没有品牌形象并不是末日 | 品牌观

  • 发表于: 2017/03/13 05:01:00 来源:车云网

很多品牌没有独特的形象,但这并不妨碍他们是这个世界上最优秀的品牌。

几乎每一个车企在做品牌传播的时候都喜欢找关键词,试图通过这个或这些关键词把品牌形象勾勒出来。这种围绕关键词建立的传播策略被广泛认为是科学且现代化的传播理念,很多汽车厂商在对广告和公关供应商交代工作的时候,往往也都特别强调要围绕核心关键词来策划内容。

这种传播理念看起来无比合理:用户的注意力有限,加上互联网信息大爆炸,所以记不住那么多内容,他们的极限就是记住几个关键词。

但是这依然一点用都没有,因为没有人能记着厂商主动传播的品牌形象。

我们提到奔驰能想到豪华,提到宝马能想到运动,提到沃尔沃能想到安全,但是奔驰主动传播的品牌形象是什么?宝马主动传播的品牌形象是什么?沃尔沃主动传播的品牌形象是什么?如果谁知道,也只是因为他在做着和汽车相关的工作而已。那些普通用户根本不知道。

即便是那些如雷贯耳的超级品牌。用户不知道可口可乐主动传播的品牌形象,也不知道百事可乐主动传播的品牌形象;用户不知道迪士尼主动传播的品牌形象,也不知道漫威主动传播的品牌形象。就算是苹果,知道“think different”的人也少之又少。

百事可乐曾凭借「年青一代」打出名堂,但可口可乐就不年轻吗?用户也说不清哪个是真正的年轻百事可乐曾凭借「年青一代」打出名堂,但可口可乐就不年轻吗?用户也说不清哪个是真正的年轻

不要说主动传播的品牌形象,上述有些品牌甚至压根就没有任何品牌形象,但这也并不妨碍他们是这个世界上最优秀的品牌。

虽然品牌形象的确存在,但厂商是没有办法通过主动传播塑造一个品牌形象的。不过换一个角度来说,品牌形象是否真的那么重要?这其实也是存疑的。

凡所有相,皆是虚妄

在自然环境里,人类生存的必需品都是那些我们根本察觉不到的东西,人类必须呼吸才能生存,空气无色无味;人类必须喝水才能生存,水无色无味;人类必须摄入能量才能生存,能量最高的主食比如米、面、土豆最寡味且不起眼。

越是非必需品,其形象越是清楚,树是高大挺拔的,花是美丽芳香的,宝石是闪耀珍贵的,蔬菜是新鲜清爽的,肉类是鲜嫩多汁的。万物生长依赖太阳、白天,月亮和黑天起不到作用,因此太阳和白天平平常常,而月亮是美丽的、神秘的、黑天是深邃的、忧郁的,黑天甚至有更诗意的名称:夜晚、黑夜。

梵高《星空》,夜晚的天空,而非白天的梵高《星空》,夜晚的天空,而非白天的

越是用户需要的品牌,就越是没有品牌形象的。大众有「德国制造」这么一个品牌形象,丰田没有品牌形象(「工匠精神」近些年才兴起),在「德国制造」有相当号召力的中国,大众最吃得开,但是放到全球市场,丰田是更普世的。

豪华车品牌里,奔驰是最无色无相的,因此奔驰是最强大的,在中国豪华车市场,之前一直最强大的奥迪对于中国用户来说是无色无相的,宝马的快速发展,也伴随着弱化自己被广泛认知的运动形象。(BBA都是德国品牌,因此忽略「德国制造」的因素)BBA阵营之后,跟随者才希望梳理明确的形象建立自己的确定份额。

由汽车放大到整个商业领域,越是必须的商品越没有品牌形象,饮料没有品牌形象、清洁护理产品没有品牌形象;不那么必须的服装有品牌形象,非必须的电影有品牌形象、手机电脑有品牌形象。保障性住房没有品牌形象,商品住房价格越高,品牌形象越清楚。

必需品几乎不需要品牌形象,越是非必需品,品牌形象才越有价值。而在非必需品当中,最受欢迎的品牌往往没有品牌形象,但处于劣势当中的品牌才需要品牌形象。

用户在认识一个品牌的时候,第一步的认知不是形象,而是好不好,而大多数用户对品牌又没有形象要求,只要是一个好的品牌,又从中找到了好的产品、好的价格、好的服务,交易就已经可以顺利敲定了。

因者能生,果者所生

品牌形象诞生于非理性,这是一个共识,所以汽车厂商才如此狂热地追逐品牌形象。因为建立了品牌形象,那些因非理性因素热衷于这一品牌的用户会基于非理性的决策选择这一品牌。

非理性的结果必然产生于非理性的原因。

厂商主动传播的品牌形象是理性的产物,必然不能得到非理性的品牌形象的认知。那些真正形成了的品牌形象,往往产生于公众认知模式的懒惰,最主要表现为以下两种形态——

功能性:这种形态大家很清楚,厂商在产品的某一种功能上有所成就,于是用户因思维惰性一直将这种功能定义成该企业的品牌形象。比如沃尔沃发明了三点式安全带,公众认知就延续了沃尔沃的安全。

地域性:德国有「德国制造」,日本有「工匠精神」,有正面就有反面,两者的优势形式类似,而负面认知就是死板和教条。法国、意大利、西班牙都有浪漫和热情的正面认知,负面认知则是懒散。美国的正面认知是自由和创新,负面认知是缺乏纪律性。

以上是两种产生品牌形象的典型形式,它们产生于公众的非理性,但更进一步去探索,公众非理性的认识是因为这些品牌和国家本身的特征。这种惯性思维绝对不是厂商自己能够策划出来的——厂商要真的在做具备清晰特征的产品,品牌形象会随着产品的特征自然产生——这是建立在「用事实说话」的基础上的。

品牌很难扭转用户对自己的固有认知。沃尔沃、宝马不同程度想要弱化原有的品牌形象,以能够影响更多的人。宝马要弱化运动的品牌形象或许相对简单一点,可以通过弱化产品运动特征来一点点削弱运动的特征;沃尔沃就要难得多,安全性能是不能弱化的,因此他们要做的努力会更多。

在公众的认知里,法国足球优雅,巴西足球炫目而富有想象力,但两者都欠缺纪律和意志力,那是德国足球的标签在公众的认知里,法国足球优雅,巴西足球炫目而富有想象力,但两者都欠缺纪律和意志力,那是德国足球的标签

品牌也很难突破自己的国家特征去建立一个不兼容的形象,因为每个国家的人都有各自国家的特征,也都有他们各自擅长的领域。德国虽然汽车强势,但奢侈品很弱势,而法国和意大利的情况就恰好相反。美国之所以能在汽车领域突破缺乏纪律性的国家特征,凭借的是创新,福特创造生产线的故事大家都知道,通用的金融服务能力在汽车行业里首屈一指。

菩提本无树,明镜亦非台

法国老字号高级订制西装店Arnys的第三代老板Jean Grimbert曾经说过一句话,「对奢侈,人们有很多种解释。在我看来,奢侈中的奢侈,在于懂得如何取舍。」奢侈本身就是一种品牌形象:高级的设计和品质,这是「取」;价格必须高昂,这是「舍」。

乔布斯有一句名言,「营销学讲的是价值观」,品牌的价值观就可以理解成品牌形象,而它往往就建立在「舍」的那一部分。

宝马曾为运动放弃了什么,沃尔沃曾为安全放弃了什么,这些有时候更能体现他们的价值观,也就是他们的品牌形象。“think different”虽然没有真的成为用户认识的苹果的品牌形象,但是最忠实的用户都知道苹果是特别的。原因是苹果产品那些与众不同的特点,比如外设接口少、软件系统封闭等等。

《苏格拉底之死》苏格拉底的理论能帮他寻找真理,也导致了他的死亡《苏格拉底之死》苏格拉底的理论能帮他寻找真理,也导致了他的死亡

用户会记住实际存在的东西,汽车品牌的定位往往比slogan更容易记,因为定位中包含的「豪华车」或「中级车」等等车型级别是原本就存在的,但那些绞尽脑汁用各种大词、双关、谐音创作的slogan是陌生而且品牌主观化的,甚至很多还是蹩脚的,用户记不住,而且会强迫自己不要记住,毕竟谁都不会愿意让自己成为企业的传声筒。

品牌在传递价值观的时候,那个具体的文案并不一定会被记住,但是用户会被触动,用户记住的是这种情感和价值观,而不是品牌精心制作的文案。

而品牌如果要传递某种价值观,关键词恰恰是最差劲的方式,讲故事或者丰富的语言才更有效。一个抽象的关键词对于公众没有任何意义,但富有煽动性的语言是有说服力的。李·克劳为苹果炮制的“think different”是有着一长串宣言的。

但即便是苹果,乔布斯对品牌形象或者说价值观的表现也并不迷信,苹果那些精彩的广告其实都出现在中前期,初代Mac的《1984》广告某种程度上弱化了产品本身革命性的视窗界面的冲击力,“think different”则产生于乔布斯回归初期,当时的苹果正经历着非常严峻的亏损,刚刚回归的乔布斯还拿不出优秀的产品,因此需要一条精彩的广告来重振内部和市场的信心,苹果已经居于劣势的电脑产品也需要通过个性化的形象来扩大市场份额。

当iPod、iPhone、iPad这些革命性产品陆续出现,苹果有意或无意地变得越来越去个性化,越来越普世,拥有越来越多的用户,而这些用户对这个品牌的认知就是很简单的「苹果产品很好」。

车云按:本文是「品牌观」系列的第6篇文章,该系列文章意在探索品牌经营的路径,在纷繁的商业世界路梳理出一套完整的逻辑观念。

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