互联网+购车:关于新车和二手车的两点新货

  • 发表于: 2015/04/23 13:54:07 来源:车云网

你是不是想问,互联网购车聊了那么久,现在有了什么新货?

在车云网主办、中国汽车三十人智库联合主办的“互联网+汽车日”论坛上,“互联网+购车”环节被设置在春日午后。虽然你可能因为刚吃过场外治愈的小甜甜,享受了手艺师傅的“马杀鸡”而有些困意,几位嘉宾开场演讲抛出的大量信息,一下就能唤起你的注意力。紧随的“异言堂”辩论环节主题是:当前情况下,二手车电商应该2B获取优势,还是直接2C获得更短效更直接的互联网经营模式。异见交锋,又需要你好好咂摸消化一番了。

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互联网+新车营销的内向思路

汽车电商诞生之初,以互联网傲人的连通能力,击败传统媒体,晋升为营销新宠。初阶的“网络营销”,更多服务于线索收集。而经销商发现,单凭速度和广度优势的线上集客模式,未必得到与之同效的签单增幅。消费者面对眼前的四方屏幕,收获的便利和实惠也只是寥寥。

从这个角度来看,互联网让传统集客营销露出了马脚,让电商重新思考消费者,继而回塑产品本身。因此,当我们在汽车营销语境下谈论“互联网+”时,我们是在谈论整个流程的服务、创新以及经济性。易车总裁邵京宁抛出的观点便是,这是一个从“营销开始,由外及里”的过程。而论坛嘉宾的演讲中,也为我们提供了两种向内营销的思路。

阿里妈妈营销团队用大数据营销组建了线上通路。品效事业部总经理朱妍介绍了一种“群体画像和全链判断”的精准营销,来取代粗暴的信息炸弹模式。数据的来源是阿里妈妈的“达摩盘”系统,其中汇聚了阿里在内的各类网站,相互之间共享用户数据。

在一则汽车营销案例中,阿里妈妈将车企获得的线索电话与阿里ID匹配,并且在达摩盘中把无数来自视频网站、门户、社交网络的信息碎片,拼凑出立体的消费个体。随后又从库中的同类人群购车记录里找出参考。80后都买过什么车,铁男又会爱上几缸。留线索的80后铁男拍下这辆大块头的几率会有多高?

获得人物互联网样貌和预测还远远不够,而所谓营销向内,提倡的是各点的营销节奏把控。在产品第一次营销后,利用还原的人物样本与原定目标人群进行比对,用作营销方向把控。不同人群在不同换车节点,又该推送哪种类型的新车。如果家庭新添成员,老车已满三年,这时push一条家用SUV的广告,吸睛率应该要提高不少。

另一位共享思路的易车正在尝试用社交化营销从线下往线上引流。在易车本身已有的大数据产品之外,邵京宁强调今后要深入布局社会化营销。这种模式更加突出用户实体体验,通过发展汽车经纪人的方式,来提升营销效果。

代驾服务、二手车中介、媒体等机构的工作人员,都会成为汽车售卖的经纪人。人们在享受用车服务,筛选车辆信息的过程里,通过体验和现场推介,接收到车辆的营销信息,直观的方式带来更好的转化效果。而与友商工作人员联营推广的方式,也可以削减部分人力成本。汽车产业链上聚拢的各类或专业或业余的工作人员,盘活了社交化的营销资源。

两种思路里,闭环顺序恰好相反。阿里依靠品牌效应和技术功能把住了数据入口,实现了自有数据的大而全,因而更有底气谈论概率统计中的联系发展。这种营销思路会渗透到每个消费者个人的用车周期和生活变化,成为阿里妈妈辅助筛选用户的事件节点,并根据需要输送给新车电商、二手车电商、金融保险等不同环节的商户。

而易车积累了大量本行业线下资源,汽车售卖经纪人是往线下延伸的最新尝试。各个合作商家派生出的终端人员,构成了离消费者最近的一张销售网络。这种模式率先用汽车生命周期的节点行业积攒人气。输送到线上平台后,易车早已布局的线上CRM平台便与之对接。后期将单个个人转化为旗下电商模式的追踪单元。

值得注意的是,强于线上的阿里妈妈,今年也开始往淘外发展,其中就包括线下数据的获得。前不久阿里巴巴汽车事业部与上海通用达成合作,一个重要的目的就是将自有数据与上海通用的线下数据结合起来,进一步提升线上营销的精准需求。

可以发现,以消费者驱动为共识的汽车电商,目前谈论O2O的起点在何处,已经并不重要。拥有无限可能的商业模式里尚无对错,资源积累、外部环境与行业成熟度都会成为筛选依据。经过市场检验,赢得一座座山头的创业者,拼的都是资源整合和机制调配。

互联网+二手车的唯服务重

二手车售卖与新车交易截然不同。如果要抓一个痛点,便是优信拍戴琨所说的,解决现存行业里,买卖双方间,产品信息驳杂和购买流程繁复。去繁化简的需要,演化出两种二手车模式,一类是为传统二手车商提供服务,优化行业内的交易流程,可以称之为2B。还有一类是直面买卖两端消费者,建立二手车交易的最短通路,属于直接2C。


“异言堂”辩论环节:从左至右分别为海淘车创始人兼CEO林明军,人人车创始人兼CEO李健,优车诚品创始人兼CEO丛林。右一为堂主麦轮胎创始人、车联天下创始人杨洪泽。

两种模式间的最大观点分歧是,现阶段二手车售卖环节的优化,能不能依靠纯线上2C一步到位?唇枪舌剑的焦点,在于2C这种优化模式背后,有没有足够的技术和利益空间给予支撑?开场不久车王李海超的发难,正是在质疑人人车的车况诊断和售后服务等线下必备流程经不起推敲。而作为商业模式不能不考虑的盈利模式,也需要打一个大大的问号。

这个质疑我们并未在现场收获解答。李健在现场无法佐证第三方服务的质疑,但也亮出了自己鲜明的观点。他认为在二手车这个快速增长的行业,涨量还是涨利润,人人车选择前者。

这是一个现阶段何种模式更加合适的评判,需要考量外部环境、国内外市场差异等,舞台上有嘉宾表示暂时无解;这也是一个轻重模式的分野,也有人认为,有更多积累的企业,更加容易切入2B的模式,而从零起步的企业,2C是个更好的选择。对两者而言,有没有足够的资源和足够的能力,支持到最后产业成熟的时候,才是关键。


“异言堂”辩论环节:从左至右分别是上海汽车联讯创始人兼CEO侯国栋,云图投资董事长卜广齐,车易拍联合创始人蔡旭,车王创始人兼董事长李海超。

但讨论中发现的一点变化是:发展初期服务于一端的创业项目,在市场反馈不断催化下,纷纷开始涉水另一种模式海淘车主营平行进口车2C的电商售卖业务,但发现伴随买车者新车购入时有旧车脱手的需求,开始提供收卖二手车服务,转为2B。主营二手车超市的车王,也已经开始尝试直接为个人消费者提供二手车转卖服务,因为他们发现从商户获取的车源并非能全部上架,而这部分余留正是天然的2C资源。主打B2B拍卖的车易拍,也要在链条的两头进一步延伸至C2B2B2C。

这一现象兴起似乎可以看做国内二手车市场释放的信号。2B模式的检测和规模优势,开始逐渐引起C端信任。如果一位买家在2B店铺淘到了一辆靠谱满意的二手车,一定愿意选择信任的商家帮忙收购旧车。同时,整个市场中,更加倚重互联网的2C模式教育,让消费者乐于尝试传统之外的信息渠道,获得更明白透明的消费体验。假使一个服务商能轻松搞定汽车门外汉的购车需求并打消顾虑,2C又有何不可?

如果车云菌要用一句话概括论坛二手车电商的圆桌辩论,便是:从一场有关“2Bor2C”的唇枪舌剑,演化为“转型服务”的握手言和。

车云小结

营销渗入全链,售卖转型服务,成为了行业内已经达成的共识。试新线下营销模式,开启不同端尝试,是互联网+购车的模式创新。跨入新阶段的创业人正在重新思考商业设计,制造竞争优势,而牵引方向,仍然是不变的消费者需求。


【异言堂】现场金句

堂主:


麦轮胎创始人、车联天下创始人 杨洪泽

圆桌嘉宾:


人人车创始人兼CEO 李健


云图投资董事长、前易迅创始人兼CEO 卜广齐


车易拍联合创始人 蔡旭


车王创始人兼董事长 李海超


优车诚品创始人兼CEO 丛林


海淘车创始人兼CEO  林明军

观察员:

中国汽车流通协会会长 沈进军


复兴昆仲资本董事总经理 梁隽樟

堂主杨洪泽:汽车产业里面,二手车本身的标准化程度最低,中国的二手车可以用散和差的形容,缺乏信息平台及缺乏增信平台,也缺乏资本支持平台。所以要在互联网模式下解决二手车购车问题,电商平台很快就冲了出来。

二手汽车在这么短时间内有如此快的发展,形成了两个不同的路径。一种路径利用传统成熟的方式,给商户以及两头的C端同时提供服务,把整个产业链互联网化。另外一个模式缩短整个产业链,直接把两头的C——买车者和卖车者结合起来。

两者模式各有利弊。2B的模式可能进入更容易,前期的资本投入更成熟。2C的模式更直接,更能够体现所谓的互联网模式,但是前期的投入更大,风险也更大。每一个做互联网经营者都希望做2C。前两种模式在目前在二手车市场里,存在着鲜明差异化。

本场“异言堂”的辩题是:当前情况下,二手车电商应该2B获取优势,还是直接2C获得更短效更直接的互联网经营模式。

车易拍蔡旭:我们讨论的,其实是这个节点下做二手车电商最需要关注的要素是什么。二手车销售包含大量服务。没有B,最终消费者无法获取服务。所以B相对来说是个更重要的核心。

人人车李健:2C是终极方向,现阶段模式选择因人而异。如果从零起步,然后没有任何的积累,2C是一个好的选择,因为这是一片蓝海。如果2B已经有非常多的积累,当然要进一步发扬光大。另外一个方面,现阶段C端买车信息复杂。2C模式要解决的,是把问题简单化。B2B,C2C是一个战术,不是战略。战略是要解决信息复杂这个问题。我们的方向是2C。

车王李海超:我们本身就是B,比较认可我们自身的价值所在,二手车经销商在二手车流通环节起到很多的作用。把经销商的看法建立在某些二手车市场,经纪人,黄牛身上,创造一种模式,把他们统统颠覆掉,是一种不负责任,对别人不尊重的说法。

真正的C2C,中间不存在公司行为。如果一个公司出来做C2C,说白了就是中介,跟中原地产,跟恋家地产没有区别,不是真正的C2C。

如果做中介,首先要考虑商业模式能否成立。两头客源哪来?你作为中间人如何促成交易?投入和产出是否成正比?没有展厅,如何让客户信服你的售后保障?其次,经销商做的你是否能办到?包括车辆的评估,认证和售后。如果做得比经销商好,你就把B颠覆了,或者说变成了B。最后,C2C盈利模式想透了没有?

云图投资卜广齐:这个行业还没有起来,好多人还没有参与进来。这时我们定性2B好还是2C好,意义不大。现在讨论这个话题还太早,之所以关注说明大家处于焦虑状态。    

今天我们要做的是培养消费者的习惯,如何把市场做大。谁能够在这个阶段里获得消费者认可,就OK。模式跟模式之间,在某个阶段来讲拼的是效率,提供的价值。所以不管是2B还是2C,大家该怎么搞就怎么搞。当未来的方向在那里时候,再考虑怎么转型。    

人人车李健:我是做2C模式的。我从未在任何的时候,说要颠覆这个行业,也不觉得2C可以颠覆这个行业。这个行业刚刚开始,你怎么颠覆?我之所以觉得这个行业发展处于比较初期的阶段,是因为它没有品牌。这个行业发展了十多年,没有品牌就是不行的行业。没有品牌的行业就是一个相对来说,服务意识、服务品质,还没有到达一个高度的状态。就需要我们去进入改变。

2C是一个战术不是一个战略,这个战术使得我们从这个点切入,可以让我们这个团队有自信解决这个问题。我认为不管是什么模式,都要走好体验、诚信、品质这个纬度。把我们拿投资人的钱使劲砸上去才是对的。我们应该先放下模式上的差异,聚焦用户真正的问题——交易起来太复杂,时不时有问题。只要把这个解决掉的,不管什么模式都是好模式。

能跟中云、恋家相提并论是我们的荣幸,我们就是要成为这样的企业,我们认为他家做得挺好,我们就是一个中介。我们要做有所为,有所不为的企业。有些人就是天然愿意2C的模式交易,我们就把这些人的服务好。其他通过B端买车,我们也祝福他们做得更好。

海淘车林明军:我们不是做二手车的,我们做的是平行进口车,模式是2C。从这四个月当中,我们发现一个数据买我车的用户99%都问一个问题——我的旧车你要不要收?这个提议出来后,我们认为应该把二手车纳入我们的体系。所以原来基础上我们不仅做2C,现在还是二手车的2B。但2C是核心,2C才是解决真正用户的需求。

优车诚品丛林:2B还是2C,只要是我的就好。电商这个词汇,对二手车来讲比较遥远的。二手车在相当长的时间内,应该是信息加物流的解决方案。这个问题无意中其实问的是非常深奥的问题。牵涉大量的劳动成本、土地成本,所有的因素决定了2B还是2C好。如果美国的话可能2C企业更大,在欧洲和日本的一些国家,反而形成了是2B更有优势。这完全取决于国家的土地成本,人力成本以及交易的效果。

在中国,以我的经验回答不了这个问题。理想上来讲,中国更倾向美国的模式,2B和2C变成截然隔开的产业链,形成拍卖平台和零售平台的社会分工,因为中国也是地大物博的这样一个业态。但是反过来讲,中国面临另外一个问题,中国的汽车,尤其是二手汽车市场存在行政管制。这一背景下,有可能会导致区域市场2B模式反而比2C模式更高效。

车王李海超:车王的盈利模式与你们的最大不同,在于车王是购销为主的,购销的利润成本比较大,平均下来可以达到7-8个点,寄售充其量是3个点,大概多一倍的毛利。扣除我们的资金成本,资金成本其实也不高,未来的走势是越来越低,所以车王现在大部分的门店都是盈利的。

回到终极模式。我个人的看法,终极模式应该是2B的.因为中间有很多的环节需要经销商做,包括一辆车的评估定价认证,售后服务。做2C也可以,只要你先把这些问题解决,先把B做好。

另外车王从这个月开始做2C。车王有大量的客户要把二手车卖给车王。一个店有五百个主动上门的客户要把车卖给我们。现在我们大概能收下来一百多台。还有两三百台发到拍卖平台,还是会有很多的客户由于价格差距没有成交。这些余下的客源就是天然的2C客户。

另一方面,我们已经积累了大量的买车的客户资源。现在买二手车的客户可能只有30-40%来自于线上,意味着还有60%-70%其实不是来自互联网。李总理讲的互联网+,不是全部。如果你纯做互联网的话,意味着你丧失了另外60%几的客源。这其中包括有路过的客户,有听到其他的品牌广告,电台、电视,平面媒体等等,这些还是有它的价值。

堂主杨洪泽其实今天的题目,我们的讨论的不是B和C的存否的问题。而是新的B和老的B的形态问题。我们用新的方式进入市场,给双户和黄牛提供线上的服务来支持他们把业务做得更好,这就是主攻的B。另外一种我取代你传统交易环节,但是把传统B的智能落地,取代传统的B。你希望成为哪种角色?

海淘车林明军B端做这么多,也做得很好。但是C端考虑的太少,所以未来我们应该多关注C端,多关注消费者的需求。

云图投资卜广齐:任何一个企业存在是因为消费者的需求。我们能为他做什么,我们能不能在这个服务过程当中减低服务的成本。刚才车王讲到我们可以拿到多少的成本。是不是这个成本和另外一个模式反而更高呢?

B到C一直会存在。今天我们的B要承担的责任,因为我们要把货买断,买货就会有风险,但是我们为他们办理业务,变成一个服务者,不是交易的直接参与者。C2C里面不是说没有B,而是B以什么形态存在。未来是2C的生态体系,一定会有B。

人人车李健:我们过去从去年4月份开始做2C的时候,大部分人都不认可,但是陆陆续续不到一年,很多大的平台,小的平台都可以做2C。

关于盈利问题。我们速度快,在这么高速增长的行业里面,长量还是长利润,还是把利润让给我们消费者,把诚信做好。我们选择后者。未来三年五年,也是全力做市场,把诚信基础做好。

中国汽车流通协会沈进军:2C有2C的优势,2B有2B的优势。我觉得不要谈谁颠覆谁,而是社会分工的不同。大家相互融合。

复兴昆仲资本梁隽樟:几位要考虑我们未来怎么能够,是不是有足够的资源和足够的能力支持到最后产业成熟那时候。另外一点,当行业真的发展那个程度之后,我通过现有模式积累起来以后,是不是可以作为手上的抓手,呈现爆发式的增长,向其他模式拓展。

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