汽车经销商APP:螃蟹好吃否?

  • 发表于: 2013/04/18 09:12:15 来源:汽车商业评论

汽车经销商APP软件开发日益茁壮,精耕细作?野蛮抢占?味道鲜美的螃蟹命运如何?

本文首发于《汽车商业评论》,车云有所删节。

早在2010年的美国,汽车经销商APP就开始被广泛应用在市场上:从简单的预约维修保养、请求道路支援到提供数据查询、对比、推荐并集合微博、视频和即时聊天工具等互动型应用,手机移动端这一重要信息传播渠道日益被开发、被挖掘。而伴随着这样一股尝鲜劲儿的是中国汽车经销商迈出的第一步。

一、第一【批】吃螃蟹的人

2012年,由北京嘉程集团董事长常晓南领头开发的一款适用于苹果手机的APP软件正式在嘉程集团的广本和广丰4S店内推广,“利用这款APP软件,客户可以毫不费力地致电4S店内的任何部门或请求24小时救援;还可以进入新车、二手车、售后服务、零部件服务等部门,快速获得新车报价和二手车置换评估,查询优惠促销信息、各部门营业时间,在售后服务界面在线预约保养或维修,在零部件界面在线订购汽车用品或备件;更可以选择广汽汇理、中国银行、招商银行等贴息购车产品。”

而常晓南在APP上的尝试正是国内汽车经销商APP发展里程的缩影。2010年起步,2011年迎来第一个发展的小高潮,2012年开始向市场进行推广。

几乎同步进行的,“2010年9月,由易车集团两名高管所持有的BITCAR易卡互动(下称“易卡互动”)在北京发布了基于IOS系统(iPad操作系统)的DSA(Digital Sales Assistant)软件,它也是国内最早面向汽车经销商集团和4S店提供基于移动互联网的数字销售辅助系统供应商之一。”

上海酷盒信息技术有限公司、香港的汽车移动智联有限公司都在APP软件开发上下了功夫。后者对微博营销方式在汽车市场的效果进行网络调查,以研究结果说服经销商:“APP应用不仅能够传递信息,还是提高客户忠诚度的一个工具和体系。”同时理性的分析道:“但它只是在手机上提供一个表现形式,最终是帮助经销商来解决客户购车和用车的问题和困惑。”

二、吃螃蟹的【家伙】可不一样

这批面向汽车经销商的第三方各有各的工具,试图摸索一条吃到最多螃蟹肉的途径。

酷盒信息单刀直入,走传统销售路线,“它们将已经模块化设计好的APP软件推广给潜在的经销商客户,当双方达成合作意向后,它们与经销商签订购买软件和服务的协议,并将经销商提供的相应数据录入到软件中去。优势在于稳健,对客户的绑定能力强,但缺点同样存在,即推广速度较慢。”

移动智联先占市场,再细耕耘。在全国7个城市选取几十家经销商,低价免费推广。速度快,覆盖广,但与客户使用粘度相应降低。

嘉程集团不是APP软件开发商,他们直接委托第三方公司主动开发,并力图解决售后服务规划及预约性较差的现状。

易卡互动的DSA则走了一条与前面三家完全不同的路线。它们的产品虽然也在经销商推广使用,但并不面对经销商销售,也不是提供给终端客户使用。它的客户是汽车厂家,使用者是4S店的销售人员。

通过在iPad中安装这款APP软件后,易卡互动DSA不仅可以帮助给销售顾问提供产品展示、日程管理、购车方案、本地商情、培训资料等各种功能,帮助汽车企业和经销商形成一个以厂家为中枢、销售顾问为末梢的智能化销售管理神经元体系,还为销售顾问的移动办公提供全方位的解决方案,提高顾客的购车体验,优化销售流程,为汽车厂商直接管理经销商和销售顾问提供了一个高效的渠道。

易卡互动市场部品牌经理王康介绍,易卡互动的主要推广模式是与汽车厂家达成合作协议,录入车型信息、根据不同厂家的销售流程、培训内容进行修改,之后帮助其旗下经销商对销售顾问培训软件操作。

目前,包括奔驰中国、一汽大众奥迪、一汽丰田、北京现代、英菲尼迪、东风本田、东风雪铁龙、进口大众、东风悦达起亚在内的12家国内一线品牌汽车厂商都与易卡互动达成了合作意向,玛莎拉蒂这样的超豪华跑车也成为其合作伙伴,其在全国31个省的2000余家经销店都有产品使用,而这也正是其在市场上的卓越表现。

三、吃螃蟹的【难题】

APP正处于起步阶段,其开发与应用推广还存在着一定的困惑。

首先是APP第三方开发公司所开发的产品模块与经销商的实际需求有一定的脱节。例如,经销商会针对自己开展的金融服务或快速保养预约等服务提出APP的功能要求,但是通用化模块的软件供应商无法在短时间内满足它们的这一需求,这就导致了经销商可能会对APP的兴趣度降低,或者自寻门路,开发可以满足需求的新产品。

其次,当下APP软件与用户的粘度差。用户大多从自身角度出发,预约服务类选项使用频率高,而对推送信息关注度低,主动信息反馈更难。

再者,汽车经销商APP软件的应用效果仍不明朗,短期内难以预见宣传效果的增量及其带来的实际促进销售。

而宝马在中国第一批5S店中的上海宝诚中环店总经理杨皓瑜对APP的前景却有着自己的见解:“新的媒介手段有传统媒体无法比拟的优势,APP、微博等应用的可传播性非常广,可以一传十、十传百。对于经销商而言,应该学会运用这些手段。”通过两年的微博宣传,他所在的上海宝诚中环店,客户预约到店试驾促成的成交量从2011年的仅有20辆跨度至2012年的200辆,占全部销售量的12%左右。

“一下子就爆发了。我相信APP也一样,一定会有前景。”

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