【创业谈】四个关键点厘清二手车线下服务

  • 束善杭
  • 发表于: 2015/03/02 09:09:14 来源:车云网

在二手车交易和服务过程中,能够影响实体企业定位的关键因素包括​营销、资金、货源、后市场服务。

车云按:本文作者束善杭,“车三宝”创始人兼CEO,他将自己几年来给各类二手车企业做ERP/CRM咨询和建设服务的经验,以及在市场一线泡了长达近四年之后所积累的想法进行归纳总结,希望做一次系统化的完整论述。在第一篇里,他从消费者需求的角度解构了二手车企业需要提供的服务第二篇分析了不同类别二手车服务的线上线下实现路径,在这一篇里,他将通过四个关键点厘清各类二手车线下服务。

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前文已经按照线下、线上的方式区分,识别出有34项服务工作可能会被二手车第三方服务企业(即B)所提供。这些B既可以只提供其中的一项服务(如专门的交易过户办理),也可以提供任意多服务的组合。本篇就来专门分析可能存在的服务组合,也就是这些二手车服务企业可能存在的定位。

我们知道,对于任何实体商业而言,决定其市场定位的,是消费者能认可企业做什么,而不是企业自己想做什么。而决定消费者认可的,是企业能够基于怎样的资源为客户提供怎样的产品或服务。在二手车交易和服务过程中,能够影响实体企业定位的关键因素包括:

  1. 1、能否具备足够营销能力,获得足够的消费者流量;

  2. 2、能否投入足够资金进行二手车收购,实现二手车经营还是经纪业务;

  3. 3、是否具备新车货源,结合新车销售为消费者提供车辆置换业务;

  4. 4、能否整合汽车后服务资源,并投入团队,打造购车客户的汽车后服务体系;

从营销看定位

我们首先从营销来看二手车线下服务的实现形式。没有消费者营销能力的企业,只能做B2B的生意,只能是通过给B提供服务来实现自己的价值。下面,我们就来看,前文所总结的34项服务工作中的线下16项工作中,哪些是二手车企业可以外包给其它企业去做的。并且,同时我们给出这些服务是分别针对C1的还是C2的(C1:卖车人;C2:买车人)。见下表:


汇总来看,可被外包的服务包括:“车况检测鉴定”、“二手车整备”、“车管所交易过户”、各类汽车后服务。一般情况下,这些服务的每项内容,都足够成立一家独立的公司来运营相应的服务。所需要区别的是:

  1. 1、“车况检测鉴定”、“二手车整备”、“车管所交易过户”这3项服务内容,是与二手车交易过程强关联的,一般来说提供这3项服务的企业,很难在B(二手车实体车商)之外针对C(消费者)提供独立的服务,消费者针对这些企业的需求也会是弱关系。所以提供这3项服务的企业,很难在为B提供支撑的基础上,为消费者再提供可销售的服务(即使有也是弱需求)。

  2. 2、各类汽车后服务,因为与二手车交易过程不是强相关,所以原则上提供这些服务的企业是可以独立向消费者销售其服务的(如:保养、美容、救援等)。但鉴于中国消费者的“又懒又笨”的心理习惯,让这些消费者自己去联系并评价汽车后服务的服务质量,将会是非常困难的过程。所以,这类提供汽车后服务的企业,将很大程度上依赖二手车实体车商这种销售渠道为其带来的客户流量。

另外,需要特别说明的是:提供“二手车整备”和“车辆维修执行”的外包服务企业,实际上可以统一为一项——即“汽车修理服务”。

资金、货源、后市场服务对定位的影响

接下来,我们在剩下的“经营还是经纪”、“是否具备新车销售”、“是否整合后服务”三项资源条件进行排列组合,可以得出如下表所示的8种不同的排列组合:

1、经纪模式、无新车销售、无汽车后服务

这事实上就是目前二手车行业内存在的两种典型企业:一类是规模较小的、在交易市场内活跃的小中介,也就是俗称的“黄牛”;另一类是有品牌展厅的、规模化的寄卖车商。

对于展厅寄卖车商,随着其服务的不断延伸,必然会为了保障消费者而提供各类汽车后服务。对于没有汽车后服务的寄卖车商,我们称之为v1.0,而有汽车后服务的寄卖车商我们称之为v2.0。

2、经纪模式、无新车销售、有汽车后服务

对于纯粹的经纪,又提供汽车后服务,只能是有品牌门店的、规模化的寄卖车商。否则消费者无法理解一个没有门店的二手车线下企业,会提供信得过的汽车后服务。

除了门店寄卖车商提供经纪模式外,还有在交易市场的小中介。但由于交易市场本身无法对这种中介业务的车辆质量进行把控,也就无法为其提供相应的汽车后服务支撑。故对于市场小中介的经纪模式来说,是无法提供汽车后服务的。

3、经纪模式、有新车销售、无汽车后服务

这是目前典型的绝大部分4S店集团从事的二手车置换业务现状:目前绝大部分4S店的二手车业务,也就是二手车经理将二手车价格评估好后,转手就将二手车倒卖给了各类大小二手车商,只从其中收取收购交易的佣金——这是典型的二手车经纪业务模式。同时,由于最终二手车不是由4S店来销售的,所以4S店也完全不会对这类二手车进行后服务。

我们称这种不做二手车零售的4S店集团二手车业务为v1.0,而自身从事二手车零售的4S店集团二手车业务为v2.0。

4、经纪模式、有新车销售、有汽车后服务

这种模式是不可能存在的。因为能够提供新车销售的,要么是4S店,要么是平行进口车或二级经销商。无论是哪种,既然已经在投入资金购买新车了,花钱收购二手车也不会是什么问题(也就是经营模式),不会出现经纪模式的情况。

5、经营模式、无新车销售、无汽车后服务

这可以说是目前二手车行业最主流的企业经营模式。其中,根据经营规模和消费者营销能力的不同,又分为两种:一种是依赖交易市场营销的小车商,一种是有独立展厅、自身具备消费者营销能力的大车商。

近两年,二手车行业经营模式面临巨大的挑战:由于互联网信息的越来越透明,通过经营模式赚取差价越来越难。这种情况下,传统车商(无论是小车商、大车商)都需要突破现有的商业模式,逐步向汽车后服务延伸。

对于小车商来说,因为其交易量小,资源整合能力有限,不可能靠自身的能力来整合汽车后服务。只能依赖交易市场的不断升级,让交易市场利用其总量优势来整合汽车后服务。我们通过v1.0和v2.0来区分是否提供汽车后服务的交易市场。

而对于大车商来说,则可以自行整合汽车后服务资源。我们同样通过v1.0和v2.0来区分是否提供汽车后服务的二手车大车商。

6、经营模式、无新车销售、有汽车后服务

这其实是目前“交易市场小车商 + 交易市场”v1.0和“独立品牌大车商”v1.0的升级版本,也就是所谓的 v2.0版本。

7、经营模式、有新车销售、无汽车后服务

这种模式,事实上也是目前“交易市场小车商 + 交易市场”v1.0和“独立品牌大车商”v1.0的升级版本。

但对于“交易市场小车商 + 交易市场”v1.0来说,几乎不可能升级为这种模式。因为交易市场在没有转变经营方式之前,让其为消费者提供涉及新车销售的平行进口车销售,是不现实的。

但随着平行进口车的发展,独立品牌大车商完全可能在未提供后服务体系的情况下,开始提供这种模式的服务。所以,对于“独立品牌大车商”v1.0版本来说,即使在没有升级为v2.0提供汽车后服务体系之前,增加平行进口车销售是完全有可能的。

另外,需要特别说明的是:事实上,还存在一种新车的二级经销商模式。这种模式,在以前的4S店新车销售很有利润的情况下,还是有现实商业价值的。但随着4S店新车销售的利润下滑,二级经销商已经失去了现实的商业价值,所以本文忽略不计。

8、经营模式、有新车销售、有汽车后服务

这种模式,可以说从针对二手车买车人(C2)的角度来看,是“终极完美”的模式(也是二手车线下实体企业将来发展的主流方向)。将来经营这种模式业务的,可能有三种企业:

第一类企业:4S店集团二手车业务v2.0。这是典型的4S店集团下面的二手车置换 + 二手车销售的业务组合。并且,由于4S店集团已有完善的汽车后服务体系,自然就肯定会附带汽车后服务来为消费者提供服务。

对于4S店的二手车业务,虽然其现在还大多不提供二手车零售以及配套的汽车后服务。但随着其对二手车销售的越来越重视,必然会开展相应的二手车销售业务,并在重复利用已有的汽车后服务体系,为消费者提供完整的二手车收购、销售、服务一体化的服务内容。这种情况下,我们称之为4S店集团二手车业务的v2.0版本。

第二类企业:独立品牌大车商 v2.0 + 平行进口车销售。前面已经说过,一方面,二手车独立品牌大车商必然会发展汽车后服务体系,也就是将自身升级为v2.0版本;另一方面,其完全可以因为新车销售体系(主要是平行进口车销售)来更进一步促进业务发展。

第三类企业:交易市场小车商 + 交易市场v2.0 +平行进口车销售。这类企业发展的动机,和独立品牌大车商是一样的。

下表是我们将各类线下二手车企业的服务内容进行对照汇总后的结果:


需要补充说明一下:上面的分析结论,仅是针对企业“单一定位”的情况。而对于现实的企业,很多情况下企业由于定位模糊或某种战略需要,往往是“混合定位”的,并不是这里分析的这么单一。

在结束之前,将上面所有的分析结论汇总在一起,我们可以得出二手车从卖车人(C1)到买车人(C2)过程中所经历的、各种可能的完整交易链条,如下图:


有了这样的一张二手车行业价值链网络结构图,我们就可以在下篇分析中,开始重点针对“连接”各类相关线下实体(包括消费者和企业)的二手车互联网平台的定位进行组合技术分析。

如果你也是创业公司CEO,欢迎来稿或求报道,接头暗号:xinwen#cheyun.com(请将#替换成@)


作者简介:束善杭,现任车三宝创始人兼CEO。2001年-2006年,供职于南京联创科技,担任移动事业部BOSS系统产品研发总监。2006-2008年,供职于HP,主要为北京移动等电信运营商提供系统实施咨询等服务。2008-2010年,供职于IBM,主要为广东移动、建设银行、广东电信等大型国企核心业务系统提供IT需求和架构设计等咨询服务。2011年创建杭州天车(前身为南京云潮)网络,定位于帮助二手车商进行信息化、互联网化转型。

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