五月销量仅1132辆,从BX5遇冷再看宝沃 | 新车年考

  • 发表于: 2017/06/16 10:06:37 来源:车云网

它到底怎么了,还是因为宝沃品牌神话的破灭吗?

上个月,必评菌曾就宝沃BX7的下滑做过一次“年考”。按说,宝沃在必评菌这里应该暂时“可以歇歇了”——要等到年考BX5,怎么也得到明年三月。然而伴随着5月份销量的出炉,一些看过必评菌上一篇文章的人继续追问:BX5销量又出来了,1132辆,比上个月更少,这到底是为什么?既如此,我们索性“就着”这两个足月的销量来提前分析一下BX5——它到底怎么了,还是因为宝沃品牌神话的破灭吗?

综合分析,BX5遇冷基本定论

按理说,一款车仅用两个月的销量就为其定性似乎并不妥当。销量小的原因有很多,例如产能、品控考虑等等。例如上市后“紧俏得很”的柯迪亚克,4月销量也不过913辆。然而从宝沃的情况看,BX5现有的表现已经基本上可以为其“遇冷”下定论了。

如果是受制于产能,这里面应该有两层表现。一个,是从产能的布局来看,销量应该呈现逐月增加,而且增加幅度较快才合常理。例如柯迪亚克,四月份913辆,5月份就变成2589辆。宝沃BX5则相反,5月份的销量比4月份不增反降,而且下滑幅度还不算小(29%)。与此同时我们还注意的,5月份的BX7 ,销量相比4月份也是下降的,这进一步排除了宝沃因为BX7而为BX5让渡产能的问题。

另一个可能的因素是品控。很多新车刚开始都是如此,例如博越上市初期就一直不放量。但这在宝沃上也说不通。一来,作为“第一次造车”的宝沃,推出BX7之初也未曾如此谨慎。二来,从“行业惯例”来看,出于品控的产量控制也不大可能如此保守。那么最后的原因就只有一个:BX5卖不动。

表面看,是BX5的定价太过“自信”

在分析一款车的销量时,我们的第一反应总想从性价比的角度入手。事实上从这个角度看BX5,也确实在这方面存在很大的问题。

当初宝沃BX7是如何“一炮而红”的?除了初期的“德系营销”让不少人“信以为真”以外,也与其(相对德系)价格便宜量又足有关——一台2.0T、车长4.7米的大尺寸SUV起价“只有16.98万元”,让不少人感觉“惊喜”。基于这个预期,人们对于尺寸更小、排量更低,各方面明显要低一个等级的BX5,会理所当然地用类似途胜之于新胜达、逍客之于奇骏这样的角度来定位BX5。直观看,宝沃也确实给BX5制定了一个比BX7低2万元的起价。按说这个差价已经不够大,而实际情况则还要更糟。

如果按“同为自动挡起步”来比较,宝沃BX5仅比宝沃BX7低1万元,并且配置上还少了皮质座椅、中控台大屏幕、蓝牙、后视镜加热、侧气囊等等,再结合发动机的差异和轮胎的差异——除了“就是嫌BX7太大”的人,谁会考虑BX5?

深层看,BX5的遇冷进一步折射宝沃的品牌尴尬

难道BX5就一定要比BX7便宜更多吗?难道不能把BX5看作是年轻运动款、BX7是成熟实用款吗?都什么时代了,还在以尺寸空间论英雄?

以上观点对不对?从“懂车”的角度,亦或者一二线年轻消费群体的视角来看,是有一定道理的。事实上,BX5上市之前,无论是媒体还是一些一二线城市的年轻人,都认为它要比BX7更漂亮、更有设计感,也更符合时代潮流。然而最终的事实却截然相反,这却是为何呢?

其实原因很简单:那些叫好的人根本就不可能买宝沃,而真正买宝沃的人,基本上不会认为BX5会比BX7值得买。再进一步深究背后的原因,则与宝沃真正的受众群体,亦或者说它面对的细分市场有关——宝沃在一线城市并无太多拥护者,它的销量一直是在依靠三四线市场的支撑。这对于一个想立足于“德系四强”的高端品牌来说,确实是相当尴尬的。而造成这种状况的原因,正如必评菌之前所说,与其初期的急于上量,采取了一些有些急功近利的方式有关。例如并没有沉下心来用产品、服务和活动来好好培育一二线市场,而是把完成任务的希望过多寄托在三四线市场的消费者身上。从短期效果看这确实很灵,毕竟三四线市场相对来说“好忽悠”嘛,但从中长线来看,却为宝沃的品牌树立埋下了隐患。

从宝沃的成长来看,教训远多于经验

无意间,必评菌近日发现有关宝沃销量下滑引发质疑的文章不断在出现,这也应了一句老话:“群众的眼睛是雪亮的”。从去年上市后创造神话,引发各方的惊叹和赞许,到目前的备受争议甚至质疑,宝沃这段戏剧性的成长曲线,也算是给整个自主品牌行业上了生动的一课。这里面,有值得借鉴的经验,但更多的,是应该吸取的教训。

不得不承认,宝沃初期的营销策略还是成功的。这对于一个“无人知晓”的全新品牌来说,能够在短期内形成如此高的知名度,以至于让三四线市场的消费者都“很清楚”,这着实显现出了不俗的宣传功底。这种营销效果,应该说也是很多业内同行所期望和羡慕的。

然而宝沃、亦或者说福田的团队可能忘记了诸如“人怕出名猪怕壮”、“枪打出头鸟”之类的古训。当你所有的宣传、所有的背景都没有瑕疵的情况下,你大可以永远高调下去。然而如果不是这样,尤其是在之前的宣传和身世背景中存在“硬伤”的情况下,获取足够知名度之余,就应该沉下心来好好做产品、做服务,而不是继续制造各种新闻点和噱头、继续欲盖弥彰地反复强调“德系四强”。宝沃2017年以来的表现,尤其是BX5遭遇到的尴尬,足以说明宝沃后续的一些做法是“犯了兵家大忌”的。

宝沃到底该如何亡羊补牢?

那么现在的宝沃应该怎么办?这个答案估计有无数人再找,必评菌只能说发表一下自己的观点。基于前面的分析,宝沃在营销策略上应该进行大幅度调整。对于自己的“德系血统”不仅不宜继续宣传,也不宜与业内人士去辩驳。冷处理,踏踏实实地在产品和服务上下功夫,才是亡羊补牢之道。目前的宝沃从渠道建设到品牌知名度,应该说已经打下了一定的基础。只要在产品服务上让消费者体会到实惠与厚道,这个通过特殊方式成长起来的“海外血统自主品牌”,还是有可能度过难关,继续走向“上升通道”的。

从产品线来看,宝沃的重量级产品已经系数投放。2017年将投放的新车系BX6属于个性化品种,别指望它能冲量。BX7 TX也只是BX7系列的补充,更多也体现的是个性与特色。至于Bxi7这种纯电动,宣传的成分恐怕会多于市场成分。因此从产品角度改善现状的唯一希望,就寄托在BX5 1.4T上。

基于前面的分析,BX5在其主销市场不如BX7讨巧,但这是基于当下价差得出的结论。当BX5与BX7在价格上形成本质性差异的时候,情况有可能会完全不同。宝沃现在应该清楚,BX5以当下的价格“不可能卖得动”,直接官降又太“打脸”。那么通过1.4T来实际上改变BX5的定位,就有可能“挽回一局”。怎么改变?首先,是要将1.4T作为主力车型——推出多种车款,而不只是低价噱头。其次,价格一定要到位——与官降后的长安CS75 1.5T看齐有点夸张,但至少不能比荣威RX5 1.5T更贵了。

必评小结:

BX5的遇冷,比BX7的销量下滑更能折射出宝沃当下的品牌危机。这个创造神话的厂商,现在正在遭遇神话破灭的困扰。然而平心而论,无论从产品设计、用料还是技术,宝沃的产品并不差,至少不会比当下那几款热门的自主SUV差。只要宝沃能摆正位置,理性宣传,并真正沉下心来做好产品与服务,它完全有可能“再造辉煌”。果真如此的话,它的这段经历就更值得作为“经典案例”写进教材了。

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