BX5/BX7从巅峰跌落,宝沃缘何退步? | 新车年考

  • 发表于: 2017/05/24 09:07:00 来源:车云网

4月车市销售数据已出炉,曾经堪称“车界奇迹”的宝沃,总销量不增反降,宝沃这到底是怎么了呢?

3月份宝沃BX5上市之际,车云菌曾就这款宝沃新车的前景做过一次“新车必评”,明确指出了对于这款新车“先别太乐观了”。一个多月之后的今天,宝沃BX5第一个足月销售数据出炉,不足1600辆的销量应该说比车云菌预计的还要低。更为有趣的是,之前一直属于宝沃成功案例主要依据的BX7,销售数据也有明显滑坡——4月销量仅3005辆,前四月平均销量也在3000辆左右徘徊。这样的销售水平,仅相当于2016年月销量的6成左右。这也意味着,被寄予厚望、有望带给宝沃“第二次飞跃”的BX5上市后,整个宝沃品牌的总销量相比去年不增反降。

车云菌之所以盯着宝沃4月份的销售数据,并不是因为印证了之前的预测。事实上,一直以来我们都在关注着宝沃这个“特殊品牌”的发展状况。这个堪称可以写入MBA教程的经典商业案例最终的结果到底如何,对于未来新品牌的运营也确实有着极大的参考。那么,这个曾经堪称“车界奇迹”的宝沃,到了2017年、尤其是BX5上市后,到底是怎么了呢?

宝沃初期成功的追溯:合适的产品与完美的营销

无论最终的结果如何,对于上市初期宝沃BX7的表现,都是写入“经典商战案例教材”的。一个凭空出世的品牌,在宝沃团队的完美包装之下,愣是让国内消费者形成了“德系X强”的印象。更难得的是,宝沃团队从品牌发布开始到车型上市这个阶段过程中,精准地把握住了人们正常的心理预期。

例如从一开始将宝沃包装成与奔驰齐名的品牌,再结合国内媒体的努力“辟谣”,让人们形成“宝沃顶多相当于大众”的“真实印象”,然后最终将产品价格落在“合资与自主之间”、“实际价格低于韩系”,从而在市场中罕见地形成了“价格超预期”的效果。回顾国内车市,如此一步步、有条不紊且切实有效的品牌营造过程,应该是“前无古人”的。

宝沃BX5

在这种成功营销背后,另一个关键就在于宝沃确实选对了产品定位——BX7恰恰是市场需求巨大,同时又存在着明显产品空白的车型。然后宝沃在产品上也做足了卖相:颜值、工艺感、科技感,以及各方面都“媲美大众”的车身平台和动力总成,基本上消费者在意的地方它都做到位了。所有这些因素汇总在一起,促成了BX7的成功。类似这样的成功,不仅中国车市历史上从未有过,在全球范围内也是不多见的。

成败亦萧何1:欲盖弥彰的“德系”营销反成败笔

大家会发现一个现象,为什么BX5的上市反而会影响到BX7的销量,这里面有个有趣的逻辑。

前面说过,BX7的成功,有一多半是源于成功的品牌营销。这个营销说好听点是包装到位,如果按某些网评人的言语,则是“会忽悠”。事实上,连福田自己心里也清楚,它仅仅只花500万欧元就能买来的宝沃品牌,到底算不算纯正德系,更不用说什么“德系四强”。更关键的是,在相对于品牌根基比较重要的技术应用上,目前的宝沃与历史上那个“德系四强”的宝沃毫无传承关系。相反,在很多地方更像是大众的“国际山寨版”——平台、动力总成大量“借鉴”了大众

在明眼人看来,宝沃的德系血统都是站不住脚的。宝沃本质上,只能算是福田通过资本力量,成功整合了一些全球汽车业界精英,按照国际品牌标准,重新打造的一个全新品牌,非常类似于观致。既如此,宝沃最明智的做法,其实应该是在获得初期的成功之后逐步淡化对于品牌血统的包装,而应该讲主要精力放在产品本身的宣传,以及品质性能的提升上。

然而或许是因为初期成功品牌营销给予宝沃团队太多的错觉,以至于让他们觉得只有进一步强化宝沃的“德系四强”血统,才能延续这一成功。于是乎,我们看到在宝沃BX5上市前后的各种宣传中,处处充斥着“德系”二字。

这不由得让车云菌想起了四个字:欲盖弥彰。正是这种对德系的过分强调,进一步引发了反对意见的反弹。各种揭秘文章再次在网络间热传,许多媒体或自媒体甚至把这个当作笑料来制造各种“段子”。各路竞品厂商,当然也时不时地通过各种方式“踩上一脚”。更滑稽的是,由于福田本身属于上市公司,每个月都会有例行的产销月报和投资分析类文章。在此类文章中,宝沃往往成为点题的重要内容。这无异于在另一个维度,官方却在反复强调宝沃与福田的关系。这样一来,本想让人加深“德系”印象的宣传,反而让更多的宝沃潜在用户“知道了真相”

别以为这不是问题,也别以为大多数之前买宝沃的都知道这层背景。真正在论坛发言的,确实多数是了解的。然而这部分人群并非之前每月5000的新车主中的主流。相反,有相当一部分车主,其实是不知道这一层的。这一点,从宝沃的销售结构、面向的细分市场层级(并非一线市场为主)就不难做出判断。

成败亦萧何2:急功近利的销售策略产生负面效应

宝沃BX7上市后就一直能够稳居月销5000以上的水平确实令人惊叹。事实上,我们也能看到大量宝沃以此作为宣传重点的文章。然而在车云菌看来,这并不符合一个全新品牌的合理路数。

且不说像宝沃这样“石头缝里蹦出来”的新品牌了,即便是像吉利推出博越这样的全新车型,上市初期都要“压量”的。为什么?两个字:品控——在获得足够多市场反馈,有机会进行全面改进和挽回之前,是不敢轻易放量的。福田于2014年才完成收购,2015年刚发布品牌,2016年BX7就上市了。宝沃这种神一般的快节奏固然显现出高效率,但同时也意味着“品控难度更大”。既如此,宝沃上市初期就更不应该急于放量了。

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那么宝沃为何要这么做呢?除了想在营销层面制造话题以外,更大的原因恐怕是福田的心态——确实有点“捉急”了。据公开资料,福田在宝沃项目上的投入已达到百亿级别,这几乎是福田有史以来所有的利润总和。如此豪赌之下,眼看着前期品牌营销和铺垫的成功,想立刻兑现为销量和利润也是人之常情。

然而福田此时可能忘了,它正在运营的,是一个定位“德系四强”的“豪华品牌”。如果不在渠道建设、服务标准化和产品力完善这些问题上全部做到位的情况下冒然冲量,无异于饮鸩止渴。当下的问题是否有这么严重还不好说,但之前的策略已经逐步影响到2017年的产销应该是已成事实。

事实上,在一些宝沃车主群里,已经开始萌芽出对于宝沃BX7的某些不满。例如著名的“呼噜声”。车型有点瑕疵或小毛病这也没什么,然而如果这些问题在解决起来的响应速度上跟不上,或者终端服务不到位,达不到“德系四强”应有的水准,那么宝沃之前花大力气建立起来的品牌影响力可能说完就完。相似的例子业界并非没有,例如曾经风光一时现在已惨不忍睹的纳智捷。

2016年的急于冲量还有一个不为人注意的细节,即订单质量——大量的订单并非来自一二线城市,这显然不利于品牌的长期建设,也并不符合“德系四强”的身份,倒是与多数自主品牌的套路类似。这种不太好的影响,伴随着时间的推移,已经开始逐步显现。2017年前四个月,或许只是开始。

宝沃这种“迅速成功”模式背后隐藏的隐患可能还不止以上所说的这些。例如在售后环节,宝沃就缺乏一个明确的引导和标准,导致各区域宝沃车型在保养上的价格存在差异。某些区域较高的保养价格,已经开始引发一些车主的不满。要知道,宝沃终身质保是与“必须在4S保养”严格捆绑的,这一条款极易促使经销商在保养价格上“做手脚”。如果宝沃在这方面做不到有效管理的话,伴随着二保车主(二保开始收费)的逐步增多,尤其是非“前1万名可享保养七折”车主的逐步增多,宝沃保养费用的问题可能成为新的车主关注焦点。

TIPS:宝沃发动机参考大众,因此也“传承了”大众养护成本高的“优点”。宝沃发动机对于机油、机滤、火花塞的要求都较高。例如换普通机油的小保养“合理费用”就要六七百,如果换装合成机油费用还会更高。火花塞的更换频率与大众一样(两年或两万)且价格不菲(原厂火花塞100左右一个,加上工时费换一次火花塞要五六百)。

车云小结:

宝沃品牌与观致有一定相似性,都属于国内自主厂商通过资本力量,整合了全球资源和精英,按照国际主流品牌标准打造的一个全新品牌。所不同的是,宝沃是福田花了500万欧元买来的“前德系品牌”。也就是基于这个不同,加上之前成功的品牌营销和精准的产品策略,着实创造了一个不大不小的“宝沃奇迹”。

正当我们认为这是否应该将其作为一种全新品牌新的成功模式之际,宝沃自己却在2017年显现出了颓势。在国内车市,无论是车型还是品牌,都不乏高开低走、最终近乎于消亡的案例。车云菌并不希望宝沃也会成为其中一员。相反,我们更希望今年前四个月只是宝沃的“正常调整”。在接下来的下半年,宝沃仍将“重拾升势”。

只是要做到这一点,宝沃在无论在营销方式、产品品质控制,还是渠道建设和规范化方面,都还有太多的努力要做。一个新品牌的成功,还真不是那么容易的!车云将继续对此保持关注。

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