阿里妈妈朱研:互联网+新营销,如何做好大数据洞察

  • 发表于: 2015/04/22 12:10:42 来源:车云网

传统汽车营销存在刻板印象和模板思维,忽视了消费者诉求。互联网+影响下,营销新思路从大数据洞察找到​豁口。

车云按:4月21日,由车云网主办、中国汽车三十人智库联合主办的上海国际车展官方论坛——“2Young·未竟之境”互联网+汽车日在上海举办。在这场汽车圈与互联网圈的交锋盛会里,50位企业领袖激辩论道,最纷繁的观点得到最系统的梳理。

传统汽车营销存在刻板印象和模板思维,忽视了消费者需求洞察。互联网+影响下,营销新思路从大数据洞察找到豁口。来看阿里妈妈品效事业部总经理朱妍,在互联网购车版块的分享。

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作为一名女性,我非常想分享下汽车行业或者汽车营销领域里,女性消费者的一些体验和感受。我们一年前开始和当时的天猫汽车,现在的阿里汽车事业部合作,为汽车厂商提供从店铺运营到营销一系列服务。作为营销专业的从业人员,我把杭州所有中型和大型,除了卖面包车以外的车行、4S店都走一遍,去看他们现在是怎么做营销的,如果我们去做又有什么机会,消费者痛点是什么,我们可以在哪些环节做得比现有的东西更好。

到店之后,我发现所有的销售人员都不去注重太太的体验或感受。他一上来就会盯着我先生问,您喜欢什么车,喜欢几缸的发动机。因为这个是家庭用车,以我开为主。在这个前提之下,他仍然在跟我谈涡轮增压。并且他开始向我推荐紧凑车型。但我当时去4S店是开的老版别克君威,而且是手动挡,销售应该能感知我喜欢偏大一点的车型。

然后我又提出了一个明确要求:家里有一个宝宝,我需要一个ISOfix接口,可以方便安装安全座椅。在上海已经立法通过某个年龄段的儿童坐汽车必须要用安全座椅。对于像我们这个年龄层,年轻的有消费能力,并且有婴幼儿的家庭来说,是非常重要的功能。但是没有一个销售知道ISOfix,他们认为这个功能完全不重要。

所以我发现,每个销售的思路都是一模一样的。他们冲上来就是涡轮增压,六缸八缸。如果是男性的话推荐SUV,女性就推荐迷你车型。这样来看阿里妈妈做营销还是有搞头的。因为我们最擅长的是大数据营销,洞察消费者的诉求。这个方面我们跟车商合作,就有很多的切入点。

互联网+汽车新营销

阿里妈妈是阿里巴巴下专门从事营销的子公司。我们成立于2007年,到现在8年的历史,创始人十八罗汉里的几位亲手缔造了这个公司。阿里妈妈从创立伊始一直专注互联网营销领域,一开始服务淘宝平台卖家,然后是天猫,然后是旗下1688,今年开始越来越多往外走,服务越来越多阿里体系之外的广告主这样一个形式。

与以往的营销公司相比,切入汽车营销时我们有很大的不同,可以总结为三个特征。第一点,大数据。三年前我们定下了大数据战略。第二点,资源整合。阿里巴巴里比较黄金的资源都是通过阿里妈妈平台整合。当做汽车营销的时,还包括了阿里之外的社交、门户等所需的全部资源,为广告主提供一站式的资源整合。第三点,营销策划。阿里妈妈希望给车展带来营销里面两个内容,一个是新营销,另一个是新数据。

在我们的这个营销平台上,我们有两个概念,很想跟大家分享,这都是阿里妈妈为汽车营销带来的新东西。

第一,消费者全链路打通。八年前,我们最早只拥有消费者行为,后来随着阿里体系大数据的战略,开始充实数据库,发现消费者除了购物之外,可以被还原为真实的人。他在生活中处于什么阶段,什么职业,平时出行什么地方。

第二,效果维度。我们要帮助广告主精确衡量我每一分钱的投入能够带来多少营销的效果。我们知道有多少人感兴趣,多少人预约,多少人跟你的广告有过互动。这会是非常有想象力的东西。

我要介绍我们旗下的一个产品——达摩盘,去年9月份我们发布了达摩盘的第一个版本,整合了整个阿里集团的大数据。如果你想知道你的消费者平时都去那里娱乐,看什么电影,追什么明星,在城市哪些地方出没,住在什么楼盘,达摩盘里应有尽有。所以我们把它定义为在阿里海量数据库上面使用精准数据挖掘技术,做成的大数据营销平台。其中分为数据接入,数据加工,数据应用。我们列举一些案例,展现我们跟车展厂商合作时,是怎么样来利用大数据推动营销。

怎么判断一个人要买车?传统营销是,你在4S店坐着,等着顾客上门然后营销。在互联网领域,我们可以知道消费者的很多行为,做很多预测。当时我们做了这样一个研究案例。我们发现有一波这样的消费者,当她结婚时,会购买第一辆车。她刚刚在网上定了结婚照后,就开始看车。三年之后她又开始看母婴网站,推测她可能正在迎来第二个宝宝。

我们跟车商的合作,可以直接向这些人推送信息。他明确的需求就是:现在的车太小,已经不适合他家庭的出行,至少换一个SUV满足它家庭的需求。这个里面我们大数据做的是:追诉消费者过去和车的消费怎么发生的,然后看他现在的生活状态,最后考虑在什么点切入做营销。这样就不是坐在4S店里面等待,可以快速在网上主动出击,为我不同的车型,寻找不同类型的广告主。这是大数据领域为汽车营销带来的东西。

车商跟我们合作是什么模式?当我们做了人群透视后,他意识到我应该向这一波人推送广告,然后通过我们的平台完成营销触达,投放会引导他到天猫店,实现一个闭环。我们可以监控到到底有多少人试驾,有多少人完成的核销。

大数据洞察

阿里刚刚切入大数据的时候有过犹豫,但是我们透视了这个数据后很有信心,因为购车主力跟我们非常重合。阿里在三四五线城市的覆盖非常棒的,那些城市恰恰是车商想去做增量比较好的地区。我们的人群年龄偏轻,80、90后是主角,是正在形成的购车主力人群。

值得一提的是主力人群中,70后以男性为主导,80后女性比例加大,90后比重更加大。越年轻的女性在购车这个决策里面起的权重会越大,这也是厂商需要考虑的部分。女性不仅是决策付钱的人,而且购车前置领域里面,询问车型、车型比较女性消费者都已经切入。

大数据洞察分为以下几点:

基本属性。性别、职业类别,年龄,我们可以对他的人生状态和类别做一个精确的描绘。

消费行为。这个人是冲动型消费还是理性消费。车商把单价偏低一点,年轻设计,偏跑车的这种车,销售给冲动型消费者。单价比较高,比较大,推荐给理性消费者。

旅行出游特征。我们也可以去辨别他是个商务人士,经常出现在不同城市的机场之间,还是他就是一个驴友,经常开个车跑西藏,不断旅游。

无线偏好。怎么做车联网,什么人善于拥抱。你可以从无线行为,偏好上看出来。

地域分布。比如4S店选址,在传统经验基础上,结合大数据看,主要车主在什么地方分布,潜在的车主可能在什么地方分布。然后综合能够帮助他在4S店的定位选址。

汽车拥有情况。一家豪车市场部的具体要求,哪些人购买了中型车,车龄已经有3-5年,他本人的消费力又相当不错,我觉得他是应该更新换代的我这个牌子的新车。

购车前后网购消费变化。在消费者本人购车决策中,你可以从哪些时点切入。比如拍婚纱的时候,是营销的黄金期。还有妈妈购买母婴车的时候,因为宝宝出生的时候,需要一部代步车。

外网搜索行为。我们整合了很多外网数据,包括用户浏览数据,搜索数据。以前购车是按部就班,看到户外广告,然后打电话咨询,去4S店看车。现在的流程有互动,然后试驾,互联网大大缩短了这个过程。也有一些还是会延着比较传统的方向。比如从线下到线上,购车者从汽车论坛的去寻找这个信息。

一个案例

去年双十二期间,我们和新款RAV4联合做了一个活动。当时的背景是:他们以前没有做线上的大数据营销,想和淘宝结合,一起把网店打响。投放了两周时间,报名的红包抽奖人数有50万,有五千人报名试驾。

首先我们做了账号匹配。车商把这款车型获得的线索手机号上传到达摩盘平台,将阿里的ID号和手机号进行匹配,获得了这些人在互联网上的行为特色,他们的居住,出行,娱乐以及日常关注点,他们喜欢财经还是政治,都会有个清醒的认识。

然后我们进行人群放大。把它上传的车主所获得的行为信息,根据算法在全网内做了一个匹配。举个例子,车商给我两万车主的信息,ID匹配成功一万九千人,然后我把一万九千人放大到十九万。放大的过程就是通过算法在互联网内寻找行为类似的人,有类似的生活圈,喜欢类似的爱好,那我们认为他们可能喜欢同样一款车。靠这个方法,我们挖掘了比较精准的潜在客户。

最后进行的客户投放。我们全网投放的转化效果超过了传统互联网投放广告的十倍。我们从这里面知道大数据的营销优势,根据你的需求,提供你的方案,一站式在互联网上进行人群触达的营销,可以监控效果获得反馈,然后进行调整优化做下一次的投放计划。

以上是我今天分享的主要内容。这个过程里面,其实有五点,稍微提炼一下是更完整的营销闭环,更精准的消费者覆盖,更高效更经济的全网商业流量获取,更快捷的营销系统,更直接更深入的沟通。我们觉得大数据营销人越多玩得越好。因为更多竞争会贴近消费者需求,帮助整个行业进步。

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