S90:“新沃尔沃时代”的成功试金石 | 新车年考

  • 梁静晶
  • 发表于: 2017/11/27 11:34:37 来源:车云网

沃尔沃S90过去一年的市场表现,二线豪华品牌的“历史性突破”了。

看到沃尔沃S90的年考成绩,沃尔沃应该说是可以“松口气”了。或许很多人还没有意识到这款车对于沃尔沃的意义有多大——它可不只是“自己混得好不好”这么简单,它相当于新一代沃尔沃车型的“试金石”。也就是说,如果它获得成功,下一步沃尔沃的一系列新车都“靠谱”了。如果它失败,沃尔沃在下一步开发车型时就还得承担更多的压力——至少面对中国市场时是这样。

成绩简评:

必评菌还记得两个月前给捷豹XFL年考时给予的成绩是“优-”,它的月均销量是1496辆。此次到了沃尔沃S90年考,我们给出的成绩是“优”,这仅仅是因为其月均销量数据1716辆比捷豹XFL多吗?并不完全是。

对于这类为何月均销量连2000都不到、俨然应该归入冷门车行列的车型,必评菌居然给予“优”或者“优-”的评定,理由在年考捷豹XFL时已经说过了——豪华行政级这个细分市场,BBA以外的车型能取得这样的销量就已经算是突破了。没有这种突破,就没有打破BBA一统江湖的可能,所以给予高分评定是必须的。

相比捷豹XFL,沃尔沃S90能够获得更高的评定,除了绝对销量以外还有两个原因。一个是沃尔沃S90初期的销量是在没有优惠的情况下实现的。关注行政级轿车细分市场的人都清楚,在宝马5系换代之前(沃尔沃S90上市前几个月宝马5系还未换代),市面上除了奔驰E级L以外,所有车型都有着相当大的终端优惠,包括捷豹XFL。也就是说,沃尔沃S90的初期销量是在价格高出捷豹XFL数万元,甚至高于奥迪A6L、与宝马5系终端价相差不大的情况下实现的。虽说当时月销不足1500辆的数据一般,但也确实从市场角度证明了人们对于沃尔沃S90的认同度。

其次,这同时也说明了,沃尔沃S90是具备冲量实力的——只要它在价格上有足够的诚意。事实证明果然如此。最近几个月,伴随着沃尔沃S90终端优惠力度的加大,销量数据也节节攀升。尤其是9月份,已经“史无前例”地接近3000辆大关。如果沃尔沃S90能延续这个势头,哪怕将销量稳在2500辆-3000辆的水平,这也算是二线豪华品牌的“历史性突破”了。

从S90看新一代沃尔沃产品的竞争力

我们反复强调“新一代沃尔沃”这个词。这其实是在意指从新XC90开始沃尔沃在平台技术、造型风格、多媒体应用和设计理念上的革命性变化——新老两代简直是不可同日而语。这种差异,可不是简单一个SPA模块化平台和Drive-E动力总成系列可以涵盖的。

S90的年考成绩已经说明了消费者的认可,即意味着在与BBA同级车PK时,S90并非一味需要依靠价格取胜。事实上在这个细分市场,价格的决定性作用也往往要比中低级别车型小得多。论品牌,S90上市前后沃尔沃的市场品牌认知并没有什么变化,那么最后自然就落在细分市场群体对于S90产品本身的认可上。

最直观的当然还是设计。新一代沃尔沃在设计上的变化幅度还是有目共睹的。对于沃尔沃这种定位的品牌,外观的革命性变化绝不是小事,它的成功与否很有可能会在相当程度上决定这个品牌的命运。好在,沃尔沃这次“革命”成功了。从细分市场的目标群体来看,沃尔沃的这种设计没有一味的土豪,也没有一味的运动,同时又不乏特色,还有一些“类科技”的范儿,应该说很好的符合了当下目标群体的需求。内饰的设计也是如此。一方面有自己的特色,没有任何模仿借鉴的嫌疑。在调性上,相比过去的简约明显更注重品质感,同时又并没有刻意地营造所谓的奢华氛围。这种处理同样也是很恰当的。

多媒体的应用方面,沃尔沃与其他豪华品牌也都不一样。人机工程设计,一直以来也都是沃尔沃所标榜的。例如座椅设计、车内功能键的操作等等,S90都有很多值得称道的地方。那个竖向布置的大屏,在人机界面的设计上,S90的表现可不是那些仿效者做得到的。从功能的分部、菜单的设计,左中右三屏自由滑动切换,以及屏幕的触控感和响应速度这些,在车机系统的表现上都可圈可点。这种创新设计对于开惯了BBA的人群来说初上手可能有些不适应,但一旦习惯了就会觉得很好用(符合日常手机和PAD的操作习惯)。这些,都会最终影响到消费者的选择。在座椅布局和乘坐感这些方面,S90也有自己的优势。尤其相比强势的BBA对手,它即便不是最好的,但也肯定不是垫底的。

具体到驾驶这方面,S90倒没有太多好说的。“不求有功但求无过”应该是它最大的诉求,毕竟这方面BBA竞品也个个都不含糊。所以什么Drive-E发动机、什么爱信8AT、什么复合板簧的后悬挂这些都不是重点。重点在于所有这些努力之后,S90在这方面相比对手同样是比上不足比下有余,这就足够了。在沃尔沃相对比较弱项的噪音控制上,S90也花费了不少心思,虽然做不到比BBA对手好,但差距已经非常小了。换句话说,已经很少会有人因为“噪音问题”而否定(对)沃尔沃S90(的选择)了。

更关键的是,所有这些特点不光是会体现在S90上,同时也必然会体现在接下来、越来越多即将上市、而且更合适冲量的新车上,例如最近关注度很高的新一代XC60,以及接下来将要陆续上市的新一代40系列。

产品策略应用得当也是原因之一

沃尔沃S90获得成功,主要因素源于新一代的产品力这是可以确定的。有了这个基本前提之后,才有谈产品策略的必要。与此同时,产品策略的重要性也不可忽略。如果这方面应用不得法,也有可能把新一代沃尔沃的好产品给“毁了”。好在,沃尔沃在这个问题上没有范低级错误。

应该说沃尔沃还是很清楚自己“几斤几两”的,同时有了中国股东和中国团队的特殊背景,它在了解中国消费者需求方面也有自己的优势所在。这些,也都体现在了沃尔沃S90的产品策略中。

我们注意到,沃尔沃S90的指导价策略还是费了一番心思的。起价不能高是肯定的,否则很容易招来骂名。但同时也不能太低,否则会有损品牌形象。那么要达到这个目的,最好的办法就是在配置上做文章。例如沃尔沃S90在“标配”的问题上就做得比较好。即便是乞丐版,也不会省得让人“没法买”——全系都没有弄纯粹的织物座椅这种噱头,全液晶仪表、全LED大灯(且都是远近光自适应)这些都是标配。

在沃尔沃本来就擅长的主动安全科技和辅助驾驶方面,S90也没有“抠门”——标配了自适应巡航、自动泊车、主动刹车、车道偏离预警等等。这些配置在低档车上可能只是噱头,但在这个级别车型的准车主眼里,往往就是“必需品”了。当竞品需要选装或者高配才有时,S90的这种组合方式自然就可以获得更多认同感。在高配产品的氛围营造上,沃尔沃S90做得也很好。顶配车款并不算太噱头,那种内饰质感的营造、大面积的真皮覆盖,以及更多高端配置的堆砌,对于“不差钱”的高端人群吸引力也是实打实的。可以想象,如果不是这样的产品策略,S90要想在上市之初的几个月实现无优惠销售,并且获得不错的销量,这几乎是不可能的。

必评小结:

沃尔沃这个品牌由于“股东更迭”的原因,曾经是遭遇过一阵低谷期的。不过在归属吉利、沃尔沃团队获得更多自主权和资金支持以后,变化也有目共睹。从技术到平台,从设计到理念,都在呈现出一种良性的转变。这种转变,正在通过新一代车型一点一点的展现出来。

初期的XC90因为定位问题,其市场效应并不突出(单指中国市场)。因此从某种程度上说,S90才是新一代沃尔沃的第一个“试金石”。此番S90顺利通过年考,这不仅仅是S90自身的成功,同时也算是给了新一代沃尔沃一个强心剂。一方面,市场已经用销量证明新一代沃尔沃的设计和技术是“靠谱”的。另一方面,伴随S90保有量的提升,人们对于新一代沃尔沃设计的认知和认同度也会提升。这种共振的效果,将会伴随着更多新一代沃尔沃车型的推出而进一步显现出来,从而促进沃尔沃步入更加良性的发展轨道。


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