梅赛德斯-奔驰,再次站在突破自我的风口

  • 发表于: 2015/03/12 23:31:04 来源:车云网

对每一个百年历史的公司而言,在过去的沉浮中能生存下来,唯一的方法便是一次次的突破自我。

仍在进行的日内瓦车展上,梅赛德斯-奔驰(以下简称奔驰)展台上的梅赛德斯-迈巴赫S600 Pullman、梅赛德斯-AMG GT3两款重磅车型,依然在吸引着观众们的目光。而在奔驰展台的旁边,则是它在全球市场的最主要竞争对手之一、德国的另外一家豪华品牌——宝马。2014年,宝马继续稳居全球豪华车品牌销量第一,而奔驰则依然位列第三。亚军的位置,则由日内瓦展馆另外一端的奥迪占据。

虽然依然是世界著名的豪华车品牌,但显然,奔驰并不满足于得过且过。它在谋划一次新的复兴,重回世界之巅。

奔驰的复位野心

位于德国斯图加特的奔驰汽车博物馆里,陈列着奔驰120多年来的历史。而在讲解员的口中,“第一”这个词语多次被提到。世界上第一辆汽车、第一位驾驶汽车的女性、第一辆卡车、第一款水平对置发动机…伴随着众多的“第一”,奔驰也曾经是世界上位列第一的豪华汽车制造商。

然而,从上世纪年代末开始,因为克莱斯勒的拖累,彼时的戴姆勒-克莱斯勒始终经营不佳,导致2005年奔驰被宝马超越,丢掉了全球豪华车第一的王冠。2011年,奔驰再次被奥迪超越,位居第三。从此,三家德国豪华车品牌的销量竞争进入了一个阶段性新常态。

奔驰显然不会就此服输。面对奥迪的超越,2012年年初奔驰就提出目标,要到2020年,在全球市场重新夺回豪华车品牌销量第一的宝座。尽管压力很大,车云菌在日内瓦车展上对戴姆勒股份公司董事会主席兼梅赛德斯-奔驰汽车集团全球总裁蔡澈的专访中,他依然再次确认了这一目标。或许,是2014年的销量数据,让蔡澈有了更强的底气。

公开数据显示,2014年,奔驰品牌加Smart品牌在全球市场的总销量为173.9万辆,继续位居第三,但与全球174.1万辆销量的亚军奥迪相比,两者之间的销量差距仅为0.2万辆。在2011年被超越之后,奔驰用三年的时间,就看到了反超的希望。

然而,相比排名第一的宝马品牌211.8万辆的成绩单,奔驰的差距仍然不小。而且,不仅奔驰在瞄准豪华车全球第一,奥迪、宝马同样如此。

面对当前的竞争态势和媒体关于如何反超的疑问,蔡澈表示,更加突出的产品和品牌价值将会是奔驰在全球市场战胜竞争对手的法宝,同时也指出了中国市场对于奔驰在全球竞争格局中重要性。“我们需要在中国市场上缩小与宝马和奥迪的差距。我们的目标是为客户提供最好的产品,这就需要我们在全球和中国都做好战略和产品的部署,为客户带来最佳体验,从而最终实现我们的目标。”蔡澈说道。

确立新豪华主义

在过去相当长的一段时间里,业界将奔驰销量增长乏力的主因,归结为奔驰在造型的过于优雅与稳重,很难俘获年轻用户的心。而奔驰所确立的新豪华主义,正是针对此所作出的改变。

“自2008年开始,我们重新定义了整体设计理念,也对品牌内涵进行了重新定义。我个人的任务就是实现从传统型豪华到‘新豪华主义’的一种转型。” 戴姆勒集团副总裁兼梅赛德斯-奔驰汽车集团全球设计总监瓦格纳在日内瓦车展接受车云菌专访时表示。


梅赛德斯-迈巴赫S600 Pullman(右)

“包括非常优雅、非常感性的部分,而与此同时,又有具有纯粹、现代化的特性,这才是奔驰应该追求的现代感的豪华。”瓦格纳对奔驰的新豪华主义如此定义。

从已经在国内上市的奔驰新一代车型上来看,其整体车身设计和线条依然维持了奔驰范儿,而在细节上,比如前后大灯内部灯组、内饰的细节处理上,加入了更多的时尚、科技元素,从而体现出现代感,确实能够让人眼前一亮。

不过,奔驰在时尚与科技方面的改变并非独创。恰恰相反,被誉为“德国灯厂”的奥迪,以及骨子里就透出运动和科技范的宝马,这时尚与科技方面一直未落于奔驰之后。奔驰要超越两大竞争对手,仅仅是产品上的进步,显然还并不够。面对如何超越的问题,蔡澈指出,“为了达到2020年的目标,我们需要在中国市场缩小与竞争对手的差距。”

决战中国市场

虽然中国市场的平均增速在未来中短期内都将维持在低速状态,但它对于德系豪华车三强的重要性依然不言而喻。

目前,这里已经是奥迪和宝马的全球第一大市场。2014年,奥迪在中国市场共销售了57.89万辆新车,占据其全球销量的33%。而宝马则在中国市场销售了45.59万辆,占据其全球销量的21.5%。

对奔驰而言,2014年在中国市场销售了28.2万辆,占据奔驰全球销量的16.2%。中国市场仅次于美国,但鉴于美国市场的增长相对平稳,车云菌预计中国市场很可能在2015年成为奔驰的全球第一大市场。

从数据上我们不难看出,无论是绝对销量还是在奔驰品牌内部销量占比,其在中国市场都有更大潜力可挖。从蔡澈的专访言语中透露出,未来奔驰将会多管齐下,争取在中国市场打一场翻身仗。而所谓的多管齐下,车云菌总结认为将主要包括产品、经销商网络、汽车金融等方面。


即将国产的奔驰GLA

奔驰计划在未来将国产和进口车型的销售比例,进化到7:3左右。要实现这一目标,奔驰需要将更多车型引进中国,这其中包括更多低级别车型,仅2015年就计划引进标准轴距版C级,紧凑级SUV GLA以及轿跑车型CLA。除了奔驰品牌,未来它还将会进一步增加梅赛德斯-AMG品牌在中国市场的车型投放比例和推广力度,以抗衡宝马M系和奥迪S级的市场竞争。

在经销商网络上,蔡澈对于去年年底爆发的经销商事件十分关注,并表示在中国将会进一步稳定市场价格,考虑经销商的生存环境和利益,确保其与奔驰一起共同发展。

在更加成熟的发达国家汽车市场,汽车金融一向是主机厂和经销商盈利的一个重要来源,而中国市场目前还仍然在培育阶段。但是,奔驰已经看到了中国市场在汽车金融方面的前景,2014年进一步扩大了中国内地金融公司的股本,以按照中国现行规定提高汽车金融公司的业务总量。蔡澈说,“我认为金融业务的增长会比车辆销售的增长更快”。

除了产品、网络和汽车金融,奔驰在中国市场的产能布局也正在紧锣密鼓的进行当中。其西计划到2020年在中国实现60-70万辆的产能储备,以满足市场的供应需要。

车云小结:

在车云《创客》第二季首位出场的吕征宇说道,“为什么传统汽车行业里的人特别难突破自己,因为那几个著名的公司都有一个共同的特点,就是绝对不会从自己一百年的历史当中走出来。”

显然,奔驰就是一家具有百年历史的著名公司之一。毫无疑问,历史既是财富,同样也是包袱。这些百年历史的公司在过去的沉浮中能生存下来,唯一的方法便是一次次突破自我。这一次,奔驰是否已经在思想上做好准备,并将在行动中完美执行?时间终将给我们揭开答案。


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