谷歌vs.车企,当新模式对赌旧法则,无人驾驶这盘局谁能坐庄到底

  • 梅振家
  • 发表于: 2013/05/03 19:41:14 来源:Forbes

谷歌借无人驾驶技术“空降”到了一场竞赛中,其他参赛者都对此始料未及。相比谷歌颠覆性的方法,传统车企选择渐进式地改变格局。

14416197067082.jpg无人驾驶汽车技术拥有这样的潜力,能够挽救数百万人的性命对数万亿美元的现有商业收入进行重新分配如排山倒海般给多个行业带来颠覆性影响

但是,许多传统汽车制造商早就先谷歌一步开始研发无人驾驶技术,这样一来,谷歌的优势何在?就算谷歌能在研发上取得一定的成功,它又如何能从无人驾驶汽车项目上盈利?毕竟这项技术离谷歌的核心业务——搜索引擎广告——相距甚远。而这些就是我在这篇文章中将要探讨的主要问题。

谷歌所采取的方式使得它“空降”到了一场竞赛中,其他参赛者都对此始料未及。而它所身处的有利位置有望带来丰厚的回报。以下就是我所分析的原因:

一. 谷歌从宏观处着眼

谷歌开发无人驾驶汽车的目标是为了减少交通事故、降低交通拥堵浪费的时间和能源,并将公路上行驶的汽车数量削减90%,这些都是从更广阔视野来看问题的结果。为了实现如此宏大的愿景,谷歌公司制定了相当有野心的研发计划,该计划将会采用更加昂贵的技术并欲实现完全自动驾驶的目标,而不是应用范围很窄的现成技术。

在各类道路交通事故中,人为失误的原因占到77%至90%。谷歌公司的长期目的并非是令驾驶员更安全地驾驶,而是让他们无需驾驶。另外,如果无法实现全自动驾驶,那么车辆共享的范围也将极大受限,也就意味着将运输成本降低九成并大幅减少汽车数量的目标也不可能达成。

谷歌的大气还体现在其聘请的世界级的科学家和工程师,其中包括塞巴斯蒂安·特龙(Sebastian Thrun)、克里斯·厄姆森(Chris Urmson)以及阿斯特罗·泰勒(Astro Teller)。

相比谷歌颠覆性的研发方法,传统汽车制造商们明显仍只是一门心思地采用增量渐进式的研发方式。主力汽车厂商只是将无人驾驶技术视为现有驾驶方式的一种补充和加强。他们只是按部就班地引入这些有着特定用途的功能,比如梅赛德斯-奔驰公司的方向盘辅助自适应巡航控制系统、沃尔沃的“交通拥堵辅助系统”、通用汽车公司的“超级巡航”系统以及奥迪公司的“自动泊车”技术等,但这些技术只能令汽车在特定的环境下实现自动控制。

从汽车制造商的角度来看,增量渐进式的改进才是最理想的选择。一点一点地逐步引入无人驾驶技术可以令这些公司不断在现有设计的基础上通过添置安全功能来索以高价。另外,在无人驾驶的汽车内,虽然驾驶员没有实际控制汽车,但名义上还是人在开车,由此衍生出来的一系列法律责任风险也是汽车制造商们选择逐步引入无人驾驶技术的原因。更重要的是,这种渐进的方式不会颠覆现有的商业模式。

我们的研究结论却对此做出了警示,即在面对颠覆性技术时却固守狭小格局会面临很大的风险。面对变革一味抱守渐进改革的思维将会给诸如谷歌之类风格激进、追求颠覆性变革的公司留下巨大的市场空白。

二. 谷歌也从细节处着手

谷歌的无人驾驶汽车项目仅有12名工程师参与,公司目前已为该项目投入了约5,000万美元。直观来说,这项成本仅占谷歌公司总营收的0.0003%,也不到同期各大传统汽车制造商“超级碗”广告投放成本的三分之一。

任何研发的早期分析工作都是不成熟的,仅仅是将一些猜测伪装成数据而已,而传统的商业创新流程也不会支持谷歌参与无人驾驶汽车技术的研发竞赛。然而,谷歌的管理层只做了一个简单的决定,那就是用正确的人来做正确的事,仅此足矣。

到目前为止,谷歌在解决监管问题以及吸引消费者和政策制定者方面的工作卓有成效,无论怎样看,监管部门以及消费者对无人驾驶汽车的接受程度才是这项技术普及的真正瓶颈所在。谷歌的聪明之处就在于,解决这些问题与技术研发同步进行,而不是待到技术成熟之后再开始。

传统的汽车制造商当然也是从小处着手,从小处着眼的危险在于,在面对颠覆性技术时,这些需要及时创新的公司却常常会无动于衷。我们的调查显示,那些从小处着眼的公司往往会经历一个从自鸣得意到惊慌失措的过程。它们渐进式的思维拖拉得太久,结果突然发现自己早已经落于人后,然后就会仓皇地把全部赌注压在某一个想法上,结果却发现事与愿违。

三. 谷歌学得更快

除了研究无人驾驶技术的各个方面以及对潜在的投资回报进行初期分析之外,谷歌还开发出了样车。通过组装一批样车并在真实路况下进行几十万英里的道路测试之后,谷歌获取了大量的相关知识与数据储备。经过这么多的路试之后,谷歌发现,在同样的驾驶条件下,汽车自己要比人类更会开车。通过这样的方式,谷歌得以比其他公司学得更快。

相比而言,传统汽车制造商由于视野的层次较低,就算他们拥有与谷歌相当的技术实力,其学习速度也有限。在最近的一次采访中,一位戴姆勒公司的工程师所表达的观点就正好体现了这一点:

“城市道路路况极为混乱,设计一款能在这样的路况下自动驾驶的汽车目前甚至都不是我们的目标。在畅通、匀速的高速公路路况下实现自动驾驶才是一个更为合理以及可行的目标。”

同样,汽车制造商普遍所持有的基本假设是:人类驾驶员想要或是需要控制汽车。倘若这个基本假设被最终证明是错误的话,无论是这些公司的探索能力还是战略响应能力都会受到限制。

一般来说,若是缺少强大的、作为对冲潜在颠覆性风险的快速学习机制,一旦未来发生始料未及的巨大变化时,汽车制造商们将会面临仓皇无措的风险。

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谷歌怎样在无人驾驶项目上盈利?

《福布斯》杂志特约作者海顿·肖内西(Haydn Shaughnessy)继那篇宣称谷歌无人驾驶汽车是“荒谬”的文章后又确定无疑地说道:

上周我曾说谷歌的无人驾驶汽车是荒谬的,我再次重申一下我的观点:谷歌绝无可能成为汽车制造领域的一员。

但谷歌无需以一个强大的竞争对手的姿态去取代传统汽车制造商或是去赢取市场份额。除了把其他汽车公司踢出局外,谷歌还有大把的其他机会。

如果无人驾驶技术最终可行,谷歌公司完全可以将无人驾驶软件提供给汽车制造商,而无需自己动手生产汽车。这样的商业模式已经被微软公司证实是完全可行的,如今反倒是那些电脑生产商在苦苦地寻求盈利。另外,谷歌也率先在移动操作系统领域实施了类似的战略,其安卓系统在市场份额方面已经领先于苹果的iPhone。

2012年,全球售出乘用与商用汽车的数量超过9,500万辆。所有这些汽车都已经配备了数千美元的标准或是可选装的安全配置。假设一套无人驾驶系统的价格在500美元(仅配备基本的侧气帘)至5000美元(装备了所有高级的安全配置)之间,这就等同于一个每年销售额达到475亿美元至4750亿美元的市场,还不包括其他附加的信息服务。很明显,永无止尽的安全驾驶市场需求完全可以支撑起一项稳健、可行的无人驾驶技术业务。

大型汽车制造商当然不会轻易地任由谷歌控制其车辆上的驾驶操作系统。即便有些汽车厂商能够开发出与谷歌同样的技术,那是不是每一家厂商都能做到这点呢?这值得怀疑。因此,那些无法自行开发出无人驾驶系统的厂商很有可能转而求助于谷歌,视其为可以帮助他们抗衡通用汽车、戴姆勒或是丰田的“白衣骑士”。

谷歌在安卓系统上的策略是对软件收取的费用低到设备制造商无法拒绝,在为所有新车提供无人驾驶软件方面,谷歌或许会采用同样的策略。想象一下,上百万辆汽车可以为谷歌地图软件提供地图信息和交通数据、为谷歌的客户智能系统提供位置和消费习惯数据、为谷歌宽带无线网络扮演中继器,当然还会通过谷歌的搜索引擎进行查询和营销。

靠着这些技术,谷歌那些以信息为基础的业务将得到进一步增强,盈利也将更为丰厚,所以该公司无需与利润微薄的汽车制造商争夺利润。

是的,谷歌将必须在未来某个时候对其无人驾驶汽车的商业化战略提出更加具体和详细的说明。但是目前,它已经占据了有竞争力的优势地位,并拥有了高价值的选择权。它应该继续研发技术,同时对多种战略选择保持开放的态度。

谷歌成功的关键,将在于使其“以技术为驱动、以自动驾驶为中心”的战略加快成熟,而其竞争对手却依旧沉溺于渐进式变革。在汽车行业依旧热衷于“碎片式”解决方案之时,谷歌是否能够展现其着眼于整体研发的战略是切实可行的?如果是这样,它所承受的市场与监管的压力将会大大减轻,毕竟这关系到如此多的生命与财产。谷歌实际上是创造了一个它才能填补的市场空白。

谷歌的首要任务

谷歌可以通过大规模的展示和试驾,从而在“接纳过程”中占据有利位置。这还会有助于谷歌继续开发其无人汽车驾驶技术,并强化其领先一步的学习能力。

鉴于最近加州通过了立法,将无人驾驶汽车合法化,谷歌可能会调配数百辆谷歌汽车带着谷歌员工在州内四处驰骋。而这些车将会很快将积累数百万公里的行车记录以供谷歌学习和分析。这不仅会将大大加快谷歌攻克无人驾驶关键技术难题的速度,而且会创造大量机会令监管者和著名人士参与其中。同样,此举还可创造海量的例证来展示谷歌无人驾驶汽车的安全性和其他诸多好处。然后,谷歌就可以更大规模地开展试驾活动。

另外,谷歌公司还可以凭借其雄厚的财力来投资无人驾驶汽车所需的辅助基础设施,比如道路感应器等。它还可以通过自我保险的手段来化解驾驶责任问题。同样,谷歌也可以凭借自身财力,以极富竞争力的价格出售这些汽车。

为了获取更多的立足点,谷歌可以先从一些范围较窄而关注度较高的应用着手,从而积累路试经验和争取民意。例如,可以先从大型卡车开始。2009年,全美道路交通事故死亡人数中有近10%都涉及大型卡车,卡车司机的工伤事故死亡率是普通美国工人的五倍。而大型卡车路试也可以展示许多人所认为的巨大的颠覆性机会,即通过无人驾驶技术重塑物流与供应链行业。

按照谷歌CEO拉里·佩奇(Larry Page)的预计,无人驾驶汽车能够在五到十年内达到量产化水平。倘若如此,谷歌可以试着开始组建厂商联盟,考虑到这样的变革是如此的激进,现在就开始讨论未来的商业机会不算太早。

谷歌或许会与新兴蓬勃市场中的行业领先者开展合作,比如沃尔沃汽车或是长期以来一直以安全作为品牌核心价值的沃尔沃。该公司如今已被中国的吉利控股收购。最近有研究预测,到2013年,中国将会有6600万家庭有能力购置新车,这一数字超过了目前中国汽车保有量的一半。

如果谷歌能与沃尔沃合作,开发出类似于大众甲壳虫那样的无人驾驶汽车,并成功地受到印度或是中国新兴中产阶层的青睐的话,那么这样的联盟将必定能够横扫全球其他汽车市场。

一旦以上的情景成为现实,那么谷歌还有曾被人认为是“不可想象”的选择,即自己产生汽车。谷歌不太可能自建一家汽车公司,但却肯定可以买下一家。别忘了,2010年,吉利只花了18亿美元就买下了沃尔沃。考虑到谷歌曾耗资125亿美元买下了摩托罗拉移动,18亿美元这样的价格再翻十倍又能怎样?

小结:

有关无人驾驶汽车复杂商业模式的问题已经引爆了“三维象棋”般的激烈争论,而谷歌的胜算显然不大。但如果谷歌能继续从大处着眼、从小处入手,并保持快速学习的能力,它必将会加快价值数万亿美元的无人驾驶技术研发进程,而这项技术也同样可为谷歌公司带来丰厚的收益。

本文作者梅振家,福布斯专栏作者,Devil’s Advocate Group总经理,该公司是一家帮助商业领袖设计创新方案,并为之做压力测试的公司。


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