易车总裁邵京宁:互联网+汽车将如何实现?

  • 发表于: 2015/04/22 12:05:40 来源:车云网

汽车互联网化的一个最根本改变是以产品为核心的营销模式,逐步过渡到以人为核心的服务体系。

车云按:4月21日,由车云网主办、中国汽车三十人智库联合主办的上海国际车展官方论坛——“2Young·未竟之境”互联网+汽车日在上海举办。在这场汽车圈与互联网圈的交锋盛会里,50位企业领袖激辩论道,最纷繁的观点得到最系统的梳理。

本文是易车公司总裁邵京宁,在互联网购车版块的现场演讲,他系统思考了汽车电商的本质,互联网+汽车的发展逻辑、原则、所需能力和特征,认为汽车互联网化的一个最根本的改变是以产品为核心的营销模式,逐步过渡到以人为核心的服务体系。

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大家好,我刚刚到会场,听说上午快打起来了,说明交流很激烈。我的议题主要跟购车有关。就是常说的汽车电商的概念。易车从2014年开始真正涉足这个领域,做了许多艰苦卓绝的尝试。到今天很初步地摸索出一些经验,做了一些案例,有了一点点心得。今天可能说得稍微宏观一点,整个过程还在不断的变化,汽车电商的讨论和实践远远没有结束,我们在这里也是抛砖引玉。

互联网+被李克强总理在两会期间上到国策的高度,这个词很热。其实整个汽车行业在很早以前就在做尝试,但不在我们今天讨论范围之内,我们主要看销售环节互联网+的进程。

汽车电商的本质与价值

从互联网+来看,从营销及电商来看,我们的行业现状怎么样?我们调查国内51家车企,他们相关的组织结构和资源配置如下。

从厂商来说,互联网营销和狭义的汽车电子商务没有分开,混在一起,可以看到有55%的电商部门设在市场部下面,偏向营销。那么23%设立了独立的电子商务部门。还有10%设置在了销售部下面,偏线索的搜集和成交的转化。还有高达12%的比例没有这样的机构设立,基本上是传统的模式操作。

什么是汽车电商的本质与价值?我们可能要搞清楚四个问题,什么是真正的汽车电商?汽车电商到底动了谁的奶酪?厂商为什么开展电商?易车开展电商有几个模式?

首先,什么是真正的汽车电商?我们的看法是首先要有一致的价格,要有好的不同于传统购车模式的服务与体验,相关的电商平台要有能力建立起真正的按成交付费的商业模式。目前具备这三个特征,我们可以说称之为汽车电商。

第二,汽车电商动了谁的奶酪?他做了哪些优化?降低了哪部分的成本?我们认为主要是提供库存融资的银行,以及无效营销的投入。

去年,超过五百亿以上的银行利息用于支付融资成本。那么现在,大家都知道传统的销售模式是两级批发模式,经销商要批发,然后零售给终端消费者。这个中间没有一个科学和理性的分析。去年涨10%,今年可能涨9%。这个会造成压库,销售价格倒挂,售价低于进价等一系列的问题。这个问题就是电商首先要解决的问题,让渠道简化,库存成本降低。

无效营销体现在什么?以前不以成交来结算,很显然这个里面浪费了大量营销费用和销售成本。

第三,厂商为什么要开展电商?大家都知道现行体制是以产定销,汽车市场达到两千万也好,两千五百万也好,到了天花板的时候,库存是很麻烦的。现在的以产定销,在未来相当程度上会披上以销定产的色彩,现在的重库存可能由轻库存的模式出现。所以现在要早做打算,汽车领域的很多问题皆是为此。

第二个为用户提供更好的体验。电商除了交易模式的改变,还带来体验模式的改变,这是完全不同的消费体验。所以电商不仅是网上交钱那么简单,一定会带来整个消费体验的变化。当然从综合来看,电商一定要具备所有的电子商务业务所具备的根本特征,降低成本,提高效率。

那么,基于以上的认识,第四点看,易车开展汽车电子商务,目前三大模式。第一个就是C2B模式的惠买车,解决产品覆盖和区域覆盖的问题。因为我们还是在早期的模式上,所以有一个基本的覆盖度。第二我们跟厂商合作的这个品牌旗舰店模式,这个模式类似于天猫现在的模式。我们称之为营销化电商,媒体化电商。有电商的色彩,但不是我们讲的真正覆盖交易全过程的纯粹的电商模式。第三,就是需要包销售代运营模式,独立于传统销售模式的全网络电子商务模式。包销他的总量,然后并且直接负责整个体系的代运营,直到完成交付这样一个模式,现在来看这三种模式都是在做尝试。将来随着业务的推动,可能会有一些相互的关联整合,这也是有可能的。

“互联网+汽车的发展逻辑

刚才讲了易车的一些做法,我们看到汽车行业的探索大致分成三个阶段,这也是我和我们董事长在很多场合里面跟大家交流的一个基本认知。

目前阶段还是第一阶段:概念营销和集客。就是所谓的营销和电商混合体,主要还是以集客为主要目的。厂商没有销量的增加,运营效率没有实质提升,购车环节从C端来看没有得到更多的优化和更好的服务体验。

第二阶段基于现有服务网络的厂商直销。现在还在初试,早期萌芽当中。我们看到经销商这个职责发生转变,展示服务和物流,包括售后服务。厂商这边依托现有的服务网络开始做包销,直销的模式。从电商化的营销来看,体验营销会变成一个非常重要的手段。

第三阶段就是互联网思维的基础上,诞生以用户为核心的汽车产品,乃至催生新的汽车品牌。这是比较成熟和稳定的阶段,中国的汽车产业和电商达成一个阶段性的成果。首先会诞生C2B模式的研发生产,围绕消费者为中心建立消费体系。其次用户会反过来作用于产品和品牌本身。无论是产品在上还是以用户为核心在上,这两个体系互为上下游,互相发展的。最后是销售与服务垂直一体。

汽车互联网化的过程主要是营销开始,由外及里。营销代表集客,是首先变化的,接着集客一定朝着销售转化的方向做,向电子商务发展。接着会是产品变化,无论你是新能源车还是智能汽车、车联网,一定会有一些化学反应。产品如果变化则会催生整个服务体系的再造,流程再造。最后一定会产生具有互联网精神和独立的汽车品牌。这就是一个所谓汽车行业由表及里的过程,互联网+就是这么一个加法。

互联网化的三大原则和四种能力

在这样一个过程当中,我们可以看看汽车互联网化支持什么样的原则:

  1. 第一服务原则。这是这个行业里面最缺乏的。汽车百年的产业,一直偏经营文化,跟用户没法沟通。福特大规模的生产,以及高大上的汽车,是独孤求败的,没有办法做沟通。汽车作为内燃机驱动的交通工具,他会在未来几十年内处于基本的产品定型状态,很难有大的突破。但是这个时候,随着越来越开源,汽车的制造安全各方面的门槛不断降低,制造业的思维方式逐步要跟用户发生互动,要以服务为原则,推动整个产业的流程和业务流程再造。

  2. 第二创新原则。这是毫无疑问的,本身是全新的体系。

  3. 第三经济原则这样做有利于市场,有利于消费者。所有的消费都受到优惠。这就是推动汽车行业互联网化的原则。

运用这三个原则,需要四种整合能力,这种能力非常重要,你要有大数据的集客能力,要有全新的消费服务模式支撑,要有互联网金融的手段支持,要有社会化的销售服务

社会化销售服务指的是什么?指的是你未必通过有组织的渠道和有形的市场来推动。我们在移动互联网时代,恐怕社会化的概念会非常的重要。它的权重会不断的上升。所谓社会化概念就是充分发挥人的创造力和人的价值来达成更集约、更效率、人为的组织大规模集客的方法,完成化整为零的过程。

那么,这里面,发生变化的要素到底是哪些呢?基本的互联网商业模式无外乎这几个模式,客流、资金流、信息流、物流、服务流,你怎么排列组合就诞生不同的物种,重塑商业模型要素就是这些。

互联网对汽车的根本改变和主要特征

我们看汽车行业的互联网化改变了什么。一个最根本的改变是目前以产品为核心的营销模式,逐步的过渡到以人为核心的服务体系。一次性的销售,让金融、维修、二手车这块形成一个整合的体系,这里面新车、保养、维修,有些是节点性的营销闭环,或者独立的营销结点,有的就是链条式的。就像一个机器,有的是齿轮,有的链条,不承担独立的营销任务。哪些是链条,哪些是节点,我们可以根据他们的这个属性来看,不同的操作主体有不同的理解,我只是想大概谈一下原理。总而言之,我们要把这个产品的消费模式过渡到以人为服务的整体模式上来。

最后,我们来看看汽车行业互联网化的主要特征:它应该具备整合营销能力;应该有多个服务主体社会化分工协作;任何一家都可能独立完成这个产业的再造,所以体系要开放,有去中心化的服务平台,形成生态化服务体系;还要建立以用户为核心的生产、制造、消费流程,是一个开放化的概念,用户在整个产业链和营销当中的地位空前提升。

以上,今天利用这个论坛和大家交流了一下整个汽车行业互联网+的基本脉络和思路。正如城市的变化发展中会应运很多的变化,我们目前的认知是这样。希望易车,希望和有助于推动汽车电子商务发展的同道中人一起见证汽车互联网+的来临,谢谢大家。

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