效仿苹果抢单有术,"宝马天才无处不在"计划让技术大神成为经销商标配

  • 发表于: 2013/06/06 21:42:04 来源:车云网

“宝马天才无处不在”的灵感来自于苹果,在这个项目中,经销商将至少标配一名技术大神(Genius),负责专业而有趣地向客户介绍车型。

自从苹果在其专卖店中引入了“Genius Bar”(天才吧)的销售支持岗位(雇佣一批精通苹果产品并具备出色沟通能力的员工为顾客解答有关软硬件的问题或提供技术支持),不少业内业外的公司纷纷仿效,比如宝马就受其启发,策划了自家的“BMW Genius Everywhere”(宝马天才无处不在)项目,在每家经销商中聘用至少一名“天才”,专门负责为顾客答疑解惑、提供车型介绍和推荐。


图为宝马经销商门厅内, 一位Genius在向顾客提供建议

BMW Genius Everywhere项目将于明年起在全美范围内启动,届时宝马将启用一批经过特殊训练的雇员,安置在每家经销商内。和苹果的Genius Bar项目类似,这些被称为“Genius”(天才)的雇员主要负责协助顾客解答汽车相关的技术问题,而非推销汽车;如果顾客提出想要购买产品的请求,他们则会将顾客介绍给销售人员。Genius们将身着印有“BMW Genius”字样的polo衫,并持有宝马公司专门为其配备的iPad,享有固定工资,没有佣金提成。

宝马北美地区的运营副总裁Peter Miles透露,宝马计划在明年初新款i3电动车于美国起售时将BWM Genius Everywhere服务体系推广至全美的经销商中,并已经开始对员工进行甄选和培训。

美国地区的BMW Genius Everywhere项目意在吸引聪明、有活力且精通汽车知识的大学生加入, 因为大学生通常更愿意适应灵活的工作时间,能够在晚上或周末等生意最繁忙的时段工作。宝马同时也会从现有的员工中进行挑选,比如一个汽车送递员或许就有可能被培训为合格的宝马Genius。

宝马目前尚未针对该项目制定具体的规章制度,但已经明确规定每家经销商都必须配备至少一名Genius。

实际上,宝马去年起就在英国的几家经销商中开展了项目试行,之后在整个欧洲地区推行。开始时,欧洲区的经销商担心Genius的岗位设置只会带来额外的人工成本,对实际销售仅有寥寥的益处。但他们逐渐看到了Genius的价值,发现Genius的存在帮助降低了运营成本。Ian说:

已经有一些经销商告诉我们,“我可不会只雇佣一个Genius,因为我需要三个!” 这是因为顾客通常能够通过Genius购买到更为称心的车型,这让经销商看到了Genius带来的更高的客户满意度和其他潜在价值。

其他车企也有不少试水类似的项目,比如雷克萨斯去年就在其经销商中设置了配送专员,安排其承担部分通常分配给销售人员或业务顾问的工作任务。

雷克萨斯的项目源于其位于纽约的经销商John Iacono的创意。John是雷克萨斯国家经销商咨询委员会的主席,他受到了苹果“天才吧”的启发,认为此类项目能够为雷克萨斯带来优质便捷的客户服务,“不少客户已经向我们反馈,由于耐心、专业的配送专员的存在, 他们才不会考虑购买雷克萨斯以外的品牌。”

为了提升这些专员的工作,雷克萨斯在过去四个月里在九个城市中针对2400名业务代表进行了培训。

通用去年也开展了类似的项目,即要求凯迪拉克的经销商聘用两名CUE专员,分别参与销售和客户服务,负责引领顾客了解和熟悉凯迪拉克用户体验系统(Cadillac User Experience, 简称CUE)。

宝马的BMW Genius Everywhere项目是其北美地区升级视频/音频信息包的一个组成部分。Peter Miles透露,除Genius项目外,宝马还将在其美国区官网BMWUS.com上播出视频、向顾客提供内置汽车配置概览和功能介绍的iPhone和iPad应用、并在旗下所有汽车中设置专门的宝马服务呼叫按键(电话将有真人接听并提供帮助),“我们尝试把汽车信息以更有趣和便捷的方式传递给顾客,并在汽车技术和销售上注入了很多新鲜、先进的元素,这让我们成为了一个特别的品牌。”

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