东风日产张征:25%销售线索来自自营电商,不用太拿双11当回事 | 大公司里的创新者

  • 发表于: 2016/11/10 07:56:00 来源:车云网

「电商是一定要做的事情,主机厂要形成电商业务的能力,才能真正站稳脚跟。」

对于汽车电商来说,双十一大体上来说是个看着别的行业happy的节日,跟情人节对单身汪的意义差不多,平日里线下的成交价已经很接近成本,没有利润空间搞促销,非要冲高销量往往就只能赔本赚吆喝。

今年汽车电商的双十一尤其冷淡,市场热度提升有限的前提下,前些年的行业话题性也不存在了。

在双十一这个电商集体狂欢的日子,汽车电商近乎缄默,不由得让人怀疑汽车电商是否已经陷入了集体性行业迷茫的状态:大家都找不到正确的方向,因此也无法在重要的营销节点抓住有效的发力点?

带着这样的疑问,车云网对东风日产电商掌门人、数据营销公司总经理张征进行了专访。这位在国内电商领域颇有声望的资深老兵并不认同这一说法,张征认为国内汽车电商在现阶段应有的发展思路已经基本水落石出,过往双十一的狂热更像是一种虚火,现在相对冷静的状态反而是回归了本质,更接近应该汽车电商应该有的状态。

东风日产数据营销总经理张征东风日产数据营销总经理张征

主机厂和第三方平台要平等对话

「卖车的能力体现在三个方面,一个产品力、一个品牌力、一个是销售力。单从电商的维度上讲,参与主体的用户认同感就是品牌力,对车源的把控就是产品力,和线下渠道配合提升交易效率就是销售力,这三个力就是天时、地利、人和。」张征用主机厂作为坐标,用于理解各类汽车电商平台的优势与壁垒。「现有的汽车电商参与主体分为以下几类:品牌电商(如东风日产车巴巴)、垂直媒体转电商(如汽车之家和易车)、平台类电商(如天猫)、经销商集团电商(如汽车街)。」

垂直媒体电商和平台类电商有一定品牌力,但是很难掌控车源,同时缺乏线下的有效支撑;经销商集团拥有车源,但是缺乏企业品牌效应,多品牌多集团4S线下销售体系难以整合;唯独主机厂,在汽车电商领域的绝对掌握着车源,品牌力是消费者最信任的,同时可以对于渠道的可以进行电商化的改造。

像很多汽车电商的老兵一样,张征认为汽车电商一定是主机厂自建电商成为主流,「大家过去两年都在讲电商是一种颠覆,其实没有那么玄乎,电商是发展到一定程度上之后一定要去做的一件事情,从本质上来说就是渠道的一部分。如果说传统汽车销售的渠道陆军,电商就是空军;如果说传统渠道是步兵,那么电商就是骑兵。」

「一开始的时候大家会以为新的兵种会淘汰掉原有的,但实际上大家会发现整合作战的效率更高。」但另一个方面,张征还是感受到了互联网公司带来的压力,在主机厂电商渐进改良和平台类电商从零开始的对抗中,前者掌握了资源,但后者对用户的友好,则是前者所不具备的。汽车电商行业的集中度远远高于传统汽车贸易行业,主机厂仅仅依靠于第三方平台合作,无异于把鸡蛋放进了一个篮子里。

「自己一定要形成电商业务的能力,才能真正站稳脚跟,在这个基础上,线上可以放开去跟第三方平台合作,我们有电商能力、有线下优势,就可以和第三方平台坐下来平等对话。」张征说。

电商是手段,目的是效率

张征对车巴巴当下的运营状况是比较满意的,用他的话来说可以「打80分」,其中很重要的一点,就是为东风日产提供了线上的入口,这对于一家传统合资车企来说是非常难得且珍贵的。

「今年前10个月东风日产的销售线索有大概400万左右,其中有25%是来自车巴巴平台,以前我们非常依赖第三方,现在车巴巴这个入口已经逐渐被认可了,用户开始登录车巴巴来了解产品了。」

东风日产自建电商「车巴巴」东风日产自建电商「车巴巴」

张征同时也很清楚,电商在入口属性之外,更重要的是它的交易属性,车巴巴目前在新车销售和后市场分别通过代金券和消费积分的方式来刺激用户的消费行为,同时也能形成一定的粘性,而更重要的一点,在于提高用户在电商平台的决策效率,这就需要让用户获得比线下更方便的服务。

东风日产下一步在汽车整车电商领域最集中的发力点就是在线金融,「传统线下办理贷款可能需要用户到4S店跑好几趟,整个办理周期有些长。如果用户在车巴巴申请贷款,而且很快完成征信、预审批,带着材料跑一趟就够了,客户省事儿,经销商的销售顾问也省事儿。」像很多互联网产品一样,车巴巴平台上的金融产品也是开放的,可以选择自己金融公司的贷款方案,也可以选择平台上其他银行或金融公司的提供的方案,很显然东风日产更大程度上将金融视为提高效率的手段,而不仅仅是获取利润的方式。

另一个方面,电商的价值在于提高用户的决策效率,这就需要减轻用户的顾虑,而要减轻用户的顾虑,就要塑造一个透明的交易环境。张征向车云网介绍说,东风日产数据营销公司组建了一个汽车技术顾问团队,从汽车专业的角度为用户购车提供建议,这个团队目前已经有大概几十人,最终希望能够形成一百人、7天/12小时工作制。

「必须要深入到一线去,成天在办公室坐着怎么能知道用户想什么。」

张征也坦承,很多事情在设想的时候是非常理想化的,到实际运营层面难免会遇到一些现实的问题,不过从整体上来说,数字营销公司在东风日产整个体系中的独立性和战略地位至少确保了工作推进的流畅度。

「数据营销公司一开始就是一个公司化的职能部门,去行政化、保证效率,同时为了公司的正常运作,陈昊总来担任董事长,亲自制定公司的战略,同时确保在治理体系以及管理序列上的顺畅」

车云小结:「没有必要为了双十一打乱自己的销售节奏」

车巴巴平台上很早已经针对双十一推出了一系列促销方案,这些促销活动多是围绕贴息以及售后服务优惠展开,并没有令人咋舌的降价促销,后续是否会有更大手笔的动作?张征斩钉截铁地否认了这种可能性。

「汽车电商需要回归本质,双十一就是一个节点营销,没必要为了它去干扰正常的销售渠道和销售节奏。」

张征说双十一对于东风日产的意义在于这像是一个「网上车展」,真正的意义其实是向用户展示通过东风日产通过汽车电商打造的新型购车及服务体验。

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