问道汽车「新零售」第一章:要年轻,要勇敢,要赎罪

  • 发表于: 2017/07/19 08:15:00 来源:车云网

它一定是理性的、舍得的、大胆的、重新开始的,敢于审视自己并突破认知锁链的。

车云按:本篇文章是车云网「汽车新零售」系列选题的第一篇。汽车新零售,关键字是「新」:要比传统零售更先进,要更加符合真实世界的商业规律,要理性、要舍得、要大胆、要重新开始。

2017版《汽车销售管理办法》已于7月1日开始实施,就现阶段的中国汽车市场来说,它的现实意义远远不及它的象征意义——

4S店所获得的品牌授权,更像套在孙悟空头上的紧箍咒,他们应该意识到,想要真正拥有独立生存的能力,最迫切的就是要跳出已经不合时宜的规矩,去做这个时代的零售商应该做的事情。

原罪

4S店常被戏称为「四儿子」。知乎汽车板块有一道热题:「为何大家都痛恨4S店」,截止到撰稿前共有603条回答、3884人关注、3427838次阅读,是汽车版块里流量最大的题目之一。4S店有多招人恨,由此可见一斑。

造成这一切的根源就是4S店的授权经营模式。它在卖方市场阶段造成了一种经营4S就能赚快钱、获取暴利的非理性假设,从业者因为这样的假设加入进来,自然而然就形成了恶性循环的因果业报。

「卖车不赚钱了」,这是现在汽车销售领域最常听到的声音,本身或许并非真正的主流现状,但不可否认的是,一家4S店几千万甚至上亿的投资摆在那里,如今市场竞争激烈,主机厂有苛刻的销售指标,自己有库存成本,有贷款要还,再加上返点的诱惑,拼了命地降低价格销售是必然的,与此同时,销售利润摊薄、难以实现盈利也同样是必然的。

这样一个预期、投入、回报极不对称的商业模型所造成的恶果就是,4S店会想尽一切办法榨干每一位成交用户的油水。于是也就产生了各类恶意推销加装、出库费、PDi检测费以及售后保养维修时更多的猫腻。

授权模式在造成了4S店这种病态经营的同时,又是他们的免死金牌:消费者想要买某款车,只能找4S店,所有4S店都是这套经营方法,事实上没有其他的选项。

更进一步来讲,授权模式又把主机厂与经销商牢牢绑定在一条利益锁链上:开设一家4S店已经动用了可能几千万的投资,还有可能是费了好大劲才拿到的投资机会,这个授权经营许可又是一个不可放弃的特权型经营身份。就好比一个应届毕业生托关系找门路花了几万十几万几十万找到的一份工作,即便再无聊、再不公平、再没有意义,也不可能轻易就放弃。

认罪

现实就是,在当下这种主机厂绝对强势掌控权的条件下,大部分经销商根本没有心思去设想培育自身品牌能力的可能性。笔者曾经在一个数百人的论坛上,听到一位经销商集团老总丝毫不忌讳地说他们刚刚进了一批泡水车,因为他们必须要培育不依赖主机厂的独立生存能力,必须要扩充自己的车源。

除了电商,中国的汽车经销商(姑且称汽车电商也是经销商)都没有品牌价值,唯一有些知名度的是广汇,那也只是因为新疆广汇是CBA常年的强队而且刚刚夺冠,即便如此绝大多数吃瓜群众也都不知道广汇是干什么的。至于电商也因为正在探索模式,并同样受困于主机厂过于强势的掌控力,还不具备优秀品牌应该具备的整合行业并形成集中度的能力。

放大到全世界范围内,目前广为人知的唯一拥有品牌号召力的汽车经销商是美国的Costco,这是一家连锁超市品牌,因此也顺理成章地采用超市的经营模式,集中销售多品牌产品,采用透明一口价模式。Costco因此迅速获取了大量用户及超高的口碑,并且超过Auto Nation成为了美国最大的汽车销售商。在汽车行业里来说,经销商比起一个连锁超市企业,显然有更强的资源优势,偏偏后者却成了那个迅速崛起的明星。

这无疑呈现了一个极为残酷的现实,超市行业的人竟然比汽车行业的人更会卖车。


我们现在在谈汽车新零售,不得不清醒认识到的一个现实是,真正创造未来汽车零售业格局的那个人,几乎不可能是现有的传统经销商集团,多年来的思考方式和行为方式,以及对主机厂绝对权力的畏怯,已经牢牢地困住了他们的创造力。

新版《汽车销售管理办法》的象征意义就体现在这里。就算客观条件上主机厂有强势的话语权,但新版《汽车销售管理办法》给了所有零售业参与者去改变、去融入现代化商业规律的法理依据。最重要的是,它给了消费者一个明确的信号:4S店不再是权威。于是消费者倒逼行业升级的权利,至此才真正拥有了行使空间。

汽车经销商都怕被电商革了命,但是回过头看看那些真正被京东、淘宝革了命的零售商,那些被淘汰掉的商户之所以死掉,几乎都是因为他们在做错误的事情或者愚蠢的事情,执着于利用行业的不透明获取不合理的暴利。在死去之后,对电商破口大骂是他们唯一残存的能力。

谢罪

在理想状态下,经销商(包括电商)可以进行很多之前不敢进行的尝试。之所以要强调那是理想状态,还要回到那个老生常谈,主机厂的权利实在太大了。

对于新版《汽车销售管理办法》,业内主流声音认为这并不会真正改变什么。这也的确是事实,即便相关法规限定再清楚,涉及到主机厂与经销商的合作,选择合作伙伴这件事情总归是法律无权干涉的,任何商业组织都有「我不跟『你』做生意」的权利。

至于对待当下这种不符合商业规律的销售模式,「培训」、「检查」是一块挡箭牌(之前已经证明了这有多么不靠谱),而更强有力的一个理由则是「供需关系」、「买卖自由」。没错,当下汽车的销售方式能体现供需关系,也算是有了买或不买的自由,但是所有这些都是建立在一个非自由的基础上的。

前文中说过,消费者只能通过主机厂限定的有限几个经销商那里去买车,而所有经销商的运营方式又都是被框定在主机厂严格的限制条件之下,消费者在这种情况下真的有选择的自由吗?这种所谓供需关系的体现方法,真能体现商业世界的运行逻辑吗?这种所谓的「自由市场」,是要让亚当·斯密撬棺材板的。

经销商坚持相信主机厂,情愿画地为牢,无非是因为习惯,因为在卖方市场阶段赚到了大钱。主机厂同样如此,他们几乎从一开始就在用这样的方式赚钱,主机厂too big to fail的大企业光环,汽车产业超高的产业链壁垒,又让他们有了免死金牌。这就造就了他们继承下来的落后的商业形态,在一种看似激烈竞争,实则却是极端僵化的格局里,以一种早就应该被淘汰掉的规矩做不健康的生意。

事实是,如果没有特斯拉这样的新造车公司加入战局,仅仅依靠Costco这样的经销商来改变汽车零售领域的现状,几乎也是不可能的,即便做得到也要经历一个极为漫长的过程。

赎罪

杜琪峰电影《黑社会》的海报上写着这样一排字:「三百年前,他们被称为义士。」但在现代社会里,哪怕是因为扮演黑社会成名的郑伊健、陈小春,他们也要说「古惑仔」是坏的。

只有合理的新陈代谢才能孕育健康的机体,腐坏的商业模式就应该被冲进马桶。如果有所谓汽车「新零售」的话,它一定是理性的、舍得的、大胆的、重新开始的,敢于审视自己并突破认知锁链的。

次贷危机爆发后,美国公众对华尔街的信任跌倒谷底,但绝大多数人逃过了他们本来应该付出的代价,甚至在他们任职的机构破产之后,他们也能因为合同的保障平安落地,拿着大笔的酬劳,面对之前做过愚蠢的决策拍拍屁股一走了之。没有人需要付出代价,当他们的错误造成了大量失业之后,他们的大多数甚至不需要重新找一份工作。但错了就是错了,因为他们无视现实,并且盲目且毫无进取心地遵循金融业的老规矩,「房屋贷款永远不会出问题」。

或许没人可以要求那些做出了错误决策的人付出代价,毕竟他们只是在面对规矩时怯懦无力的普通人,但那些已经落后的、腐坏的、傲慢无礼的规矩必须被淘汰,只有这样,汽车零售业才能跟得上时代的脚步,汽车产业才能真正拥有它本应拥有的活力。

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