现代卖不好B级车,是在偿还取悦女性用户的债 | 品牌观

  • 发表于: 2017/03/14 03:04:00 来源:车云网

现代汽车像所有韩国消费品一样,核心竞争力就是取悦女性用户的能力。

先讲两个段子:

小两口决定买车,丈夫跑遍了各个4S店,综合考虑了动力、空间、配置、安全性之后,列出了几台备选拿给老婆看,老婆挑了觉得最好看的那台。

女孩问男朋友买什么笔记本电脑好,男朋友综合考虑了处理器、内存、重量、显卡声卡之后列出了几台备选给女孩看,女孩选择了粉色的那台。

这两个几乎一模一样的段子,解释了此前几年现代汽车快速发展的原因,这个韩国汽车品牌像所有韩国消费品一样,很大程度上依靠取悦女性用户的能力。

这也解释了为什么现代要接连在两届北京车展上请来都敏俊、权志龙,现场几乎所有的男性观众都对这两位韩国明星引起的爆馆感到厌烦,但大量女性观众则充满热情奔走相告。一年前,车云网曾把北京现代及竞品品牌分别和「女性」组合,用这两个关键词进行百度搜索,结果北京现代+女性的搜索条数达到4百多万高居第一,超过第二名上海大众+女性得到搜索条数4倍以上。(一年前数据,可参考车云网此前文章《权志龙好不好,跟北京现代有一毛钱关系吗?》

去年北京车展现代站台的盛况去年北京车展现代站台的盛况

近些年现代D+S战略不断升级,还冠名了中国女子高尔夫球公开赛,这一营销动作更清楚地表明了他们以女性为主要目标用户的战略起点。

但D+S战略这个北京现代寄予厚望的高端产品突破计划并没有完全取得预期的效果,遥想当年这一战略刚刚提出时,现代何等意气风发,索纳塔8月销能达到7000左右,胜达是汉兰达之后的第二选择,月销五七千台不成问题,朗动、名图每款新车都是市场上的话题车型。如今,索纳塔9从去年5月份开始销量再没有超过4000,胜达进入2015年之后月销量再没有超过5000。(数据来自搜狐汽车销量)

水能载舟、亦能覆舟;成也萧何、败也萧何,同样意思的成语多不胜数,它们是现代汽车和女性用户之间关系的最恰当的描述,也是对现代汽车后百万时代发展悖论的最完美解释。

《现代的品格》

汽车作为消费品基本上5万一个坎,10万和15万之间差别算小,15万和20万之间就是本质的区别了。现代汽车的高端化困境在15万级别开始有所表现,在20万层级几乎束手无策。

首先这是男女家庭地位的产物:

15万以下购车家庭里,女性与男性收入差不大,男性不占主导,女性因为在家庭事务中有决定权,因此在购车时也掌握强势话语权。但到了15万以上的级别,同一家庭中男性与女性的收入差开始扩大,男性话语权更占主导,现代汽车取悦的女性用户因此在B级车购买决策中的话语权不足。这是导致现代高端产品陷入僵局的根本原因之一。

当然,现代社会里女性收入已经开始追上甚至超过男性,在家庭中从家务主心骨转型成为收入主心骨,但这种情况毕竟多数出现在一线城市,且远远未形成主流。

另一方面,现代高端产品也受困与女性的消费观念:

任何人买车,价位越高就越要考虑面子,但女人考虑的面子和男人考虑的面子不一样。男人的面子是多元化的,要表现财富,但还有表现专业或个性等等因素,不能让别人觉得自己不懂车,或就是要跟别人不一样;女人考虑的面子则较为单一,就要高级的、让人羡慕的。

我们在网上看到过「雅阁女」,为何是雅阁女而不是「索女」(粤语中还有美貌女子的意思)?女性多偏于保守,且有各自的小组织,这也决定女性用户对高端车型的选择就更重知名度,因此就更看重品牌,要买大家都知道的,不能让人瞧不起。

假如有20万预算,她们会选择现代吗?假如有20万预算,她们会选择现代吗?

更糟糕的情况是豪华品牌又在一步步下探,前不久宝马1系推出国产3厢版本,德美日系都头疼,但最伤的恰恰就是韩系。把一台宝马1系和一台索纳塔9放在女性用户面前,最终的结果根本没有悬念,想想她们会怎么选卷福和李敏镐、贾斯丁·比伯和权志龙就知道了。

现代唯一能做的,就是一步一个脚印去夯实自己的产品和品牌。而这就要求他们纠正长期以来狂热追逐快速发展的思路。

《爆款的后裔》

现代和日产几乎同期开始冲击百万销量,最终结果是现代比日产快一步先达成目标。但百万销量的后遗症已经显现出来,2015年全年销量同比下滑,去年达到114万台,仅比2014年多出2万台。

D+S战略放缓,高端车型销量收缩,维持百万销量的压力于是集中在中级车和SUV身上,2015年9月推了全新途胜,去年一季度推了领动,这两款产品的意义就是帮助现代在2016年稳住阵脚,保持百万以上销量且回归增长状态。根据现代的官方说法,领动定位在朗动之上,前者是elantra第六代产品,后者是第五代;全新途胜定位在ix35之上,实际上全新途胜在海外也是ix35的换代产品。也就是说,这两个系列都是同堂销售,且核心位置不停切换。

同堂销售的尴尬很直接地表现在价格上:

全新途胜:15.99-23.99万;ix35:14.98-22.28万

领动:9.98-15.18万;朗动:10.58-12.78万

全新途胜和ix35的价格几乎重叠,领动的价格则干脆就把朗动包住了。在基础中级车和紧凑型SUV这两个最容易走量并且建立起品牌认知的产品规划里,北京现代始终没有建立稳固的车型品牌。其导致的结果就是,销量稳定住了,但是品牌始终没有一个代表性产品,而这所导致的的直接后果,就是没有一个稳定的优秀产品作为认知品牌的窗口,进而导致品牌建设停滞不前。品牌建设停滞,于是继续挣扎在女性用户悖论中。

而与现代同期冲击百万销量落败的日产,虽然同样在走密集投放新车的路子,但是保留轩逸这个爆款产品的品牌窗口,2014年销量95万,落后现代17万;2015年销量104万,落后现代2万;2016年销量113万,落后现代1万——保持可观的增长幅度,而且给现代的压力已经迫在眉睫。更重要的是,日产的B级车天籁在整个品牌冲高的过程里没有换代(仍是2013年上市的第三代),仅仅在去年夏天推出了中期改款,但稳定在月销7千+的水平。

《请回答2017》

根据各方信息来看,现代汽车今年还会推出十款左右的新车,其中包括刚刚上市的悦动和可能在年底上市的全新ix35。看来短期之内Elantra系列和ix35系列都还定不下一个主心骨,前者在悦动、朗动、领动之间,后者在ix35和途胜之间,全是拉大锯扯大锯的斗争形势。

因取悦女性用户获取了爆炸性的活力,又受困于女性用户市场的局限碰到天花板;为维持后百万销量快速发展密集投放新车,又因此屡屡错失建设品牌的大好时机。到底是韩国的国民汽车品牌,和韩国政治一样处处面对着互不可解的悖论。

3月10日上午,韩国宪法法院8名法官一直通过对总统朴槿惠的弹劾案,第18届韩国总统遭到罢免。网上有人总结韩国总统是这个世界上最糟糕的职业,1948年以来,从李承晚到崔圭夏,从全斗焕到金大中,从卢武铉到朴槿惠,都逃不开或取悦亢奋的人民、或取悦强势的财团的掌权路径,几乎每一任总统都在清算前任的反击中上台,又几乎每一任总统都在穷追猛打中不得善终。

朴槿惠与李明博朴槿惠与李明博

唯一的特例是李明博,这位目前为止唯一安然无事的韩国前总统,曾经就在现代集团留下过非凡的履历。跟那个受诅咒一般的职位比起来,中国汽车业务的困局只是个小问题而已。

车云按:本文是「品牌观」系列的第7篇文章,该系列文章意在探索品牌经营的路径,在纷繁的商业世界路梳理出一套完整的逻辑观念。

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