用户线上支付1元,即可到线下4S店试驾,获得礼包。此外,购买爆款车型的用户支付99元订金,可获得厂商提供的价值不等的购车代金券和易车提供的购车补贴。

作为一个创新点,易车还将与网络直播平台6间房合作,开展线上“易车宝贝”海选,胜出的“易车宝贝”将于11月1日至11月11日直播相关车型,以生动、互动的方式展现所售产品,用户可边看直播边购车。 

内功 

在车云看来,虽然为了迎上双十一的热潮,易车旗下的电商平台均推出了一系列相关优惠和激励策略,但这些策略在本质上与此前几年的玩法差异不大,也与其他玩家推出的策略差异不大,并非易车电商的核心竞争力。易车在汽车电商领域的真正竞争力隐藏于内,如果用两个标签概括,是“线下”和“金融”。

关于“线下”:

目前来看,惠买车是易车最为核心的电商平台。2015年底,易车重组内部部门,将惠买车等几个事业部进行整合,成立了汽车交易与服务事业群。原惠买车事业部总经理袁晖任该事业群总经理,团队人数由此前的600人左右增加至1000多人。

在成立之初,惠买车是纯粹的线上平台,用户在线上下单后,惠买车仅靠呼叫中心做人工远程对接服务,具体线下工作则完全由依靠本地经销商。这种模式是典型的导流模式,但一段时间的实践证明,在下单至到店这段时间,很多潜在客户往往因为服务的缺失而流失。

为了解决这一问题,2015年,易车自建线下买车顾问服务团队。作为用户和4S店之间的连接,买车顾问可以在用户线上下单后,全程提供购车建议、找寻底价、陪同到店等服务,这使得从惠买车线上到4S店线下的成交转化率迅速提升。

值得注意的是,在买车顾问团队服务的过程中,易车在汽车电商领域的壁垒也一并形成。简单而言,作为一个导流平台时,易车电商平台并不会和用户真正接触,但当真正深入了线下,深入了卖车,深入了服务,就会发生问题非常多。在解决线下问题并不断找寻线下与线上平衡的过程中,易车实际上已经打通了线上到线下的连接,这是以往汽车电商最难解决的问题,即O2O中的“2”。

截至目前,买车顾问服务已经在全国32个大中城市落地。截至今年5月的数据显示,在买车顾问的介入下,惠买车分配给买车顾问的精准客户的到店成交转化率达到近70%,远高于一般4S店进店30%左右的转化率;产品成交速率也从行业普遍的半月到数月,缩短至平均3-4天。目前,易车还开发了自己的电商CRM系统,以帮助买车顾问提升服务效率。

关于“金融”:

去年双十一期间,易车首次将汽车金融推向重要位置。对于需要分期或者金融贷款的用户,易车旗下汽车金融平台易鑫金融将辅以“管家分期服务”,用户只需按期还款,上牌、保险、购置税等系列费用与服务均由易鑫完成。另外,易车还推出优惠总额超过6000万的优惠金融购车计划,部分车型将在一口低价的基础上,以“0利息0手续费,免11个月月供”的优惠出售。

今年双十一,汽车金融业务的推力被进一步放大。据悉,易鑫金融与北现、海马、一汽等汽车厂商,上汽通用金融、东风日产金融、广发银行、浦发银行等近百家银行、金融机构合作,推出了极速贷、0息贷等金融产品,并为双十一打造“精选贷”、“特惠贷”、“特供贷”等定制类金融产品。此外,今年10月起,易车打通了旗下汽车电商平台与汽车金融平台,买车顾问团队除了找寻底价、专业建议、陪同到店外,还为消费者提供汽车金融、车险办理等服务项目。

总体而言,金融业务将在易车汽车电商体系中据越来越重要的位置。截至今年8月,易鑫金融平台已先后吸引腾讯、京东、百度等互联网巨头共计60亿元注资,目前日均线上申请资金额超过20亿元。

值得注意的是,现任易车总裁张序安在易车体系当中还有另外一个身份——易鑫金融的创始人、CEO兼董事长。张序安拥有纽约大学金融与会计学学士学位,是纽约州注册会计师,加入易车之前任职于安永和普华永道会计师事务所,在金融领域有丰富职业经验。

车云小结:

2016年3月8日,易车发布2015财年全年财报。财报显示,易车2015财年营业收入为人民币40.12亿元,同比增长63.1%。一个值得注意的数字是,2015年易车为汽车客户导流销售线索超过一亿。在车云看来,自获得京东、腾讯战略投资,从汽车资讯往交易和服务平台转型以来,易车已然不仅仅满足于销售线索的导流了。与此同时,在各个平台深耕自身业务之后,属于汽车电商的好戏,刚刚开幕。

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