低调上市的桑塔纳·浩纳背后,藏着上海大众营销转型的密码

  • 发表于: 2015/06/21 00:33:20 来源:车云网

6月19日晚上,上海大众桑塔纳·浩纳在桂林上市,相比产品本身来说,该车低调的发布情况,更值得观察及分析。

6月19日晚上,上海大众桑塔纳·浩纳在桂林上市,全系7款车型,售价9.69万-13.89万元。作为上海大众宣布官降后上市的第一弹,并开启了桑塔纳家族化进程的序幕,浩纳从多个维度来看都值得引起关注。

但是,恰恰相反,上海大众此次在浩纳的营销上显得比较低调,既没有大规模的前期铺垫,发布会现场的整体规格也远低于此前凌渡的上市,甚至在不少媒体同行的朋友圈,浩纳上市的声音一度被当日上市的另一款车型宝马1系压制。

这个细节很有意思。在车云菌看来,种种迹象证明,在车市大环境趋于弱势的情况下,上海大众在行动上开始更加务实起来。

上海大众桑塔纳·浩纳在桂林上市

营销战略低调化

相比关系最近的桑塔纳上市、以及和其发布时间最近的凌渡上市相比,浩纳的上市堪称低调。

三年前,新桑塔纳发布时,正值桑塔纳进入中国30年。上海大众为其举行了一系列向经典致敬活动,阵势极大。今年初上市的凌渡车型则更不用多说,在被跑男效应连番轰炸后,似乎出门不知道凌渡是什么车,都不好意思和别人打招呼。

反观浩纳,该车仅仅在4月的上海车展时才第一次亮相,且被众多重磅新车的星光淹没,随后便再无预热铺垫。此次上市发布会现场,虽然有黄渤的真情流露和郑多燕的热辣健身舞助阵,但整体明星阵容及发布会规模与此前凌渡上市时邓超、李晨、Baby领衔整个跑男团亮及2000余人进场时相比,不可同日而语。

那么,问题来了,浩纳的上市为什么会倾向于务实了呢?在车云菌看来,主要有两个原因。

首先是大环境的趋弱。4月以来,包括上海大众、北京现代、上海通用先后宣布官降,一周前,一向不愁销量的自主品牌代表长城,也加入了官降大军,市场风声鹤唳,今年车市整体增速放缓已是板上钉钉。

其次是强大的宣传并不一定能换来理想的销量。以凌渡为例,在其上市之际,贾总曾放出豪言:“月销过万不算成功”,但实际情况相去甚远,凌渡上市以来,曾接连几月销量不足5000台,目前销售终端也出现了过万的降价幅度。种种迹象证明,消费者在购车时已越发趋于理性,主观判断力愈发强烈,对产品的理解也更深,营销形成强作用时代已然一去不复返。

因此,在这个不那么理想的时间节点上市,浩纳的低调可以被理解,也不失为一个正确选择。

产品发布差异化

在营销趋于低调的情况下,产品力本身就更决定了市场竞争力。车云菌认为,浩纳有其自己一定的市场生存空间。

首先,虽然浩纳身处的细分市场已是一片红海,但其相比竞品来说,无疑更有历史传承性。1983年,桑塔纳打出中国汽车现代化第一枪,彼时正值改革开放之初,百废待兴,市面上只有红旗、东风,说桑塔纳的引进和生产带动了整个中国现代化汽车产业的革命性变革,丝毫不为过。因此,此次浩纳作为桑塔纳两厢版车型,将在口碑传承上具有其他车型所没有的优势。

不过,在桑塔纳家族化之后,上海大众旗下将出现三个家族化子品牌,包括桑塔纳、朗逸、Polo家族,其中,桑塔纳和朗逸家族将共同征战A级车市场,并且会出现一定的内部竞争关系,例如直接对标朗行。不过,浩纳比朗行的尺寸要小一圈,因此浩纳也算是在刻意的做差异化竞争。

其次,浩纳在产品本身来说有一定配置上的特点。例如多功能方向盘、定速巡航、4/6分体折叠后排座椅分体式尾灯设计、15寸铝合金轮毂;又比如语音呼叫、ESP车身动态电子稳定系统、ASR牵引力控制系统、EDS电子差速锁、HHC坡道起步辅助等等。这些配置不能说有多大亮点,但至少在与同级车型竞争中不会处于下风。

另外,浩纳此次采用1.6L发动机及1.4T发动机的配置组合,其中1.4T发动机采用DSG七速双离合变速箱,225牛米的扭矩输出可以与部分 2.4L自然吸气发动机同台PK,5.7L/100km的综合油耗数据也比较出色。要知道,在新桑塔纳上市之初,只有1.4L和1.6L两款发动机作为选择,因此浩纳此次在动力总成上的优势比较明显。

如果要说产品的问题,车云菌认为最大的一点在于车载系统的老旧。虽然此次浩纳的MIB车载系统配置了Mirror link功能,但其硬件形态过于老旧,并且依旧采用5英寸触摸屏,在当下显得有些跟不上潮流。最重要的是,在具体功能层面,浩纳全系车型都没有导航功能,而导航相比Mirror link来说,无疑更具有实用性。

车云小结:

今年,长沙工厂竣工使得上海大众拥有200万辆的产能,而产能的扩容正是浩纳得以问世的基础。不过,可以预见的是,浩纳的上市并不能在当下对上海大众的销量带来立竿见影的质的提升,即使营销做的的再炫酷也是一样,但多生孩子好打架的多线布局战略,在目前来看却是最保险的选择。上海大众此次在浩纳上的低调营销战略,姿势对了。

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