奥迪"分家"尘埃落定:奥迪/一汽/上汽将组建三方合资销售公司

期待奥迪在中国的新生。

5月19日,520的前一天晚上,奥迪股份、一汽集团、一汽大众和奥迪经销商联合会终于达成了一致。停摆了6个多月的上汽奥迪也得以向前推进。


多方协议达成,上汽奥迪扫清障碍多方协议达成,上汽奥迪扫清障碍

这是一场涉及了未来每年千亿产值归属的商业案例。在各方的表述中,四方签订一份“多赢”的协议。

奥迪的经销商们得到了未来“同一销售公司、同一网络”的承诺和业绩补偿金;

一汽和一汽大众也获得宝贵的时间,得以在“一汽奥迪未来十年商业计划”的框架内埋头发展,进一步夯实自己在奥迪体系内的“老大”地位。

而德国奥迪则无疑是最大赢家,其扫清了在华建立“双伙伴”的最大障碍,而且还有望主导未来统一的销售合资公司。

相对而言,上汽略显落寞,雄心勃勃的上汽奥迪被按下了慢速键,2022年1月才能上市销售。但谁知道呢,或许5年的厚积将是其日后薄发的基础。

而从过程和不断下滑市场来看,这场“多赢”背后更多地是多方撕扯之下的无奈。

2016年11月,上汽和奥迪突然发出了一张合资意向签订仪式的照片,立刻引发业内的多方强烈反弹。既有对奥迪“得陇望蜀”、“喜新厌旧”的情绪化指责,也有经销商联合会强力维权的奋力一击。这也使得奥迪于2016年12月宣布在与奥迪经销商联合会达成一致之前,暂时不向前推进上汽奥迪项目。

于是,在近半年里,奥迪事件成为中国汽车发展历史上的标志性事件之一。在“三亚声明”、3年280亿巨亏声讨等背后,折射了新市场常态下,外资巨头、本土大型汽车集团、经销商组织之间,全新的话语权关系和实力强弱对比。

围绕奥迪与经销商的谈判,冯德睿有话说围绕奥迪与经销商的谈判,冯德睿有话说

作为这场长达半年之久的拉锯战式谈判的主要参与者,奥迪全球市场和销售董事冯德睿博士在4月19日和5月20日签订协议之后的十几个小时之后,曾两次接受汽车头条App独家专访,从奥迪角度披露了谈判和最终协议的一些细节。

在接受记者的采访中,这位曾在中国工作了9年的德国人坦言此事的复杂性出乎了意料,其反复强调与上汽合资只是一个“在商言商”的决定,奥迪不想与任何一方合作伙伴发生不愉快。对于外界对于奥迪一些指责,他感到更痛心。

对于外界关心的敏感问题,冯德睿也给出了明确回应。

在一个销售公司的问题上,冯表态希望建立一个上汽、一汽、奥迪三方股权平衡的合资公司,此合资公司将担负品牌管理、销售等职能;在未来上汽奥迪的规划上,冯明确在2022年初无论奥迪在华销售情况如何,上汽奥迪的产品都将开始销售;而对于一汽奥迪,冯德睿则认为,其“老大哥”不可动摇,未来十年的产品规划已经确立;对于经销商,奥迪则给出“以十亿为单位”的补贴金,未来希望经销商税前净利率达到2%……

对奥迪经销商补贴已谈妥,额度“以十亿为单位”对奥迪经销商补贴已谈妥,额度“以十亿为单位”

以下是汽车头条APP与冯德睿博士长达一个多小时的沟通交流实录。需要强调的是,在这个独特的商业案例中,此问答实录只是单方面传递了奥迪一方的声音,而在这一敏感时期,一汽和上汽的高层暂时选择了沉默。

回应一:一汽上汽奥迪三方将成立股权平衡的合资销售公司

记者:冯博士,历时进半年的磋商终于有了一个阶段性的成果,你认为各方取得的最大共识是什么?

冯德睿:这次讨论最大的收获就是:奥迪进口车、上汽奥迪、一汽奥迪都将在一个共同的网络渠道内进行销售。我们的一大理念是建立一个统一的销售公司,由这家销售公司来统一管理,使得奥迪进口车、上汽奥迪国产车、一汽奥迪国产车在共同的经营模式下进行管理。

对于经销商来说,最大的好处就是在不用额外出资的情况下完成销售目标;对于车厂来说,协同效应得到最充分使用。

5月19日多方会谈圆满结束,各方代表握手合影5月19日多方会谈圆满结束,各方代表握手合影

记者:这是否意味着将由奥迪集团、一汽和上汽三方合资成立销售公司吗?大概的股比、成立时间达成初步意向了吗?

冯德睿:没错,将来我们三方会成立一个共同的销售公司。这是中国汽车合资企业的一个创新。

奥迪经销商联合会也明确表态,未来经销商愿意跟上汽奥迪在中国生产的产品进行合作。接下来,就是要和上汽谈合作的具体内容了。所以,现在是要按照这个节奏走。

记者:一汽、上汽再加上奥迪组建合资销售公司,这可是一个极具挑战性的目标,谈判过程是否会更加复杂?

冯德睿:谈判肯定不会是那么简单的。我们有一个原则:三方当中不能有任何一方处在一个绝对主导的地位。这个情况是不应该发生的。

为什么不会让任何一方占绝对主导地位?举个简单例子,比如说在未来销售公司当中上汽有绝对的发言权,那自然而然,一汽生产出来的产品就不会被公允的对待。而且还有很多事情是我们需要考虑的。比如说,将来利益分成的问题,总不能把一汽大众车型赚的钱又平均分给了上汽,这样也是不公平的。所以说,至于利益所得接下来利益分配这些工作,我们就需要讨论细节,这也是我们需要考虑的一个原则。

还有一个要具体去研究的工作,就是在这个公司成立之后,工作方式、管理方式、营业方式如何进行,才不会涉及反垄断的条款。因此,我们还需要和商务部进行协调和咨询,核定在这个过程中不存在反垄断的行为,我们才能有一个最终确认的结果。

记者:我可以理解成,奥迪想要构建一个三方比较股权均等的合资销售公司吗?还是说奥迪股份略高,一汽上汽股比略低?

冯德睿:在三方的关系当中,最好的结果就是达到一个平衡。三方都能互相协调、互相制约监督。你说奥迪是不是非得扮演一个裁判员的角色,像游戏场上吹哨人那样,让两个运动员都公平竞争?我认为,对于我们来说这是下下步才要考虑的因素。因为下一步,我们首先要把奥迪和上汽的合作正式敲定落实下来,在那之后,才来考虑销售公司是怎样一个形式。

奥迪、一汽和上汽三方拟组建合资销售公司奥迪、一汽和上汽三方拟组建合资销售公司

记者:那么,未来诸如品牌管理这些事情将由谁来主要主导,在合资公司还是奥迪中国?

冯德睿:如果未来一个统一的销售公司成立的话,将来品牌管理将交由销售公司执行,而不是奥迪中国。我们设想是,新的销售公司将会负责品牌层面的宣传,品牌层面的沟通。但是单独的两个主机厂,其生产的产品推广,我们还是交给他们单独进行各自的产品宣传。但这只是设想,还有很多细节待考虑。

记者:可否理解,未来新的销售公司将会承担更多的职能,而两个合资工厂,只是以生产制造为主。现有的一汽奥迪事业部是否会完全并入新的销售公司?

冯德睿:将来更有会有一部分职能会并入新的销售公司之中,但是具体是哪些部分的职能,在什么情况下,什么时间点并入新的销售公司,这事还没有进一步考虑。这可能会涉及横向垄断,我们还要仔细研究。

我们现在做的是,调研未来什么是可行的,把众多可能性都列出来,从中选出最好的。

回应二:无论奥迪销量如何,2022年上汽奥迪国产车都将上市销售

记者:对于5月19日达成的协议细节,并没有正式公布。有一种说法,要到奥迪在华销售90万辆之后,上汽奥迪才能销售,是这样吗?

冯德睿:情况并不是这样!我们首先要强调的是,我们与经销商达成了一个未来五年里非常好的、强有力的产品支撑发展计划,也就是说到2022年我们承诺在大家共同的努力下完成90万辆的销量,这是第一点。跟它并不关联的第二点是,我们达成了一个约定就是在2022年1月份,上汽生产的车辆可以开始销售。

其实,你看到这两点应该就明白了,这两点不可能是有关联性的,因为中间是有时间差的。2022年实现90万的销量,不可能是在年初达成,而是要在2022年尾实现,而上汽的销售启动是在2022年的年初,所以他们之间没有绑定关系,不是互为前提条件的。

记者:那是不是可以理解为,在2022年1月份,无论当时奥迪在中国的销量是多少,上汽奥迪都可以进行销售了?

冯德睿:没错!无论当年销量是超过90万还是低于90万都是可以销售的。

在5月19日的会议当中,我们说奥迪不是只会给大家画一个大饼,忽悠大家到2022年完成90万。我们和经销商展示了时间节点什么样的产品会上市,都有多少销量的支撑,让他们坚信了我们双方只要共同努力,在市场没有剧烈变动的情况下,通过经销商的努力是非常确定达到90万销量的。这个90万销量是实打实的!而且这也是奥迪愿意的呀。

记者:这个表述,对于上汽奥迪的销售是重要的。

冯德睿:是这样的。否则在逻辑上也不合理,到时上汽奥迪车都生产出来了,怎么可能不让卖。

记者:2022年这个时间是怎么算出来的?

冯德睿:2022年是合理的时间。按照时间推算,今年我们和上汽的合作形式或合资公司成立。接下来一年(2018年),进行产品的调研和产品的准备,再之后的两年(2019年、2020年)进行产品的预开发和生产投产等一系列准备, 2021年,进行产品投产。2022年初,把2021年生产的产品进行销售。

而且再有一点,经销商也不会拿上汽的时间和我们使劲较真,原因是经销商也高兴啊,一个销售网络将来能多卖几个产品,如果上汽的产品晚上市的话对他们来说没有任何好处。因为对于经销商来说,无论是上汽还是一汽奥迪,都是同样的标准,只要卖车就能赚钱。

记者:在这个过程中,你和上汽有没有交流?此前几个月,上汽的角色有点尴尬。

冯德睿:上汽这个尴尬的境地和局面我们肯定是知道的。我们当时和上汽有一个很好的约定,那就是要首先解决经销商担忧的问题,在和经销商达成一致之后,再具体商量上汽奥迪合作的具体事宜。

记者:19日达成的结果,是否也和上汽有过一些交流呢,他们对这件事情什么样的态度?

冯德睿:在这过程中,我们和上汽集团的相关负责人陈志鑫、贾鸣嫡等进行沟通,把谈判的进展和经销商关心的核心课题和他们进行及时的交流。

虽然不能说是一字不落的和他们交流,但是他们关心的重点问题我们都有过沟通。比如关系到一个销售公司的课题,目前我们从各方面得到的法律意见(笔者:指的是否涉及到反垄断)还没有统一,几方掌握的信息还不太一致,需要未来进一步核定。接下来,我们几方会联合在一起,包括汽车流通协会的法律专业人士,共同探讨合法合规的组织机构问题。

记者:目前这一结果,各方是满意的吗?

冯德睿:我们很乐观但也是很谨慎地看待这一结果。目前,各方还都满意,但接下来就要看具体的细节。

尽管挑战巨大,但组建三方合资销售公司势在必行尽管挑战巨大,但组建三方合资销售公司势在必行

奥迪要把一汽和上汽拉在一起成立销售公司,这事没人做过的。我现在心里也会打鼓,不知将来会遇到多少情况,要有多少座山要爬。但是遇到问题,总会有解决问题的方法。

记者:以后上汽奥迪和一汽奥迪怎么区隔?

冯德睿:我们很清楚地认为,一汽大众从历史的角度,同奥迪合作这么久,永远是大哥。新的竞争伙伴不会替代它大哥大的位置。从产品上,不会有产品重叠。例如,我们绝对不会也把A6给上汽生产。上汽奥迪在产品上的空间并不多。

奥迪作为一个德国企业,是一个本份的企业。为了公平的对待合作伙伴,在与上汽合作之前,同一汽签署了《十年商业计划》,这其中就包括具体的产品落地,给一汽大众做强力的支持。一汽大众奥迪未来的十年,将是持续稳健增长的十年。

回应三:给经销商补贴额是个以十亿人民币为单位的数字

记者:关于经销商的其他诉求,还有哪些达成?

冯德睿:实际上,对经销商“三亚声明”的五点诉求,我们都进行了具体的回答和约定,达成了一致。除了关于上汽的两点,其他在经营层面上,经销商也提出的一些问题,比如说未来对利润率的要求,对外来经销商网络发展要求,还包括新合同,这三点我们都也做了明确的回答。

记者:有消息说,对于经销商的补贴,在2016年是按照销售毛利3%来补贴,2017年按照2%税前利润(EBT)来补贴,是这样吗?

冯德睿:首先对经销商未来的利润目标,我们做了一个规定,是2%的EBT(税前利润),这个主要参照一个国际标准,并且会根据竞争对手的情况上下浮动。

记者:就是说,我们设立了一个目标,按照这个目标给经销商赔偿吗?

冯德睿:先说一下这个2%是怎么来的。按照国际标准, 2%是一个平均的豪华品牌的经销商的盈利状态。

对于一汽大众奥迪来讲,我们现在面临的任务就是,如何按照我们约定的2%这个利润目标,对全网络经销商进行调控和管理,也就是说,我们通过销量的奖励佣金的手段来达到全网平均2%的数值,这是我们的目标。

冯德睿说,当下确保奥迪经销商稳健盈利是重中之重冯德睿说,当下确保奥迪经销商稳健盈利是重中之重

对于我们来说,这是一个调控的过程,而不是说,不论经销商怎样,今年就能获得2%的利润。我们最理想的方式就是通过全年合理调整销售任务,让经销商自己主动的取得2%的利润业绩,这对于我们来说是一个最理想的结果,也是我们可能调控的一个方向。

记者:那么2016年,奥迪经销商的EBT税前利润是多少?

冯德睿:我现在无法告诉你准确的数字,但是我可以说,近三年奥迪经销商的EBT绝对不是负数,是正的!

记者:那么此前传闻中三年亏损280亿元,是如何计算出来的呢?具体给经销商的补偿额是多少?

冯德睿:或许是需要些中国式谈判技巧。

具体补偿金额,我实在不能透露。我能说的是,补偿金额是以十亿人民币为单位,但是一个较小的数字。

记者:关于近期谈判,外界也有很多不同的声音。5月10日,奥迪经销商联合会也曾发函称,奥迪反悔了,不同意一个销售公司了。这期间具体发生了什么?

冯德睿:对奥迪的这一指责,绝对就是无稽之谈!

具体的协议内容,最后的一个版本实际上有大量具体的细节内容存在的。而在3月28号,我们只是就大体的方向进行了统一与协调。之后,在大方向的概念下,就衍生出了一些经销商认为应该如此的细节条款。但对我们来说,肯定需要再进行进一步的协商的。这时就有各种各样的声音出来了,说我们没有尊重承诺没有进行约定,实际上我们3月28日只是做了一个大概的约定,没有其他具体细节。

这些声音和对奥迪的指责都是不属实的,也是不符合逻辑的。其实想想就是知道,如果只有一个网络的话,得利最大的或者说最盼望的是谁?肯定是我们奥迪自己啊。我们的品牌得到了统一的维护,这是奥迪最希望发生的一件事情。这是我梦寐以求的事情啊。

记者:除了谈判技巧的因素,还有其他的原因吗?

冯德睿:也有可能是在整个的谈判过程中,我们花了一些时间去咨询法律专业意见,所以经销商可能就会有感觉,奥迪是不是反悔了,不承认这些事情了。

奥迪作为一个务实的公司,是不会给经销商画一个大饼的。为了今年卖车而忽悠他们,我们对他们要有一个负责任的交代。所以说在这个过程中,对于一个销售公司的议题我们真的进行了深入的探讨,特别是否涉及反垄断的这件事情。因为如果是两个独立的主机厂,在跟第三方的外资企业成立一个销售公司,这过程中,所谓的“串联”在什么程度上算“垄断”,在这个问题上我们做了很深的研究,并且和经销商做了充分的意见交换。也有可能在这个过程中,有一两家经销商对我们表示疑虑了,说奥迪现在怎么提这么多问题,是不是有反悔的意思。其实,现在这个题目对于我们来说还是一个大的题目,未来公司建立是必须在合法合规的前提下进行的。

回应四:即便今年奥迪销量不是第一,也不是世界末日

记者:现在与经销商的谈判已经告一段落,下面如何能让奥迪在一季度落后的销量,弥补回来呢? 

冯德睿:昨天在与经销商达成协议之后,我们也统一了一下共识。经销商也主动和我们表达了要回销量第一的愿望和决心。

但是对于奥迪来说,我们的态度很明确,在和经销商销量压力与利润指标之间,我们把经销商盈利放在首位。也就是,今年我们要在经销商得到利润的同时,实现销量最大化。如果说,年底通过我们的调控手段,奥迪重回第一,我们会非常高兴。但是如果在根据市场大环境和经销商利润的情况,我们没能回到市场第一位,也不是世界末日。

奥迪目前的首要目的,还是要恢复市场信心,包括经销商信心,同时我们希望稳定市场降价的状态,也就是让市场溢价能够稳定,从而最终让用户得利,他们买到手的车不因为新车打压价格,而影响残值。这是我们今年的一个主要目的。

记者:品牌上,如何尽快消除近期对于奥迪品牌的影响?

冯德睿:这也是我们探讨的一个重点。我们现在有一个“重装上阵”或者叫做恢复市场信心这样的一个概念和想法,我们将通过一些市场手段,让品牌尽快恢复。(完)
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