雷诺Espace上市:品牌旗舰如何立于不败之地

  • 发表于: 2017/11/10 07:31:28 来源:车云网

未成年人当然需要有保护法。

1110日,雷诺跨界MPV Espace在北京上市,新车共有三款车型,均搭载1.8T涡轮增压发动机+7速双离合变速箱,官方指导价27.18万元至34.18万元。

Espace是一款非常非常特别的车型,它是一款跨界MPV,而且是一款进口车,但是雷诺专门针对中国市场对其进行了本土化的调整,而且,雷诺数次强调它是品牌的旗舰车型。

小众市场进口车、本土化改造、品牌旗舰产品,这几种身份竟然会集合在同一款产品上,这在中国市场上恐怕还是前所未有的情况。

为什么会出现这样的情况?

回顾一下这两年的主流合资市场,那些原本顺风顺水又突然陷入困境的品牌,他们几乎面对着同样的问题:品牌升级失败,原有市场份额被蚕食,北京现代D+S战略欲阻、东风标致508打不开局面,上升曲线戛然而止。强推品牌旗舰产品,就是要面对这种巨大的风险。

北现实施D+S战略时已经有百万产销的体量,东风标致二次推508品牌升级时有年销40万左右的体量。两个在中国市场基础不错的品牌尚且遇到问题,刚刚成立不过三年多,仅有科雷嘉、科雷傲两款产品的东风雷诺,想要推出一款旗舰产品并且迅速获得市场的认可,难度更是可想而知。

因此雷诺必须把自己的旗舰车型保护起来。就像对待一个刚刚进入职业生涯的年轻运动员,球队、教练必须在场上场下给予其适当的保护,让它成长成为一个成熟的职业球员之后,再去独立面对竞赛、带领球队。

雷诺保护品牌的方式,就是将他们的旗舰车型&品牌形象锁定为一款跨界MPV,而且是进口车。这样,市场才会更多的关注这款品牌旗舰产品本身的魅力,而不去强求它有多么杰出的市场表现。更何况Espace又能在开放二胎的大背景下来探索中国MPV车型的市场潜力,这也是何乐不为的事情。

Espace于是有了更好的环境去安安静静地做一名美男子,作为雷诺最杰出的产品和形象象征存在,让用户更直观地认识雷诺

那么,雷诺的品牌形象是什么?或者放大到更大的命题,法系车的品牌形象是什么?

Espace上市发布会正式开始前播放的两条海外版产品广告很能说明问题。

第一条广告:一个30左右的男人开车行驶在高速公路上,前方出现一个巨大的广告牌、广告牌上是一位性感的女人,镜头一转,这个女人坐在了他旁边副驾驶的位置上,他开车冲破广告牌,接下来又有一个个有着不同意象的广告牌,他一个个冲过,最后镜头抬升成大俯拍,男人驾车向前方未知的路。整个广告中,出现过女性抚摸他大腿这种有着性暗示的画面,又有车内突然出现妻子孩子这种对家庭的想象,还有广告主角车旁凭空出现又一台Espace,里面坐着一对女性同性恋的画面。

第二条广告:全球各地不同人种年轻人的生活片段,表现他们的热情和个性,最后画面落在一个非洲裔小男孩的面部特写。

用语言无法说明这两条广告片的渲染力,但是能够想象出来,这个品牌想要传达的观念,比如热情、博爱、理解世界、发现世界、人格满足等等。

人们常常疑惑,为什么法国的奢侈品能够引起中国人的热情,但是汽车却达不到那种效果。或许是因为,当法国人在向中国推出他们的汽车的时候,总是在掩盖自己的气质。这或许是因为法系车还没有找到自身气质面对中国市场的合适切入点。

接受采访中的东风雷诺总裁福兰接受采访中的东风雷诺总裁福兰

事实上,据个人观察,法系品牌大多会在新品上市发布会时专门设置一个环节来解读用户形象,这在其他国家汽车品牌当中非常少见。这次雷诺在解读目标用户的环节中还请来了刘璇和她的爱人王弢,以求更加直观的表现。

这一次雷诺Espace在谈理想用户时仍然有着传统车企一贯的用力过猛的问题,但是从更积极一点的角度来看,至少他们敢于在上市发布会上播放那两条不回避自己观念的广告片了。

大家都说法国车企骄傲,其实世界上那些足够成功的商业品牌,恰恰都是因为他们的骄傲才成就了他们的地位。雷诺作为当下法系车的新希望,他们要做的,其实是让自己的骄傲找到一个合适的落脚点。

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