讴歌国产“第二弹”发布,TLX-L能否完成品牌救赎?

  • 发表于: 2017/11/10 20:52:50 来源:车云网

讴歌还发布了全新的中文品牌口号“精确 不凡”。这会是一个转折吗?

在目前中国市场的二线豪华品牌中,讴歌的日子并不好过。

本田中国官方数据显示,2017年1-9月,讴歌品牌终端累计销量虽然同比大增197.5%,但依然仅售出10,534辆,相比同为日系豪华品牌的雷克萨斯的92,569辆,差距近9倍。

“一方面拳头产品太少了,一方面品牌营销力度弱,这是讴歌在华困境的两个主要原因”,一位熟悉讴歌的业内人士表示。

11月10日,讴歌终于等来了品牌旗下的第二款国产车型TLX-L,预售价格不超过28万元,将在广州车展正式上市。此外,讴歌还发布了全新的中文品牌口号“精确 不凡”。这会是一个转折吗?

讴歌第二款国产车型TLX-L讴歌第二款国产车型TLX-L

国产CDX独木难支

实际上,现阶段已处于讴歌品牌在华发展过程中比较好的时候。

2016年,为了改变长久以来的销量困境,讴歌开始尝试国产化,并于当年7月上市首款国产车型CDX。效果显而易见,2016年全年,讴歌品牌销量达到9062辆,相比2015年的4100辆增长一倍以上。

目前,讴歌品牌在华产品矩阵中,共有CDX、RDX、MDX、TLX和NSX五款产品。其中,CDX车型9月份售出1,532辆,占据总体销量比重的96%;前9个月累计售出9,781辆,占据总体销量比重的93%,可谓绝对支柱。

然而,CDX车型月均1000多辆的水平,并未达到讴歌的预期,也无法支撑其讴歌于年初定下的全年3万辆销售目标。相比之下,同为日系豪华品牌的雷克萨斯,已于去年在华销售突破10万辆,且孕育了ES、NX、RX等主力车型。

因此,讴歌想要迎头赶超,乘着CDX车型热度继续推出国产车型迫在眉睫,TLX-L的推出就显得至关重要。

TLX-L预售价接近预期

“之前TLX作为进口版本的定价在一定程度上影响了产品的终端销售”,一位讴歌品牌经销商向车云表示。

此前,TLX的厂家指导价为39.98-43.9万元,这一区间高于宝马3系Li、英菲尼迪Q50L、奥迪A4L等热门车型。上述熟悉讴歌的业内人士认为,TLX的定价折射出讴歌品牌一贯以来的定价模式,即上市之初定下一个偏高的价格,以提高品牌形象。

然而,由于缺乏足够的品牌认知和产品力支撑,讴歌TLX顶配车型如今在终端市场的降价幅度已超过10万,“这种情况不仅让产品的保值率降低了,而且对品牌形象产生了负面影响,得不偿失”,上述讴歌经销商认为。 从去年国产CDX以22.98-31.28万的官方售价上市起,讴歌开始意识到并有意识的修复其产品在华定价问题。此次,TLX-L以不到28万的预售价推出,在多位业内人士眼中,与预期相符。

车云了解到,由于本田在消费者端“技术宅”的印象很深刻,且TLX-L产品本身的亮点不少,包括本田引以为傲的地球梦发动机、带液力变矩器的8速湿式双离合变速箱、PAWS四轮精准转向技术、AcuraLink车载智能系统等等。因此一旦将本身的定位确定好,价格不要好高骛远,其实有机会实现一定销量。

讴歌TLX-L讴歌TLX-L

推全新品牌形象

除了定价的问题外,困扰讴歌销量的另一个重要问题是品牌营销。

首先是整体定位过于小众。在讴歌品牌此前的规划中,定位年轻运动的路线,圈定个性化用户有利于避开ABB的锋芒,有利于差异化竞争,找到属于自己的潜在消费人群。但实际上,过于小众的定位让讴歌品牌的消费基群过小。

其次是营销的力度远不够。相比此前英菲尼迪在“爸爸去哪儿”取得的成功、沃尔沃请来了彭于晏、凯迪拉克和捷豹路虎在媒体端的频频发声,讴歌品牌可以用“低调”形容。这种低调带来的直接影响在于,中国消费者大多不了解讴歌品牌,自然也无法触动消费行为。

此次,在TLX-L车型公布预售价的同时,讴歌发布了“精确 不凡”的全新品牌口号,将此前的“专注驰骋”取而代之,以此向用户展现全新的品牌形象。车云也从讴歌官方了解到,未来会进一步加强品牌营销,增强用户认可度。

讴歌品牌是否会就此迎来转折?拭目以待。

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