广汽本田冠道:成功的本土化大作 | 新车年考

  • 发表于: 2017/12/11 08:39:45 来源:车云网

冠道 UR-V能取得与之前歌诗图截然不同的销量表现,仅仅是因为外观设计得好、营销做得足够到位?

本田冠道/UR-V早在上市之前,它就已经是“网红”了。虽然取了一个全新的名字,但无论从车型设计溯源,还是产品细分定位(运动型跨界式设计),都能看出冠道其实是取代歌诗图的。冠道/UR-V能取得与之前歌诗图截然不同的销量表现,仅仅是因为外观设计得好、营销做得足够到位吗?

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在解读这个问题之前,我们要先明确一个冠道/UR-V相对特殊的身份——它们算是本田第一款倾力打造的(中国市场)本土化车型。印象中,本田在本土化方面动作幅度都不大,大多数车型仍以“原汁原味”引进为主。之前东风本田推出杰德,广汽本田推出凌派,算是一种本土化的尝试,但终归是小打小闹,效果也平平。冠道/UR-V则不然,它可以算是本田“全情投入”的重要作品,几乎用到了本田最好的技术和资源(甚至为其不惜打破常规地匹配采埃孚的变速器)。冠道/UR-V的年考成绩,最终也算是对得起本田的这份努力。而这两款产品背后,则或多或少有很多值得总结、尤其是正打算进行本土化开发的厂商值得总结的经验。

成绩简评:

本次年考稍微有点特殊,除了主角冠道以外,还拉了个配角UR-V。大家都知道这两款车之间的关系。因为实在太雷同了,索性将二者放在一起年考。除了避免到时候UR-V年考时重复以外,二者的数据也能起到一定的互相映衬作用。

对于冠道/UR-V的表现,必评菌给予“优+”的评定应该不会引起太大的争议。虽然从绝对数量来说,它们的销量并不算太高,但有几个细节决定了它们拿高分。一个是两款车上市后的关注度和终端的抢手度——无论承认与否,花了额外“不该花的钱”买到冠道/UR-V的绝对不在少数。即便到年考之时,想获得优惠买冠道/UR-V也显然是不现实的。从某种程度上说,冠道/UR-V的销量完全取决于产量。这一点从销量曲线也大体能反应出来。至于冠道/UR-V产能彻底“放开”,并且终端能够给出优惠以后到底能冲到怎样的销量水平,估计谁也说不清。对此,大家可以参考一下昂科威——只要优惠幅度与昂科威相当,达到与之一样的销量级并非没有可能哦!

东风本田 UR-V东风本田 UR-V

定位的争议:最终证明是非常明智的

在冠道刚刚发布还远未上市之前,关于这款车的设计定位其实是有争议的。这个争议声大抵来源于“没有七座”。的确,当下国内SUV市场“七座热”有目共睹,上至百万豪车,下至五六万的经济SUV,全都有“七座布局”。而冠道在上市前,很多人都理所当然地认为它应该是对标汉兰达和锐界的车型,也就是最标准的“七座SUV”区间。从尺寸、轴距各方面看,冠道似乎也应该考虑七座。然而所有的“应该”都没有改变本田的想法——它就是要定位为一款大尺寸(比CR-V等)更高端的5座SUV。事实上,之前类似的做法市场上并非没有,例如日产的楼兰,但都缺乏成功案例。可以说,本田的这一坚持是有些“逆势”和“大胆”的,但事实证明它却非常明智。这背后的奥秘在哪儿?冠道为何没有重蹈楼兰的覆辙呢?

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颜值、设计和讨巧国内消费者这些咱们先放下不说,单说定位。从尺寸级别的角度看,冠道确实与楼兰最接近,但事实上它们二者的定位并不一样。感兴趣的人,可以将两款车进行比对就会发现,配置项相当的情况下楼兰其实要贵不少(单说指导价)。大家可以再去做另外一个比对,即冠道与昂科威,会发现它们的指导价体系其实是一个层面的,动力配备也都是1.5T和2.0T的组合。昂科威已经用事实证明了市场对于“好一点但价格不要贵太多的5座SUV”需求量是很大的,冠道在这方面做得更好,也就自然地找准了自己的蓝海。

或许你会说:提指导价已无意义,冠道目前的终端价可要比昂科威高不少。这就涉及到另一个层面,即冠道的产品力足以说服人们为其更高昂的终端价买单。而之所以如此,除了本田的设计、地球梦动力之类的优势以外,更与其在本土化方面功课做足、细节设计尽可能“切中要害”密切相关。

细节决定成败:冠道受追捧是有道理的

能够在年考依然保持“终端紧俏”,这绝不是简单靠“颜值”就能解决问题的。本田的机械环节口碑一直很好,这也不是冠道/UR-V能有如此成功最关键的地方。地球梦动力当然是重要原因之一。其中的2.0T自不必说,性能强大到“BT”。唯一有争议的采埃孚9AT,也在本田的匹配下“非常称职”。一直以同排量性能表现最出色著称的1.5T,与冠道更是形成良性互补——既有效控制了成本,换来相对较低的指导价,同时又并未以牺牲性能为代价(驾驶冠道1.5T,没有人会觉得是在“小马拉大车”,相反性能超预期的比例非常高)。然而这,仍然不是最关键的。

最关键的,是本田在打造冠道/UR-V的时候,着实是把国内消费者的需求拿捏到位了,并且在每个地方都尽可能的切准要害。例如熟悉本田的都清楚,本田车的噪音控制一直是弱项。之前有人说这是本田的工程师“刻意为之”以体现其机械感。对此必评菌一直不太相信。不过有了冠道的表现以后,倒真是让人有点“将信将疑”了——原来本田真要想做好NVH,也可以做得“很牛X”。

还有像氛围的营造。说实话,冠道的车内并没有太多刻意的“豪华装饰”,也没有最时髦的全液晶仪表,但坐进去给人的感觉就是 “很潮”、“有派”、“显档次”——又是明显超越了印象中的本田车,甚至比刚刚发布、将要上市、属于豪华品牌的讴歌TLX-L的内饰都要好得多(喜欢讴歌TLX-L,同时希望它能换成冠道内饰的人请举手!)。

看上去如此,听上去如此,开起来的感觉也同样如此。本田的底盘本来没啥短板,但本田车给人的印象一直是运动不错但质感一般。包括雅阁在内,那种高级车应有的厚重感总找不到,但冠道上就能找到。这并非说冠道采用了多么牛的平台或悬挂系统,核心还是车身刚度、部件材料的应用和调校。说得再俗一点儿,就是在开发设计的时候就舍得在这方面“下本儿”。

这些做好了,再把本田固有的优势展现出来。例如只需要布局5座,那么空间就可以拓展得很舒服。还有那个人见人爱、有点类似于百宝箱的前排中央扶手——可不光是能装、好用,而且看上去也挺“豪华车范儿”的。还有一些细节,例如高配车型那个一打转向灯就能“把中控屏变成侧后方全景后视镜”的功能,也都是很招人喜欢的。这也是冠道区别于其他竞品,高配车型并非噱头反而成为关注热点的原因之一。

所有这些东西集成在一起,最后的结果就是让消费者看完以后想买单,买完用过以后愿意跟人推荐。与此同时,各类“负面口碑”也会少很多,销售进入良性循环也就理所当然了。

必评小结:

我们在评价一款车值不值的时候,总喜欢把性价比放在重要位置。而一说到性价比,总是先想到“价”而非“性”——似乎只有价格低才算性价比高。

平心而论,冠道/UR-V的指导价与各路竞品比起来确实不高,但如果考虑到终端价,它真心一点也不比竞品便宜。如果你为了着急提车,再来个“加装饰”,亦或者为了它的某些特色配置选装了高配版本,它的绝对价格甚至还有点高。然而即便如此,它仍然可以“不愁卖”。

这意味着什么?意味着在这个价位层面,车型之间的PK绝不只是价格,也不仅仅是颜值,而更多体现为用户认可度。各个细节真做到让人满意和喜欢,消费者是完全愿意多花那几万,并且不一定在乎(多花的钱)“值不值”……

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