罗兰贝格:汽车未来世界,应该长这样

在汽车4 0时代,汽车互联、汽车共享及全自动驾驶技术的集成,将把行业焦点变位“坐车的人”,而非“人坐的车”。

如今的汽车行业,各种科技创新和商业模式的变革频频见于新闻当中,比如高级数据互联系统、机动共享的创新理念,以及风靡全球的自动驾驶技术。在它们的发展过程中,汽车行业的作用功不可没;但同时,科技公司和新晋企业也逐渐成为愈加关键的推动力量。

我们可以看到一个有趣的现象,大多数厂商选择在拉斯维加斯的国际消费电子展上发布关于未来汽车和移动体验的创新。虽然传统汽车的发布会仍留守底特律北美国际汽车展,但在拉斯维加斯聚光灯下,汽车厂商与诸多科技公司和初创企业共同分享最新成果,新一代的技术济济一堂,共绘未来图景。这也许就是汽车行业谷岸之变的征兆。

在实体零售业、手机和电脑制造业中,我们都曾见证过这样的根本性的变革。当掌握创新型商业模式和颠覆性技术的从业者打入价值链,原本业内的佼佼者就受到重创,以致面临重组和破产的风险。从动力系统的电子化到取消代理商的零售理念,众多影响因素都要求这个行业做出反应——但说到底,现今的汽车行业要经受的真正考验是汽车信息互联、机动共享概念以及全自动驾驶技术综合作用带来的挑战。

这些新潮流使个人交通新模式的突破成为可能。这些模式能为用户提供“按需出行”服务:手指在智能手机上一点,用户即可获得由可共享的自动驾驶汽车提供的接送服务。这些技术已经将一些包括科技巨头、电讯公司和初创企业在内的竞争者引入汽车行业。考虑到这些竞争者的实力和商业模式,在他们加入之后,汽车行业价值链的平衡态势已然动摇。

尽管看上去这些新的竞争者正在推动汽车行业的改朝换代,但那些老牌车企并没有像大众想的那样骄傲自满固步自封。汽车制造商也提供信息互联的业务,并且跻身包括“按需出行”服务在内的新型交通模式的领导者之列。过去十几年中,他们不断地开发车辆自动驾驶技术。比起大量的宣传展示,汽车制造商把更多的精力集中在了针对提高设备可靠性和降低系统成本的技术上,以期能尽快符合市场要求。

消费者购买和使用汽车的习惯日益改变,新技术不断涌现,新入行的竞争者投资规模庞大,实力不容小觑。对于汽车制造商来说,这些变化有多大,意味着什么?利润池有何变动?新的市场鹿死谁手?种种问题的答案犹未可知。

罗兰贝格:这就是汽车未来世界

先来看看大佬之死

历史中这样的前车之鉴数不胜数,一个行业受新技术和商业模式冲击,竞争者进入市场颠覆原有模式和标准。能够适应竞争新形势的老牌企业再次繁荣,不能适应的企业就消失在了时代更替的大潮中。

实体零售业曾被像亚马逊那样的网络零售商冲击,像书店这种专门产品的零售商还要同时应对网络零售和电子书之类的技术的围攻,类似的还有音乐产业之于苹果的iTunes,而很多手机和电脑制造商则败在了新型复杂生态系统的手下——这种系统能将合约制造商、操作系统开发人员、独家应用和信息分享平台统统包括在内。类似的例子不胜枚举。

上述行业中这种变化的模式是比较持续的。首先,不断进步的科技使新企业有机会进入市场,凭借更符合消费者需求的商业模式改变行业的现有格局。之后,市场中原有企业的利润开始减少,但由于尾大不掉,这些企业无法适应市场变化或者进行自我调整、提高其核心竞争力。结果就是这些市场上原来的公司大势已去,只能落得破产或者重组的下场。

其中最著名的例子就是柯达公司。柯达花费几十亿美元进行自我转型,却因为没有一个明确的计划来平衡公司的核心竞争力和消费者的新需求而最终失败。

在成熟市场中,年轻的消费者对汽车的产权和所有权已经越来越不在意,甚至一些传统的所有形式也一直不断向数字体验方向改革。部分主要的汽车制造商已经积极主动地开始尝试开发先进技术或并购初创企业来进行自我改革,但其他的制造商仍旧还在观望。

包括主要的电信公司、科技巨头、科技初创公司、甚至是汽车制造商的初创企业在内的新晋从业者都努力地投入市场活动,以期在利润池中分上一杯羹。汽车行业长期以来被巨头统治,但信息互联、自动驾驶、新型汽车推进系统和新材料等技术的兴起,使新晋的企业有机会参与竞争。

尽管基于以往商业模式、资产和技术的传承,老牌车企们有安于故俗的习惯和问题,但他们依然有能力在行业改革中走在前列。他们能够以资产、品牌认同和市场经验为杠杆,撬动那些创新的商业模式和技术加以利用,为客户提供更好的解决方案。

从前,成功的老牌车企要么将其业务关注点放在独有的核心竞争力上,要么就在彻底改革之后只专注于新的商业模式。每个行业的改革和从业者都有其特点,所以成功的范式也是千差万别。但可以说每个成功的企业,都能紧密贴合消费者需求和行业趋势,未雨绸缪,真抓实干。

一些处于行业领先地位的车企已经投入了大量资金来开发新技术和商业模式,这些车企能更好的适应竞争;但另外的那些企业该如何适应大势所趋的行业变革呢?

三大颠覆性趋势

汽车行业中,很多大趋势正在萌芽。有一些只能对价值链形成微弱的影响,而另一些(单独或相互作用)却能在更大范围内产生作用。我们甄别出了14个最具影响力的行业趋势,但其中只有3个能引发行业革命。

尽管这些因素的确能对行业现状造成影响,但绝大多数的因素是不足以产生颠覆性的效果的。我们将这些科技和价值链中潜在的趋势做成坐标轴示意图,在图中凸显三个最重要的颠覆性影响因素。

对现今常见科技(比如因特网)的应用使网络公司有机会进入汽车行业,这种零售方式和配送网络的改革也会对价值链产生深远影响。另一方面,虽然燃料电池能引发颠覆性的技术革命,但这些科技突破还是多发生在老牌公司里。

汽车信息互联、机动共享概念以及全自动驾驶技术是能够全面改变科技和价值链现状的三大趋势。三者共同作用下将产生足以重塑整个汽车产业、颠覆汽车所有权和流动性现有概念的力量。

尽管这股力量影响行业的强度还不明确,但仅从老牌车企和新晋从业者对这些领域的大量投资以及监管部门的关注程度,我们也可以对其窥见一二。

在大部分高级品牌和一些普通量产品牌汽车中,成熟市场上大规模的信息互联已经成为现实,而且很多大型的美国通讯供应商也在积极地寻求市场机会。所以对于美国市场和其他成熟市场中的大部分汽车来说,在可预见的未来实现高速可靠互联的可能性是非常高的。

行业专家对今后拼车服务的市场是非常有信心的。当无人驾驶技术得以实现之后,机动共享服务的费用将大大降低,使用这项服务的趋势也将愈发明显。但对于拼车服务的采购率和“按需出行”服务的未来还难以预测。

专家认为全自动驾驶技术终将实现,但其应用的技术却是不确定的。自动驾驶技术能否实现长期稳定的普及取决于成本、用户的心态和相关的规章制度。罗兰贝格预测,在通过相关政策的批准之后,全自动驾驶技术水平的决定性因素集中成本和用户的接受度两个方面。

更长期的预测需要涵盖更多的可能。比如政府规定,出于安全的考虑,在特定情境和地点必须采用自动驾驶技术等等。在这份报告中,这些可能我们不予讨论。

目前机动共享服务和自动驾驶技术尚处较低水平,这个水平可能会仅限于初期,不会保持太久。而因为相关科技和商业模式的发展并不确定,所以单独发展的机动共享服务或者自动驾驶技术可能在汽车行业发展的中期盛行。但是从长远来看,在大规模的汽车互联基础上,高度复杂并集成的机动共享服务和自动驾驶技术终将一举把汽车工业推入4.0时代。

拼车服务和自动驾驶技术都将强烈影响未来汽车的前景,而这两个因素又都具有高度不确定性,我们用这两个因素描述坐标系的横纵轴。其中单独发展的拼车服务或者自动驾驶技术可能作为汽车行业4.0时代之前的一个过渡时期行业发展的中期出现。

从长远来看,汽车4.0时代将实现机动共享和自动驾驶技术的快速增长,这都有助于推动“按需出行”服务的发展。但是私家车仍有可能在行业发展的下一阶段引领销售市场,并将对整个行业、主要从业者和消费者产生深远影响。

汽车的4.0时代不会在一瞬间就遍地开花,它的发展将依托于市场的成熟度、人口统计特征和人口密度。

未来汽车4.0时代的关键因素之一是“按需出行”服务的应用,但其普及程度在不同的时间地点也是千差万别的。市场的成熟度、独特的消费者偏好、人口统计特征、人口密度都会使各地的“按需出行”服务市场产生不同。在像美国这样的成熟市场中,早于自动驾驶技术出现之前,包括Uber,Lyft和Zipcar在内的各种公司已经开始以提供“按需出行”服务,以不断迎合消费者的交通需求,这在一定程度上改变了车辆的所有形式。当自动驾驶技术日益成熟,“按需出行”服务的需求也将不断增长。我们可以预见,在许多美国的地区,“按需出行”服务提供的“第二辆车”将终结每户持有两辆车的传统。

在初级阶段,“按需出行”服务需要成熟的汽车市场的支持,包括高水平的自动驾驶技术、汽车信息互联技术、相关的政策和消费者接受度。“按需出行”服务的核心用户还要自愿放弃私家车,投入到“共享经济”中来。

罗兰贝格:这就是汽车未来世界

关键性变量

第一,成熟市场和新兴市场情况不同。

在类似印度和巴西这样的新兴市场中,消费者不仅将汽车看作是交通工具,更是社会地位的象征。尽管我们相信,或许在政府命令下,这些新兴市场终将向“按需出行”服务转变;但这个过程要比成熟市场慢一些。

中国表现出对新技术强烈的兴趣和接受度。最近,为减少污染和能源消耗,政府要求,到2016年至少30%的公务用车要改成电动力车。调查还显示,与美国和欧洲相比,中国市场对自动驾驶技术表现出了更积极的反馈和更强烈的兴趣。所以,在汽车的4.0时代,中国可能成为市场的领导者之一。

尽管比现在的出租车成本更低(因为“按需出行”服务不需要司机),但我们预测“按需出行”服务仍然要比公共交通价格高昂,这种相对较高的价格很可能就使一些“按需出行”服务的潜在消费者望而却步。随着时间的推移,“按需出行”服务的初步效益回笼,规模经济效也将促使成本进一步降低。这样的话,越来越多的人就能够享受到“按需出行”服务的便利了。

另一个决定“按需出行”服务普及率的因素是地区的人口密度。

高效的“按需出行”服务需要便捷快速的车辆共享;而这样的车辆共享只有在类似城市这样人口密度较高的地区才能实现。用户和目的地之间的距离导致更长的等待和往返的空车时间,所以乡村地区(以及人口稀少的城郊)本身就有车辆共享的内在壁垒。

汽车4.0时代,汽车所有权可能发生大的变化,但影响在各个地区不尽相同。

在城市密集的地区,我们预期人们将逐渐放弃私有汽车转而使用“按需出行”服务,以减少拥堵和停车浪费的空间和时间。同样也是基于这个考虑,少数大城市已经开始通过立法限制汽车的持有。

在城市稀疏的地区,我们预期人们将减少每人私有汽车的持有量,转而用“按需出行”服务来补充运力,满足交通需要。

在城郊地区,我们预期消费者的需求将仅限制在“按需出行”服务相对更方便的特殊情况。所以个人汽车的持有量下降不会那么明显。

在乡村地区,我们预期在4.0时代,绝大多数用户还是会集中在私有汽车的使用上。因为极低的人口密度使车辆的共享失去效率。

谁是未来赢家

只有对行业中颠覆性的变革有备无患、以适当的商业模式吸引年轻消费者、把握利润方向的企业才能成为汽车4.0时代的最终赢家。我们认为,在汽车4.0时代,企业管理者们必须能够回答如下5个问题:

1. 汽车4.0时代将如何影响行业指标:驾驶员数量、汽车销量、地区汽车保有量以及个人的汽车保有量?

2. 当前车辆投资组合的比例将发生怎样的改变?

3. 价值链中的机遇和风险在哪里?

4. 在“按需出行”服务领域,谁是最终赢家?

5. 对车企将产生怎样的影响?

4.0时代将改变我们对汽车生产、所有权和使用权的的观念。三股颠覆性的力量——自动驾驶、机动共享与汽车数据互联技术——共同促进了这些变化的发生。除了高度互联和自动驾驶的汽车,“按需出行”用车服务还会以个人交通方式集成的形式占有价值高达1130亿美元的美国市场。

运用情景分析的模式,我们发现由于家庭第二辆车的减少和共享性“按需出行”交通服务的完善,汽车保有量将下降近19%。与其他很多分析机构的普遍观念相反,我们认为随着用户由其他交通方式向“按需出行”交通服务转移,以及人们用车的能力和需求不断提高,整个行业将有超过70万的销量增长。今后为“按需出行”交通服务设计的汽车将占到总销量的28%。同时我们预测私家车领域还将获得一个产品“高端化”的发展契机。尽管整个汽车行业普遍都受到影响,但在对车企的研究中我们发现这种影响对不同水平的企业来说程度是不同的。

高端车企将从产品“高端化”趋势中受益,而且作为强势品牌,其“按需出行”交通服务对消费者更具吸引力;但同时高端车企也面临着来自其他车企高端品牌的强力挑战。这就要求它们妥善看待和应对其规模及市场覆盖率的缺陷。中高端车企需要增加在高端市场的投入,在“按需出行”交通服务力量较弱的其他领域发展中端车型。由于规模庞大,中高端车企在“按需出行”交通领域的市场覆盖率非常高,但它们需要与该领域中力量更强的高端车企和科技公司进行竞争。

4.0时代里中档车企的主要市场萎缩严重,所以其今后发展面临的困难更大。这些企业可以考虑综合开发高端市场、为“按需出行”交通服务高效生产低成本汽车或者将其商业模式从汽车生产转移到提供整体交通解决方案上来。低端车企可以为科技公司提供“按需出行”交通车辆或者与高端车企共同开发“按需出行”交通车辆的形式参与竞争。

这场汽车行业前所未有的颠覆性革命已经开始,各个企业的争夺重点是未来4.0时代的消费者和利润。能否在争夺战中占据上风,关键就在于各个企业的商业模式是否具有快速反应、适应市场的能力。

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