宝马1系vs奥迪A3:撕下你的底裤,我无可奈何

  • 发表于: 2017/03/01 00:34:33 来源:车云网

A3出招、1系拆招,招招致命,直奔要害,俨然一副“不是你死就是我亡”的架势。

你说我三缸抖,我喷你配置弱;你怼我内饰糙,我揭你轴距短……

在国产宝马1系三厢版(下简称1系)上市后的24小时内,一场有组织有策划的“撕逼活动”在宝马1系和奥迪A3两位选手中展开。A3出招、1系拆招,招招致命,直奔要害,俨然一副“不是你死就是我亡”的架势。

表面看来是单一竞品车型之争,背后实则大有嚼头。宝马1系和奥迪A3,为什么不得不撕下对手的底裤?

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细分市场已被培养

如果放在前两年,1系的上市或许并不能引起奥迪如此大的反响。2014年3月,奥迪A3两厢版率先实现国产,指导价19.99—28.67万,仅仅6个月后,主力车型A3国产三厢版问世,指导价20.59—29.27万。然而,和奥迪此前先后导入国产的A6L、A4L、Q5、Q3不同,A3系列却并未实现预期中的热销,月销量长期在2000-4000徘徊,和国产奥迪车型销量月均过万及近万的表现相差不小。

究其原因:奥迪A3彼时细分出的高端品牌精品小车市场还未被用户接受,在“L”情节和SUV情节的包夹下,这类产品价格不低、空间不大,缺乏主流消费人群基数,往往被其他级别或品类的车型替代。

然而,随着近几年中国汽车消费市场的进一步细分,消费者对产品的理解进一步加深,奥迪A3开始逐步得到认可。一群用户画像趋于明确的消费者开始出现:年轻、时尚、收入较高、车辆以自用为主、后排使用较少、家中已有一辆车、女性用户…..这类人群的出现,让奥迪A3从小众车市场走出,开始放量。

从2016年的销量数据可以看出,1-12月,奥迪A3的累计销量达到88379辆,同比增长30.6%,月均销量7000辆以上,这在国产奥迪全年53.62万辆的销量中已经占到了相当的份额,没有拖A4L、A6L、Q3、Q5的后腿。毫无疑问,这个细分市场已经产生,蛋糕出现并趋于增长。

单一竞品正面碰撞

从销量数据来看,奥迪A3的销量从2015年逐步进入爬坡期,2016年趋于稳定,按计划将在今年迎来换代并迎接销售端进一步的放量。然而,就是在这个关键的时间节点,宝马1系横空出世,直接导致A3不再能独享细分市场。

虽说还有奔驰GLA、沃尔沃V40,甚至新迈腾、新皇冠、帕萨特、天籁等等不同级别的潜在竞争对手,但从任何角度看,这款国产1系的定位都是明显参照奥迪A3三厢来的,定价、尺寸、空间,甚至包括车型配备在内。20.48-31.98万,略微高出奥迪A3一点,但款式更新,与优化设计和配置的新奥迪A3的上市时间至少还有一年时间差。从奥迪的角度出发,好不容易培育出的市场,1系上来就吃现成的,必然着急,竞争也在所难免。

从产品力而言,宝马1系三厢设计语言更新,轴距更长,科技配置更优化,作为UKL前驱平台上的首款轿车,会让消费者产生花更少的钱买到小3系的感觉。但奥迪A3并非没有竞争机会,例如此次揪住不放的1系主销车款为三缸发动机、前置前驱平台没能体现宝马主打的操控性、没有鸡腿档把、内饰粗糙等等,虽然消费者不一定每一项都能够明确的感知到,但把每一项摊开来说事儿,确实都是1系的相对软肋。

也正因为各有优劣,目标用户群极其相近,终端销量必然此消彼长,故而正面竞争难以避免。

集团战略直接关联

事实上,这种竞争关系理应在两年前就该形成。2009年,宝马中国团队就曾向宝马总部方面提出过一揽子国产计划,涉及车型不仅包括X1加长、X3国产、X5七座版,还包括1系三厢版。彼时,1系三厢版规划的国产时间是2014年下半年,也就是奥迪A3国产的同一时间。虽然最终因为种种风险考量,1系三厢版的国产计划拖延至今,但不难看出,1系国产三厢版车型对于宝马布局中国市场的重要战略意义。

战略意义首先直接体现在集团整体销量上。在年初公布的国产车销量上,奥迪、奔驰、宝马座次重排,一汽-大众奥迪夯实老大地位,北京奔驰则以31.7万辆的销量力压华晨宝马的31万辆排行第二。宝马显然不甘位于ABB末尾,而1系三厢正是今年冲量的第一块筹码,理论上看,UKL平台在通过宝马2系旅行车探路、X1提速后,很可能在进一步下沉到1系后进一步放量。因此,宝马必须保证1系的成功,而奥迪和奔驰则需对其加以限制。

战略意义还体现在品牌整体忠诚度上。不论是宝马1系还是奥迪A3,对于品牌而言都是入门级产品,目标用户都是年轻人,可以想象,当一位年轻人选择了宝马1系,开始接收宝马文化和历史的熏陶,他的下一辆车将很有可能还是宝马系产品。这对于奥迪来说,不仅仅是单一用户的损失,没有人比ABB更懂得品牌忠诚度在集团层面的重要性。因此,入门级的竞争只会更加残酷。

车云小结:

最后再说一点,残酷的竞争背后,又更像是常规套路——ABB的每一款重点车型上市时,都会遭到彼此的吐槽甚至攻击,但往往每次的结局都总又总是相似,ABB联手将细分市场炒热并做大。对于1系和A3而言,这个目前还小的细分市场,理应更是如此。因此,眼前的互撕,又可以从某种层面看作变相的抱团。说不定从今年的销量情况看,宝马和奥迪都会感谢彼此,让自己拥有一个伟大的对手。

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