拒绝无人驾驶,日产会步柯达失败后尘吗?

  • 发表于: 2015/06/01 22:09:28 来源:车云网

日产的目标和柯达一样,是加强现有业务模式,而不是去拥抱商业模式创新。

车云按:在争相研发无人驾驶的大潮中,现阶段的日产押注偏向高级驾驶辅助的自动驾驶。Forbes专栏作者Chunka Mui发表文章认为这种略显谨慎的商业策略和柯达当初的选择极为相似,最终创新者通过数码技术让胶卷变得一文不值,柯达在无力挽回后以申请破产告终。

文章认为,一旦在面临选择的关键节点采取了谨慎策略,想要再奋起直追就不那么容易了,这个规律同样适用于面临无人驾驶浪潮的传统车企。车云菌编译如下。

柯达与日产:缺的不是技术,而是商业创新

关于柯达陨落到破产的故事中,最为人津津乐道的,就是柯达如何在它的Advantix相机系统中加入数码功能的支持。

1996年,在花费了高达5亿多美元的研发费用之后,柯达推出了Advantix系统。这个摄像系统加入了当时刚刚兴起的数码技术——特别是当时柯达工程师早在20年前就已经发明的数码传感器。Advantix可以获取拍照的日期和时间,调整快门速度和光感条件,从而让照片达到更好的效果。有关Advantix最绝妙的设计是可预览照相机,可以让摄影师预览想要拍摄的内容和照片冲印效果。但奇怪的是,柯达却无法让用户保存数码形式的照片,Advantix拍照可预览照相机仍然需要传统的化学品和胶卷来冲印照片。

人们不禁要问:为什么消费者在拥有了一部数码相机之后,仍然会去购买胶卷和付费冲印呢?Advantix以失败告终,柯达只能把几乎所有的研发成本作为亏损冲销了。

柯达策略的严重失误并不是因为缺少技术前瞻性,而是因为没有去接受和拥抱商业模式创新。此前,柯达是摄影用化学品,照片冲印和相纸业务市场的绝对领先者。关于Advantix,柯达赌上了自己的逻辑——当人们能对照片做更多事,他们就会拍更多照片,只要现有最赚钱的传统产品留下20%或者更多的盈利空间,胶卷和相纸业务就可以保留。而现实是,柯达至死不渝地保护了他们的传统业务,然而其他厂商通过数码技术让胶卷变得一文不值。

通过日产的CEO卡洛斯·戈恩(Carlos Ghosn)最近的言论,我们也许有一天可以看到日产如何重蹈柯达长达几十年陨落的覆辙。

如同柯达在数码摄影技术的领先者角色一般,戈恩已经通过该公司的努力,让日产在半自动驾驶技术上取得了领先地位,无需人类的介入就可以使得车辆自动运转。但是,戈恩把半自动驾驶和无人驾驶的选择视为一个战略性决策——并且他很清楚自己的选择,是让无人驾驶技术成为驾驶员的增强型辅助。《纽约时报》的报道中写道:

戈恩说道,日产把自动驾驶视为一种增添驾驶乐趣的途径,而全自动的无人驾驶不是一个汽车制造商计划中的核心功能。日产预测无人驾驶技术起到的只是辅助驾驶的作用。

也许有一天日产仍然会制造无人驾驶汽车,但是在此之前这不是这家制造商的目标,他说。这是汽车的未来,但消费者是保守的,这使得我们不得不小心。

换句话说,日产的策略是希望借助无人驾驶技术来让车更好卖些,他的目标是加强日产现有的业务模式,而不是去拥抱商业模式创新。

日产正在错过拓展无人驾驶的最好时机

尽管如此小心翼翼,戈恩仍然在冒着柯达失败的风险,等待着其他厂商大力拓展无人驾驶技术,让传统的车辆变得一文不值。同时,他还在放弃来自Google,Uber以及其他那些正把无人驾驶作为首要目标的公司所带来的新兴商业模式创新。尚未回答的一个疑问是,戈恩是否正在默默把他的这项先进技术思想纳入策略准备中。

卡洛斯·戈恩不能被他的小心给摆布。无人驾驶车是否配备司机,将会影响到千亿元的市场。考虑到这些利益,戈恩是不是被日产的战略赌注圈住了呢?万一“未来的无人驾驶汽车”的到来,比他预期还要快呢?  

当然还有一些观点认为,即使无人驾驶汽车比预期要来的快,日产也不至于惊慌失措。因为这家公司已经有不少正在进行中的自动驾驶研究,与NASA的合作就是其中之一。不过,仅仅是研究,恐怕是不够的。

市场领先者经常会陷入的一个情况是,即使他们开始时采取的谨慎策略被证明是错误的,他们也相信自己可以迎头赶上。从《从一千个大公司的失败中可以学到什么》这本书可以学到的是,在一个多层级结构的组织中去否定一件事是很难的——即使客观的证据主张应该如此。另外一个教训是,尽管你有可能补上原生技术的专业知识,但相比竞争对手,你放弃了经历多样化的产品导向学习周期,想要赶上并不容易。

拿混合电动车举个例子。一位曾经供职大型主机厂的资深技术专家告诉我,他的公司在丰田推出普锐斯之前虽然有考虑过混合电动汽车,但最后还是拒绝了研发投产。这家汽车制造商一开始对普锐斯不屑一顾,接着就被它成功的市场表现震惊了。接着,这家制造商带着自己的产品跟进了市场。但是这位专家惋惜道,已经追赶不上了。几乎是每个型号,丰田都领先了一步。对于丰田来说,这家制造商错过了太多轮学习周期。

同样的事情也可能发生在无人驾驶汽车上。

日产信奉,无人驾驶研究要保持克制。无论日产实验室里的研究进展如何,大部分都是对公众不可见的(也许是为了让市场不被混淆,或者提供竞争策略的援助)。

另一方面,Google即将在山景城的街道上发布25辆无人驾驶原型车,根据计划未来还会增加到75辆或者更多。这些自动驾驶车辆已经累积了约274万公里的路测,并且以每周近1.6万公里的速度在增加着,车辆驶过的大部分都是在城市街道。Google并没有解决无人汽车产生的所有问题,然而,他有着快速学习的能力。

改良是失败之母

在一支营销视频中,柯达半开玩笑地称自己和数码照片“打闹”了半天。然而当柯达幡然醒悟时,严肃对待却已然晚矣。虽然公司倒闭前,一些员工仍寄希望利用柯达既有专利创新,拯救公司。但即使在现在,在柯达工程师Steven Sasson发明第一台数码相机40年之后,仍然没能挖掘出柯达专利的潜质。

同样的,19世纪50和60年代,每一个市场领先零售商,比如美国梅西百货公司,比如澳大利亚最大的食品零售商沃尔沃斯以及Ames百货都认为,只要他们需要,就可以与诸如沃尔玛这样的折扣券零售商竞争。

只有戴顿哈德逊(Dayton Hudson)一家公司正视了折扣商业模式。这家公司不是在观看和等待,而是组建了一个折扣商业部,放权旗下子公司尽可能的和传统商业竞争。这家折扣子公司名叫Target,在19世纪50年代的美国,达到了超过300家的连锁规模。只有戴顿哈德逊和他的Target成功进入了折扣零售业,上文提到的其他大部分公司都如同柯达一样以破产告终。

柯达和所有已经倒闭的百货商店在关键节点都缺少商业模式的创新,日产不应步其后尘,而是更要像戴顿哈德逊一样,看准机会并且抓住机会。相比于押注谨慎改良,日产更应该释放创新能力,去创造属于自己的无人驾驶汽车,并尽可能地在与传统商业模式的PK过程中,不断自我改革完善。

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