占领年轻富豪,豪华品牌尝试数字化卖车

  • 发表于: 2013/04/01 14:45:44 来源:FT中文网

征战中国市场的豪车制造商们,开始将目光转向社交网站和数字技术,主动接近这些年轻富豪更精通的地方,也就是互联网。

在世界上大部分地方,就算有可能变成富人,也要花上一辈子时间。但平均来看,中国富人产生的速度要远快于其他国家,他们往往在中年之前就成为富翁。

于是,征战中国市场的豪车制造商们,开始将目光转向社交网站和数字技术,因为这些技术可能吸引到更多的年轻人而非头发斑白的老者。中国将很快成为全球最大的高档车市场。

今年早些时候,德国汽车集团戴姆勒(Daimler)成为中国第一个通过新浪微博(Sina Weibo,中国的Twitter)销售汽车的汽车制造商。

在短短8小时之内,666辆新年特别版精灵(Smart)汽车就在微博上销售一空,甚至有来自边远省份甘肃和内蒙古的购买者,纷纷抢购这款价格为128888元人民币(合20728美元)的“蛇年”车型。

与此同时,在中国有“官员座驾”之称的奥迪(Audi)也在北京一家商场内设立了一个互动数字展厅,试图改变奥迪刻板的传统形象。这家德国公司表示,展厅中从地板延伸至天花板的投影墙面可以展示数百万种定制汽车组合,就算那些目前还买不起奥迪的人,也能从中找到心仪的车型。

原克莱斯勒(Chrysler)中国区主管、北京Synergistics汽车咨询公司总裁罗威(Bill Russo)说:“中国高净值人士中,约80%的人没超过44岁,而美国和日本的这一比例分别只有30%和20%。而且年轻人更精通互联网。

直到最近,豪华车制造商在中国的销售增长十分耀眼,过去10年平均年增速达到36%,令其他地区黯然失色。但汽车分析师表示,由于国内外汽车制造商都在争夺中国这块利润丰厚的“大蛋糕”,销售增长已开始放缓,竞争也在加剧。

咨询公司益普索(Ipsos)驻上海全球汽车业分析主管包亦农(Klaus Paur)认为,要吸引消费者,就要主动接近他们愿意掏钱的地方,也就是网络。他说:“在中国,去汽车经销商店的人中,有95%已经访问过相应公司的网站,完全知道自己想要什么。”

麦肯锡(McKinsey)汽车专家沙莎(Sha Sha)指出,到2020年,中国高档汽车市场将从目前的100个城市拓展到300个城市,因此数字营销的需求将继续增长。最近麦肯锡预计,仅三年之后,中国就将超越美国成为全球最大的高档车市场。麦肯锡预计,从现在起直到2020年,中国高档车市场将以每年12%的速度增长,而同期中国整体乘用车市场的增速将为8%。

但不是数字营销的每一次尝试都是成功的。由于没有完成一单销售,兰博基尼(Lamborghini)已经关闭了在淘宝(Taobao)天猫(T-mall)上的网店。兰博基尼中国表示,该网店是由一家经销商开的,并斥责后者道:“我们的目标客户不可能会在网上购车。”

而宝马(BMW)2011年的一次病毒式营销也遭到了批评,原因是其诱导中国媒体大举报道的戈壁沙漠“麦田怪圈”,后来证实是宝马为其全新1系在中国上市而制造的悬念。

一位微博用户评论说:“这一事件弊大于利:该产品获得了知名度,但却失去了声誉。”

宝马中国电子营销主管Liu Yiwei却为此举辩护称,这次活动是为了吸引“中国那些常用互联网、相信个人主义的年轻而有活力的人”。宝马全新1系的营销口号是“unique for one”,简称碰巧是UFO。

与此同时,中国汽车制造商也对高档车市场跃跃欲试,这一市场目前80%为三大德国汽车制造商控制,即宝马、奥迪、梅赛德斯(Mercedes)。但大部分分析师认为,中国汽车品牌很难进入顶级品牌行列,正如罗威所说:“中国公司或许会生产一些豪华车,但中国消费者很久之后才会将它们看作豪华车。”

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