奥迪过5年销90万也难,上汽合作期限或是缓兵之计

上汽奥迪合作留下一个“90万辆的门槛”,看似把决定权交给数字,其实决断的还是时间。

“门槛从100万辆调整到90万辆,等于还要拖下去。”最新消息从北京传来,看来奥迪经销商为同意上汽/奥迪合作开出了一个不低的条件,达成在华年销量90万辆之前,上汽奥迪的谈判进程不再继续。

2017年3月28日,奥迪、一汽与经销商高层在北京会晤,出席者包括奥迪全球市场和销售董事冯德睿(Dietmar Voggenreiter),以及一汽集团公司党委副书记、副总经理秦焕明,还有奥迪经销商联会的12名副会长,三方共同就上汽奥迪和经销商利益的焦点问题展开磋商。

对于曾任奥迪(中国)企业管理有限公司总经理的冯德睿来说,其实这是本月他第二次同秦焕明见面,上旬就曾专赴长春约见后者。而24日则是奥迪全球CEO鲁伯特·施泰德来到长春,与一汽董事长徐平等人围绕上汽奥迪和刚刚由经销商提出的《三亚声明》交换了意见。

高层沟通如此频繁,极其罕见,也终于收到成效,28日的会议上,各方在部分关键问题上达成了一致。对于处在“上汽奥迪漩涡”中的各方而言,差不多可以放歌一曲《定风波》了,于是才有了文章开头《每日汽车》收到的说法。

上汽奥迪要拖到2022年才能重启?

知情人士告诉《每日汽车》/《汽车公社》记者:“这次至少敲定了两个关键点:一是给重新谈判成立上汽奥迪设定了90万辆年销量的前提条件;二是将来确保并网,维持一个渠道销售奥迪车型。”

推敲这几句话,再结合2月14日奥迪经销商发布的《三亚声明》中提出的第一条共识“在2020战略100万辆销售目标达成之后,不反对奥迪评估和探讨在中国选择新的合作伙伴及建立新的销售网络”,现在等于稍微下调了数字:只有奥迪在华实现了90万辆的年销量,上汽奥迪谈判才有望重启。另外,就算未来上汽奥迪能够成立,也将会与一汽奥迪渠道销售并网,按照部分专家猜想,可能会以一汽、奥迪组建销售公司的模式,管理一汽奥迪和上汽奥迪两条线,那么最终更多的控制权还是在一汽这边。

原先3月被定为“重启上汽奥迪谈判”的时间,却迎来了搁置的结果,就算将来不被“拖死”,也将由一汽方面主导销售,这堪称是一汽方面的重要胜利。也许有吃瓜群众会奇怪:“上汽奥迪不是在1月13日就被奥迪中国总经理魏永新叫停了么?怎么现在才有胜负?”

不妨回顾下当时大众和奥迪方面给出了怎样的解释。

1月16日,一汽与奥迪正式签署《一汽、奥迪十年商业计划》时,大众中国CEO海兹曼的话:“No sales, no production, nothing this year(不会开卖,不会投产,今年这些都不会发生)。”实际上,合资车企成立都需要花费数年时间铺设网络、建设工厂,才能投产和开卖,但海兹曼并没有保证年内不再围绕上汽奥迪进行谈判,或者成立合资公司。奥迪一位女发言人也表示:“(与上汽的)协议可能在2017年达成,一切有关销售和生产及其他问题的关键点都将做好充分准备。”

可见即便是在2017年的前两个月,上汽奥迪还存在“年内敲定”的可能。然而随着奥迪经销商削减优惠,销量明显缩水,市场份额被竞品吞噬,奥迪全球总部显然不可能坐得住,终于达成了暂时搁置上汽奥迪的一致,留下一个“90万辆的门槛”,看似把决定权交给数字,其实决断的还是时间。

那么,现在奥迪距离90万辆销量还有多远?根据《每日汽车》分析数据,按照2016年奥迪在华销量591,554辆计算,如果要三年内达成90万辆目标,则年复合平均增长速率必须保证在15.0%的水平,如果延长到五年达成,则需要每年同比增长8.8%。

从2011年到2016年,虽然奥迪在华年销量由313,036辆几乎翻倍至60万辆,但总体增速却在放缓,从2012年的29.6%、2013年的21.2%、2014年的17.7%到2015年的下跌1.4%,增幅依次降低,2016年虽然反弹为3.6%,但就市场需求、销售消化能力看,很难保证连续三年攀升15%,甚至连8.8%也绝对堪喜了。换句话说,2019年达成90万辆基本不用想,2021年还有一定可能,则上汽奥迪的谈判或将于公布业绩的次年(2022年)重启。

这五六年时间,上汽、奥迪都可能发生较大的变化,而原先瞄准的商机自然也不会在原地等待姗姗来迟的上汽奥迪。那个时候,上汽还有多少心情去分食一汽奥迪盘子里的蛋糕?这也将打上一个巨大的问号。

渠道将决定豪车座次

“上汽奥迪风波”掀起之后,奥迪经销商从去年便开始减少从厂家提车,并且降低了折扣幅度,甚至还迟迟不肯签订2017年销量目标。这些因素使得连续29年内拔得中国豪车市场头筹的奥迪,感到“王冠”似乎有些松动。

《每日汽车》整理的数据显示,2017年2月国内销量前十豪华汽车品牌中,仅奥迪一家同比下降(另一个下跌的品牌DS应该是第11名,但销量更高的林肯未公布月度数据)。奔驰和宝马交替在1、2月分别折桂。从前两个月累计销量看,奥迪同比滑坡24.0%至67,336辆,宝马增14.7%至92,045辆,奔驰涨38.9%至95,076辆。在华下跌的趋势拖累了奥迪全球总销量,前两个月缩水7.7%至249,100辆。

奥迪董事会主席、全球CEO鲁伯特·施泰德解释称:“(奥迪)并不依赖于某些月份的数据”。这不是没有道理的托辞,例如A4L之所以一直销量没有达到理想地步,是由于1.4T车型还未上市;还有即将到来的奥迪Q2,已经在一汽-大众工厂紧锣密鼓推进中,未来有助于奥迪放量……再结合奥迪居高的基数看,年内奔驰和宝马要想越至奥迪之上还有很大难度。

但我们毫无疑问能从中再次看到渠道对一个汽车品牌,尤其是豪车品牌的影响力之巨。奥迪正处于同经销商对话与再磨合的关头,正如2012年之前的梅赛德斯-奔驰,后者恰恰如今正在大吃红利,成为业界多数人口中成功的典范。

当年奔驰将“国产与进口渠道并行销售”的营销策略推行了七年,却在“七年之痒”中苦苦支撑住销量滑坡的局面。那时奔驰进口车业务归奔驰中国管理,国产车型则归北京奔驰管理,虽然共用终端销售网络,但分属两套不同的营销体系,导致了两者内耗过大,市场价格体系混乱。尤其是经销商集团利星行竟然占有奔驰中国49%的股份,并与50%左右的经销商存在股权关联,因此在营销上每每偏向进口车,甚至在国产E级上市时为进口E级狂降10万元促销,使得国产车难以为继。

于是,在2012年12月,戴姆勒东北亚投资有限公司和北京汽车集团有限公司等比设立北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司,该公司统一负责梅赛德斯-奔驰在华进口车与国产车的销售业务,实现了两条渠道的整合。接下来,再结合奔驰的产品力,我们便看到了飞涨的销量数字,兴许一部分人忘却了当年奔驰在华也曾被渠道掣肘,而只顾着逐流赞颂。

自然,奥迪如今需要应对的渠道问题和奔驰当年有别,但终究本质上都是主机厂、销售公司和经销商之间实现合理平衡与利益均沾。无论是奥迪全球的200万辆还是在华的100万辆,抑或全球与中国市场的豪车销量冠军头衔,都与其切蛋糕时下去的每一刀之间存在着千丝万缕的关联。值得欣慰的是,现在奥迪与经销商之间达成了一致,也就为走向安定乃至回归增长快车道进行了铺垫。

奥迪在中国的豪车老大位置能坐多久?又能坐多稳?剥开汽车行业的外衣,其本质正如雪莱所写:“精明的人是精细考虑自己利益的人;智慧的人是精细考虑他人利益的人。”在利益关联纠缠互渗的当代,自然只有最能照顾周全者可称有智慧,能够长久笑傲于江湖。

相关标签:
奥迪
  • 车云星
  • 空间站
  • 福特星球
  • 虫洞

加料 /

人评论 | 人参与 登录
查看更多评论