沃尔沃说「要有电」——Polestar发布首款新车Polestar 1

  • 发表于: 2017/10/18 05:17:13 来源:车云网

中国车企对海外车企产生了创新性的影响。现在看来,这还是头一次。

「起初神创造天地。地是空虚混沌,渊面黑暗;神的灵运行在水面上。神说:『要有光』,就有了光。」——《圣经 旧约 创世纪》

沃尔沃旗下高性能品牌Polestar于10月18日在上海发布了首款新车Polestar 1,这是一款两门四座插电式混合动力GT轿跑,基于沃尔沃SPA可扩展平台架构,搭载沃尔沃四缸Drive-E发动机,最大功率600马力、最大扭矩1000牛米,纯电模式续航里程150公里。Polestar品牌CEO Thomas Ingenlath在发布会上表示新车将在明年完成最后阶段的测试,2019年正式投入量产。

2019年才要正式上市的新车,提前接近两年就举办发布会,而且规格颇高,这显然并不符合传统汽车厂的产品投放流程。

因此与其说这是新车Polestar 1的发布会,不如说这是Polestar的新品牌发布会。

因此在这场发布会上,Polestar释放了足够多也足够分量的品牌信息:

1、品牌工厂将落户中国成都,这是一个从中国辐射世界的全球品牌;

2、品牌所有产品不配沃尔沃标识,Polestar 1是一款插电式混合动力产品,未来品牌所有产品均系纯电动车型,这是一个独立的新能源汽车品牌;

3、Thomas Ingenlath表示品牌未来两款新车Polestar 2(轿车)、Polestar 3(SUV)将分别在2019年及2021年上市。Polestar 2与特斯拉Model 3同级别,品牌将进入主流纯电动汽车市场;

4、随着Polestar1投放上市,品牌一系列有着空前强大力度、甚至比吉利新品牌领克更加大胆的全新商业模式也将随即到来,这是一个创新的汽车品牌;

5、吉利集团董事长李书福、吉利汽车集团CEO&总裁安聪慧也出席了这次发布会,这是一个有着重要战略位置的新品牌。

新能源汽车的前景有多大,Polestar存在的意义就有多大。新能源汽车的未来是毋庸置疑的,因此沃尔沃对Polestar寄予的期望显而易见。

沃尔沃说「要有电」,于是便有了Polestar。

「光是好的」

作为沃尔沃的新品牌,Polestar给人的感觉与吉利新品牌领克有很大的相似性:产品完整性与完成度很高,但更大的看点和真正的机会,其实是全新的商业模式。这一次Polestar的商业模式创新,甚至比领克还要更加大胆。

它具体表现为以下几点:

1、Polestar 1将以品牌称其为「定制租赁」的形式作为主投放方式,无首付,用户按月付款,该费用中包括汽车的使用权,以及所有保养维修的费用。也就是说,用户购买的是一套包括租赁与保险整合的打包产品,不管维修还是保养都不用付费,全部包括在「月费」当中;

2、无经销商,Polestar将在2019年上半年Polestar 1上市期间完成全球80家展厅的建设,展厅由品牌运营,承载品牌及产品体验功能,并为用户定制产品提供咨询帮助,辅助用户进行线上下订,不直接进行销售工作;

3、提供包括保养、维修等一系列场景下的上门取送服务,并且在维修期间提供替代车型。后市场服务运营工作由沃尔沃现有网络体系提供支持;

4、不同长度周期(按照时间或里程单位)的租赁服务。

Polestar品牌CEO Thomas IngenlathPolestar品牌CEO Thomas Ingenlath

在领克及一系列新造车品牌及新卖车与租车电商及公司涌现的大背景下,Polestar这套商业模式仍有足够亮眼的特性。但它的亮眼之处并不在于「新」,毕竟上述公司也已经提供或承诺了类似的模式,这些创新从本质上更多也体现在资源的重整。仔细想想,购买新车的话,主机厂一样会提供主流三年或十万公里的质保,保养免费的馈赠也已经越来越多。

Polestar商业模式的竞争力体现在程度上的更有力。包括无首付、上门取送及维修期间替代车型,整个租用车周期对于用户来说几乎是一个完全没有门槛的体验,没有购车款的门槛、没有议价讲价的时间成本门槛、没有后期保养维护的时间成本门槛等等。(均系理论上)

同时因为服务模式和资源进行了重整,整套服务在面向用户时有更强的说服力。比如,用户在对一个新品牌进行购买决策的时候,或多或少总会有这样的担忧:它的服务够不够好,保修和免费保养会不会糊弄事甚至干脆推卸责任。

但是在这套新的流程逻辑里,因为Polestar提供了更多细节上的优化,可以在潜意识上削弱这样的担忧。因为维修保养都是预约时间地点上门取送的,上门取送是更简单的承诺,所以通常就会认定厂家一定会按时过来取车维修保养;因为是「厂家直营」无经销商,所以更容易被用户信任;因为车子是月费租赁形式,最后还要厂家收回,所以也不用担心他们不好好保养维修。

倒并不是说Polestar的服务一定会好或一定比别人好。但是大家不妨想想,就因为上述这些资源及服务形式的重整,是不是我们在潜意识里就已经默认了,Polestar的服务会达到他们的承诺。

降低消费门槛的本质,就是降低了消费决策中「顾虑」成分的占比。于是当理论上所有的门槛被降低到最极限的水平,这个品牌就拥有了创造冲动消费的能力,这种冲动只会在很小程度体现为:打动原本没有用车需求的用户进行消费;更多的是,当消费者面临几个购车选项时,对顾虑更低、门槛更低的这个选项,有更大的选择冲动。

「神看光是好的,就把光暗分开了」

如果之前沃尔沃体系里没有「Polestar」这个存在,我给这个新品牌的掌声会更响。

很多传统汽车厂在进入一个新领域的时候,都会热衷于用复活一个原有系列或子品牌的方式,企图让其利用声誉或资源上的积累在起步阶段就奠定优势,进而在新领域的新竞争中占据领先位置。(或者是出于成本思维:由于这部分资源放着就是浪费,何不在新领域加以利用)

在几年前一期《冬吴相对论》中,吴伯凡谈到过诺基亚前任CEO约玛·奥利拉曾经对他说过这样一句话「诺基亚有好多未打磨的钻石,我要做的事情就是把这些钻石打磨得璀璨耀眼」。这样的思路在创新空间很小的领域或许不算什么,但是在一个快速变化的领域里,问题可就大了。

面对一个新的问题,却要在一个老旧的答案里寻找真相,这着实有待商榷。

在Polestar 1的产品介绍环节,CEO Thomas Ingenlath多次强调了「驾驶体验」这个概念,Polestar曾是沃尔沃的高性能招牌,因此独立新能源化的Polestar品牌用「驾驶体验」作为产品主要着力点进行来打造,这本身一点也不奇怪。然而考虑到前文中说过的,Polestar有计划通过Polestar 2进入主流市场。那么他们就必须要考虑,主流市场用户需要的汽车是什么样的,是「驾驶体验」还是「好开好用」?显然是后者。

这种现有资源与最终目标之间的差异,对于Polestar来说会存在很长时间,如果不能快速完成切割,那么这最终将会变成隐患。当Polestar在提起商业模式创新的时候,他们的说法是:我们将提供具有杰出驾驶体验的产品,因此我们希望品牌的商业模式能够让用户毫无顾虑地获得这种体验。这种说法所遵循的逻辑是,商业模式创新是围绕产品特征而打造的。既然现有资源所造就的产品特征能够从字面上影响商业逻辑的走向,那么两者在现实中的相互影响也就必然存在。

进一步做合理的假设,这套产品特征则会对未来产品研发方向产生影响,对品牌理解用户的方式产生影响。这时就更不得不问这样一个问题:一个与主流市场需求有所偏差的产品特征,最终的走向会是什么?从最容易理解的角度来说,品牌内部会产生出「我们要创造未来给每个人开的汽车」和「我们要创造拥有杰出驾驶体验的汽车」这两种思路的员工,他们之间如何妥协,这是一个问题。

Polestar 中国区总裁沈峰Polestar 中国区总裁沈峰

在某种程度上,Polestar已经意识到了这个问题。在发布会后的采访环节,就有记者向Polestar中国区总裁沈峰问到了诸如「现在强调驾驶体验,但未来是自动驾驶的」、「Polestar原有产品还会继续存在吗?」、「Polestar还会有传统燃油车的新产品吗?」这样的问题,从后者的回答中,可以看出来Polestar对自己的未来有清楚的规划。沈峰数次谈到了这一点:「今天的发布会,是Polestar对过往历史的一次告别」。

这次告别,Polestar做得越迅速越决绝,他们未来获得成功的可能性就越大。

「神称光为昼,称暗为夜。有晚上,有早晨,这是头一日。」

从一定程度上来讲,Polestar当下提出的商业模式创新有一定程度的实验性,在发布会及官方通稿里,他们都提到了Polestar 1会是一个小批量生产的产品。沈峰则在发布会后的采访中表示,Polestar 2虽然是一款与特斯拉Model 3同级别的产品,但不是说两者就会是竞争关系。

但是不论怎样,公众能够看到这个新品牌在进行商业模式创新时的想象力。或多或少,这其中包含着一些受到的领克的影响,或者更深一层,受到的吉利创新思路的影响。

车云网向沈峰提出了这个问题。后者坦言在租赁形式的判断中,沃尔沃与吉利是有共识的。

发布会后李书福在欣赏Polestar的Logo发布会后李书福在欣赏Polestar的Logo

中国车企对海外车企产生了创新性的影响,这在以往是绝对无法想象的事情。在吉利收购沃尔沃的时候,我们的设想都是前者将能够从后者的技术储备中获利,有谁能想到在商业经营的思路上,前者竟会对后者产生了融合呢。

这种相互的作用才是中国汽车企业足以证明自己的最佳体现。现在看来,这还是头一次。

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