加价提车不但反市场,更是汽车行业落后的话柄

  • 发表于: 2017/04/14 08:18:00 来源:车云网

市场最主要的诉求之一就是提高效率,加价提车恰恰降低了市场效率,因此,加价提车是反市场行为。

上周末的文章《加价卖车并不是市场行为,它是绝对的反市场行为》在微信引起了不小的舆论反弹,反对声音主要论点是供需关系。

上一篇文章整个论点就是建立在供需关系的共识上的,但反对者似乎没看出来,那么再出一篇文章,写得更清楚一点。

但这篇文章要说的绝对不仅仅是这些。

别乱用供需关系

这里说最基础的两点 ,理清楚品牌、价格和供需三者之间的关系。

1、 车企制定价格,这个行为就是考虑过供需关系的决策:

首先定价是企业的自由。假设一台价值极低的微型车,按成本核算不值5万,但这家车企给这台车定价多少钱,不管是1万、5万、10万、100万、1000万,定多定少都是这家车企的自由,只要不干预竞争,从任何角度都没有对错可言。

但车企在推出一款车的时候会综合考虑市场环境,包括消费者需求、市场上的竞品、购买力水平等等一系列的因素,在这个基础上制定价格。这个价格本身就包含了对供需关系的判断。

车企理所当然也是可以官方进行价格调整的,官降情况太多了,不一一举例;官方宣布提价的没找到实例,如果有也同样合理。(PS:经读者提醒,进口日产途乐有过官方涨价。后想起特斯拉也有过官方涨价,这一类进口车价格调整通常与汇率及关税有关。)

不管是涨是降,官方调价是正常的市场行为不管是涨是降,官方调价是正常的市场行为

2、 企业运营品牌,本身就是牺牲价格灵活性,换取高效率

品牌化最主要的特征之一就是标准,标准化的服务、产品,当然也包括标准化的价格,品牌运营就是在用标准化作为一种承诺,来换取消费者的信任。相应的,就要放弃一部分无法承担这一价格的消费者,去服务那些愿意用这个价格买单的消费者。

品牌本身代表了消费者和企业之间的信任关系,而且品牌本身就有溢价能力,因此标准化的价格更是理所当然,并且是一种责任。

另外说一句,还有反对声音用反垄断法规来论证。经销商对一款车进行加价,这种行为本身都有遭遇反垄断法规调查的风险,因此反垄断法规无论如何也不可能给加价提车背书。

为什么加价卖车是反市场行为?

现在我们来看看合理的加价,之前那篇文章中说过出租车加价是错误的,同样有人提出反对。那么不妨好好想想,如果这不是错误,为什么出租车行业如此轻易就被滴滴和Uber压得喘不过气。如果不是法规限制,出租车行业会继续萎缩。

请注意,上一篇文章说的是出租车加价是错误,并不是滴滴和Uber的价格体系是错误。

为什么滴滴和Uber的价格体系是正确的:

1、 滴滴和Uber是价格透明的官方公开信息,呼叫出租车时是否加价/加价多少,也由消费者自由选择;

2、 滴滴和Uber的浮动价格提高了市场效率:在不影响交易的前提下,让供给方向需求方转移。(哪里叫车的人多,车会倾向于往哪里走)

这就牵扯出了最重要的一点,滴滴和Uber的浮动价格是公开化的、标准形式的,更关键的是,这提高了市场效率。同理,股市也拥有灵活适应供需的高效机制。

通过滴滴、Uber和股市的例子,就能够明白为什么加价提车是反市场行为

1、 信息不透明:做得比较好的经销商也只是说,实际价格以电话沟通为准,或实际价格以到店咨询为准,没有标定的说一是一、说二是二的准确价格,实际交易充满不确定性。

2、 降低市场效率:价格不确定,可以谈,且价格里往往还有附加条件(如店内加装),因此导致用户在购车时要反反复复多家4S店跑来跑去。

市场最主要的诉求之一就是效率,加价提车恰恰降低了市场效率,因此,加价提车是反市场行为。

黄牛和二道贩子

黄牛和二道贩子(以下简称黄牛)更多时候听起来是贬义词,但这是合理的社会分工,更应该是一个中性词。但有一个前提:黄牛不能拥有卖方的优先渠道,否则这就成了以权谋私。

当用户购买产品需要排大队的时候,黄牛其实提供了这样的服务:让消费者免去了排队的麻烦以及买不到的风险。这是黄牛和消费者之间的契约关系。但同时也要清楚,黄牛并无助于提高效率,供需关系并不会因为黄牛的存在有任何改变。

经销商虽然并非车企一员,但与车企是合作关系,拥有获取车企产品的便利性,即有供给方的优先渠道。因此,经销商与消费者的契约关系,和黄牛与消费者的契约关系,两者是完全不一样的。

黄牛与消费者的契约关系是:帮助消费者免去排队的麻烦以及买不到的风险;

经销商与消费者的契约关系是:通过与车企的合作协议,帮助车企解决流通环节,为消费者提供品牌化的产品和服务。这里面不包括给予可以不排队、或优先排队、或保证有货的承诺,当然就更不包括加价提供这些服务的条件。

因此,对于经销商加价卖车,以及一切非公开形式价格浮动的行为,不论车企的态度是默认还是怂恿,都一概讳莫如深,羞于公开透露,更不敢说这是合理的市场行为。

有个性的汽车行业

如果仔仔细细读完了以上文字,大概能够看到作者的观点:不论加价还是可以讲价,只要价格不透明,标定价格不能实施到成交环节,都是降低市场效率的行为,一概不支持。

此前已有电商命题的文章进行过论证,可参考:《「价格透明」是汽车电商唯一出路,这条路应该怎么走?》及《这个双十一,汽车电商的无奈与曙光 》——车云注

加价销售也有区别:1、标定一口价爱买不买;2、不标定实际成交价格,议价时告知不加价拿不到货。

前者的情况放在品牌化的市场中同样是错的,但问题要小一点,至少前者仍是公开的价格,对市场效率不会造成太大影响,比后者强得多。

偏偏只有汽车行业到处充斥着标定价格和成交价格不一致的现象。我们当然承认这种现象必然有它存在的理由,参与者甚至可以用“建议/指导价”来为辩解。但它从本质来讲,就是降低市场效率的行为。而且这一怪相存在的理由,正让汽车行业逐渐独立在整个商业世界之外,越来越边缘化。

如果不相信的话,就不妨想想下面这两个问题:

汽车行业为什么造不成有全行业影响力的传播效应?

杜蕾斯微博能做到,可口可乐台词瓶能做到,星巴克为后一位客人买单能做到,iPhone出一款红色手机,满世界的社交网络和营销行为一窝蜂扑向红色。是汽车行业不具备这样的能力?还是汽车行业容不下这样的策划?还是汽车行业不具备这样的影响力?

汽车行业为什么出不来全行业的超级影响力人物?

以中国为例,搞饮料的宗庆后是,搞电子产品的任正非和雷军是,搞互联网的BAT三位老大都是,搞房地产的王石、冯仑是,搞房地产又搞娱乐产业的王健林是,甚至王健林的儿子王思聪都是。而传统汽车行业里即便名气最响的李书福、魏建军,比起前面那些人,公众影响力也要差那么一点。是汽车产业里的高管不具备那样的能力?是他们没取得那么大的成就?还是汽车行业里容不下他们提出的大胆想法?还是汽车行业引不起这么大的关注?

(李书福、魏建军看起来有机会,但不可否认的是他们之前还都差一点,没有做到。)

再说到全球范围,能与库克、扎克伯格、彼得·蒂尔、乔纳森·艾夫相提并论的传统汽车产业人在哪里?我们又要再一次问同样的问题,是戈恩们不具备这样的能力?还是他们没取得这么大的成就?还是汽车行业里容不下他们提出的大胆想法?还是汽车行业引不起这么大的关注?

尾声:鸡蛋和墙

徐皓峰作品《师父》里,咏春陈识要北上开武馆,津门武行泰斗郑山傲给两条路让他选:1、教真功夫;2、教徒弟踢馆,踢到最后一家时,郑山傲要废了陈识这个徒弟,津门武林保住面子,陈识可以开馆。

特斯拉的销售模式里没有经销商,全部自营。(这个选择本身没有对错,只是特斯拉基于当下品牌考量的选择)但在美国很多个州政府不允许特斯拉这种销售模式,禁止进入开设直营店。

咏春的规矩和北方门派一样,也是不教真功夫,陈识为了遵守这个潜规则式的规矩,只能选择教徒弟再牺牲掉这个徒弟,自己也成了行业潜规则的帮凶。汽车行业的规矩比武林还要森严,特斯拉教真功夫也不行,有些州就是不让它进。

为了自己的利益,禁止其他人或品牌做自己不能做的事。即便在崇尚自由、冒险、创新的美国,汽车行业之强悍,也快要容不下一个特斯拉了。

村上春树说,鸡蛋和墙,他永远站在鸡蛋一方。这种不问是非的煽情立场论有点乱来。我们应该思考的是,鸡蛋和墙,究竟谁对谁错。特斯拉开直营店显然不是错误的事情。那么,禁止特斯拉做并非错误的事情,理所当然就是错误的。

如果不局限在传统汽车,放大到包括创新车企在内的整个汽车行业,这个行业里终于出现了马斯克这个能比肩库克、扎克伯格、彼得·蒂尔等人的超级商业偶像。特斯拉之所以被广为看好,是因为电动车和自动驾驶有所成果,但是有一点很多人都忽略了,特斯拉的产品是全球标准价格。

美国当地时间4月10日,特斯拉继一周前超越福特之后,一度超越通用,成为美国市值最高的汽车企业。

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